關于寬帶用戶維系的對策建議

摘 要：隨著工信部686號文件關于進一步落實規范電信市場秩序有關文件精神的通知的解禁，中國通信市場的固網寬帶競爭將變得更加直接和激烈。作為固網寬帶的市場老大的中國電信公司由于產品、渠道、機制和管控等方面缺乏系統性，將面臨更加嚴峻的用戶離網風險，本文針對越來越激烈的競爭環境，從目標客戶、銷售渠道、維系產品、激勵機制和銷售管控等方面提出針對性的對策，構建寬帶用戶維系體系，維持穩定的市場份額。

關鍵詞：客戶流失；客戶維系；市場份額

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

自2008年底中國電信收購中國聯通CDMA后，中國移動通信市場進入三家競爭的時代，特別是2009年3G業務全面上市，通信行業競爭更加激烈，中國電信充分利用固網寬帶的優勢，通過產品的融合，不斷的搶占移動市場份額，特別是中高端家庭市場的份額，對中國移動施加很大的壓力，中國移動利用中國鐵通的寬帶經營權，打擦邊球經營固網寬帶業務，通過價格低廉的優勢，不斷的蠶食寬帶市場，牽制中國電信，同時保有移動市場份額。中國電信由于精力集中在發展移動業務上，固網寬帶的客戶流失也不斷加劇，如果不找到解決辦法，將會面臨寬帶市場份額主導地位。

H省電信公司2012年以來的情況印證了市場格局發的變化。2012年一季度寬帶發展由于競爭加劇，凈增用戶同比下降，發展減速是一個方面，離網加速影響更大。2012年1-6月累計流失用戶40萬戶，較同期增加了25%。但是突如其來的激烈競爭對于沒有建立起完整的防御體系的寬帶業務猶如決堤洪水，由于缺少聚焦重點客戶，沒有針對性的維系產品，缺乏有激勵和約束機制的渠道，管控和支撐又不到位，寬帶用戶損失慘重。如何開展有效的維系，減少客戶流失，穩定寬帶市場份額成為H公司的重要工作，但是頭痛醫頭、腳痛醫腳的對策，無疑是事倍功半。下面作者從體系化的角度提出維系對策，可供參考。

一、細分目標客戶

全面梳理存量客戶。多維度全面分析存量客戶。我們首先從速率、套餐、消費行為和在網年限等維度全面梳理存量客戶。

1.按速率分析。按照速率對2011年底***萬有效用戶拍照并分析得出速率越低離網率越高，2M和4M速率離網用戶占比高。

2.按套餐分析。融合度越高離網率越低，單寬帶離網率。

3.從消費行為分析。高危用戶中欠費用戶離網率最高、寬帶和手機都沉默次之，高危用戶占離網用戶的60%。

4.在網年限：一年以上用戶中，不同年限的離網差距不大，當年發展用戶離網率為0.87%。聚焦重點離網風險客戶綜合分析確定：單寬和e8用戶、2M的e9用戶和高危用戶是維系的重點目標客戶。特別要優化高危用戶中沉默用戶的模型，將沉默時間由以前1個月縮短至15天，確保提前發現風險離網客戶，為維系提供足夠的時間。

同時針對高危用戶要按照：欠費、單寬沉默、寬帶沉默+手機活躍、寬帶沉默+手機沉默等四類派單，先易后難，提高成功率，提升信心。

二、匹配維系政策

（一）單寬和e8

優先融合，以159、129、單寬+樂享套餐為主，融合智能機；次選年付/存費提速和年付/存費優惠；

（二）融合套餐用戶

優先保持融合或者價值提升、次選年付/存費提速和年付/存費優惠、再次是簽轉年付單寬等競爭型產品；

另外：銷售部要設立維系支撐電話保證信息暢通，依據一線反饋的問題及時制定針對性的維系策略。比如：（1）貓壞了：建議高危用戶存費送貓；（2）家庭遷徙：跨域優惠/免費移機；（3）線路故障：平移FTTH或者換線；（4）移機沒有資源：無線替代等等。總之要匯總問題快速應對，保證一線的維系效率。

三、確定維系酬金

以前寬帶維系是沒有酬金的，渠道銷售人員寧愿發展一個新用戶，也不愿維系一個老客戶。建立了寬帶維系酬金體系，這對寬帶維系工作的推進和渠道執行是非常重要的舉措。

同時要求各分公司要制定維系政策、維系酬金“明白紙”，確保一線維系人員人手一份（特別是社會渠道銷售人員），這樣銷售人員就能做到什么客戶用戶什么政策開展維系，并能知道維系一個客戶能夠帶來多少激勵，無疑能夠提高維系的積極性和維系的效率。

四、加載渠道執行

依據不同類型客戶，安排不同類型的渠道開展維系，確保守土有責，提高效率。

（一）屬于VIP客服經理維系范圍的，派單至VIP客服經理負責維系。

（二）不屬于VIP客服經理維系范圍的，派單至渠道運營中心，由電話外呼人員負責維系。

（三）分公司銷售部/客服部開展用戶細分、甄選出需要短信推送的目標用戶清單，參照模板進行短信編寫，同時打通短信發送后的處理及業務辦理流程，同一目標客戶在一月內短信發送次數不得超過兩次。

（四）省市協同，分批次、分波次做好目標客戶的網頁推送。

（五）分公司銷售部針對無法聯系用戶或指定維系區域維系的，直接派單至接入網維護中心/區域營銷中心，由裝維人員進行上門維系。其中流程關鍵點是：設置支撐工位，一是提供客戶信息，二是承接受理工作；明確酬金分配標準，保證裝維人員和支撐人員協作。

（六）針對派單用戶在CRM中的銷售提醒，各自有廳、專營店要充分利用寬帶用戶繳費的接觸機會，對派單用戶實施維系，銷售部要做好以下三個支撐：（1）梳理維系政策，明確維系酬金；（2）打印成冊，分發至所有網點的營業人員；（3）按天管控繳費用戶維系占比針對性營業廳月末拆機較為集中的現狀，渠道運營中心要動態調整拆機挽留人員，增加維系挽留臺席，加大寬帶離網用戶挽留力度。

（七）縣公司及農村營業部：由縣公司銷售部按照市公司維系職責劃分要求，落實維系人員。

（八）高危用戶維系細節：寬帶和固話欠費停機的高危用戶要采用固話單停而非雙停措施保證能與客戶聯系上，確保催欠成功率；催欠工作可以外包給社會隊伍，避免減弱正常銷售隊伍力量；探索與銀行建立關聯的信征體系，根本上解決催欠問題。

參考文獻：

[1]王貴有.Y公司寬帶用戶滿意度提升策略研究[J].云南大學，2012.