知己知彼方能百戰(zhàn)百勝

摘 要：在競爭日益白熱化的通信行業(yè)中，各個通信巨頭已經(jīng)認(rèn)識到了客戶關(guān)系管理對自己企業(yè)的重要性。對企業(yè)來講，顧客忠誠度管理已經(jīng)成為了企業(yè)營銷管理的一個重要的組成部分。正是因為這樣，企業(yè)管理人員就應(yīng)該在全面又整體了解顧客忠誠度形成的根本原因何影響忠誠度的基礎(chǔ)上，開發(fā)實施客戶忠誠度管理，提高客戶忠誠度，為企業(yè)發(fā)展客戶，提高業(yè)績提供堅實的后盾。

關(guān)鍵詞：電信；顧客關(guān)系；企業(yè)；競爭

中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

顧客忠誠度是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的個人感情，實質(zhì)上，客戶忠誠是一種客戶自身行為的持續(xù)性，是指客戶對企業(yè)忠誠的程度。主要體現(xiàn)在客戶忠于企業(yè)的意愿和行為者兩種形式上。根據(jù)調(diào)查顯示，客戶忠誠度主要是由客戶滿意度、客戶與公司關(guān)系主動性、客戶重復(fù)購買產(chǎn)品的意愿、向周圍人推薦產(chǎn)品的意愿和抵抗競爭公司產(chǎn)品的意愿五個因素組成，其中最重要的是客戶的滿意度及向周圍人推薦產(chǎn)品的意愿，這種相互的關(guān)系的力量是無以倫比的，可以讓企業(yè)立于不敗之地。

但是在日常的管理和工作中不難發(fā)現(xiàn)，電信行業(yè)中客戶忠誠度不高，并且存在著忠誠度陷阱，這些因素影響著企業(yè)正常的客戶關(guān)系管理體系，所以解決客戶忠誠度問題是電信目前迫在眉睫的關(guān)鍵。

客戶忠誠度不高主要有以下幾個原因：（1）客戶越來越會比較，期望值越來越高。隨著電信客戶的整體受教育程度越來越高，很多客戶逐漸從情感性客戶轉(zhuǎn)變成為理智型的消費者，而電信用戶的信息來源和渠道也越來越多，這種開放的信息環(huán)境可以讓用戶很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。（2）購買渠道的多樣性。購買的便利性轉(zhuǎn)移了用戶的注意力，導(dǎo)致了用戶的不忠誠?；ヂ?lián)網(wǎng)電商作為新型購物渠道，很大程度上改變了消費者的購物習(xí)慣，對傳統(tǒng)通信行業(yè)的銷售也有一定的沖擊，這使得很多習(xí)慣性用戶忠誠度大大降低。（3）市場開放帶來了更多的競爭對手。通信行業(yè)已經(jīng)不是以前的一家壟斷式的局面了，壟斷型忠誠用戶不復(fù)存在，電信必須開發(fā)更多的忠誠客戶細(xì)分市場。

而在電信行業(yè)中影響客戶關(guān)系的因素不僅僅是客戶忠誠度，更多的是客戶滿意度陷阱，給良好的客戶關(guān)系帶來很大的困難。

客戶滿意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品的可感知的結(jié)果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。用戶遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效率處理速度或者麻煩，整個企業(yè)就成了抱怨的目標(biāo)。用戶針對排長隊、服務(wù)慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差、標(biāo)志不清等等的抱怨，都是客戶滿意度下降的征兆。為了使用戶長久忠誠，電信應(yīng)該找辦法減少營銷客戶取向的不利因素，并且提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)以建立好的口碑。電信的產(chǎn)品質(zhì)量是不容置疑的，但是如果電信不能將影響客戶取向的不利因素減至最少，并且為用戶提供積極有效的服務(wù)的話，那么，很少人會留意到電信與其他通訊公司之間有什么區(qū)別。處于競爭環(huán)境中的電信不僅僅要使用戶的潛在期望得到滿足，而且要比競爭者更能另用戶滿意，只有這樣才能留住用戶，才能真正消除客戶滿意陷阱，因為不論用戶是基本滿意，還是完全滿意，實際上都是跟其他用戶相比較而言。市場是競爭的，我們可以拉去客戶，競爭企業(yè)同樣可以這么做。如今用戶需求的利益已經(jīng)不僅僅局限在單一的價格因素，更會包括情感、尊重等等更多的因素上，如何更好的解決這些因素，就成為了電信提高客戶忠誠度，消除顧客滿意度陷阱的關(guān)鍵要素。

針對在工作中認(rèn)識到的各個情況，結(jié)合課上學(xué)習(xí)到的理論知識，主要對工作中的客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的問題提出以下幾點解決辦法及建議。

（1）建立員工忠誠度。想要提升客戶忠誠度，必須先擁有高忠誠度的員工。對比各個成功企業(yè)龍頭.具有高層次客戶忠誠度的公司一般員工也具有較高的員工忠誠度，如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，這個企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，簡直是難上加難。這是因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的，所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

（2）定時提高產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能，質(zhì)量，特色，款式等屬性決定，這就要求電信企業(yè)專注研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，不斷開發(fā)，研制，生產(chǎn)出用戶最需要，最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，用戶會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

（3）服務(wù)第一銷售第二在消費者意識主宰的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法，包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑，因為當(dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非常敏感，他們在于公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩，當(dāng)這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)體驗時，他們自然會形成“第二次購買”不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的經(jīng)歷，因此，企業(yè)想要提升客戶體驗，必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。

及時化解客戶抱怨，一些研究表明，客戶在沒4次購買中會有一次不滿意，而只有5%以前的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨，而剩下的顧客中有些沒有機(jī)會向公司表述出來，這些抱怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應(yīng)付賬款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌等等，而大多數(shù)顧客會少買或者轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商而不是抱怨，結(jié)果，公司就失去了顧客，因此電信必須盡量給用戶一個傾訴抱怨的機(jī)會。

客戶關(guān)系管理環(huán)境下的營銷策略從用戶競爭的內(nèi)容來看，傳統(tǒng)的營銷理論在研究競爭的時候主要集中在老的營銷4P上，是一種以“產(chǎn)品”為主要導(dǎo)向的。而在客戶關(guān)系管理的新環(huán)境下，營銷模式必須要以4C為導(dǎo)向，即customer客戶、cost成本、convenience便利、communicatiin溝通?？蛻舻氖滓匚徊谎远鳌?/p>

在競爭日益激烈的通信行業(yè)中，只有確定客戶取向，提高客戶忠誠度，才能保證自己立于不敗之地，只有知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜娟.客戶關(guān)系管理在安徽電信中的應(yīng)用與研究[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2006.