淺析普通聚類市場的營銷模式

摘 要：為了應(yīng)對政企市場上來自其他運營商前所未有的全面競爭挑戰(zhàn)，怎么樣建立適應(yīng)本地網(wǎng)收入拉動、業(yè)務(wù)發(fā)展的普通聚類營銷體系，是我們常常陷入思考的問題。下面著重對專業(yè)市場、臨街商鋪等細(xì)分聚類市場做淺顯分析。

關(guān)鍵詞：普通聚類市場；服務(wù)體系；營銷

中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、普通聚類市場現(xiàn)狀

專業(yè)市場、臨街商鋪都有共性的特點，一是客戶數(shù)量眾多，整體價值高，從全省層面上看，兩個市場客戶數(shù)為16萬多，占整個政企市場客戶比例64%，收入占整個政企市場收入比例為25%。從我們本地網(wǎng)層面上看，客戶數(shù)達(dá)到2.02萬戶，收入占比約為23%，無論從客戶數(shù)量還是收入貢獻(xiàn)，毫無疑問這兩個市場都是中國電信的基本面。重要性顯而易見。二是客戶價格敏感度高，穩(wěn)定性差，市場競爭進(jìn)入門檻較低，客戶的消費理念和產(chǎn)品需求較為單一，有從眾心理，獨家占有率非常低，電信用戶活躍度下降。但是相比較公眾市場而言，客戶ARPU較高，有較大的客戶價值成長空間，因此投資回報率更高。正因為以上兩種原因，普通聚類市場也成為了眾多對手的競爭焦點。

二、深度分析揭示困惑

透視聚類市場已經(jīng)形成的競爭格局，我們來深度剖析，為什么我們進(jìn)入市場最早，但占有率不是最高？為什么我們用戶數(shù)在不斷增多，但收入?yún)s在下滑？為什么經(jīng)過幾年的規(guī)范運作，我們的品牌認(rèn)知和服務(wù)感知還不盡如人意？這一連串的疑問不難昭示出以下困惑：

（一）產(chǎn)品困惑

產(chǎn)品戰(zhàn)斗力不強、賣點不突出。我們在大市場和沿街門面調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多客戶對電信的產(chǎn)品和資費仍然停留在幾年前的壟斷時期的印象中，還認(rèn)為電信價格比較死板，不能優(yōu)惠或靈活定制，當(dāng)然這個有競爭對手惡意詆毀的原因，但更深層次的看，應(yīng)該還是推出的套餐針對性不強，殺傷力不夠。產(chǎn)品組合的思路不能覆蓋客戶的需求，套餐內(nèi)填充的其他產(chǎn)品實用性較差，粘性不強。優(yōu)惠規(guī)則較為復(fù)雜，客戶經(jīng)理在營銷上講清一個套餐的所有賣點需要較長時間，不能把實在的優(yōu)惠和服務(wù)及時、全面的向客戶有效傳遞。

（二）服務(wù)困惑

“我們的產(chǎn)品價格比競爭對手高，但是物有所值，因為電信的服務(wù)好，與其他運營商有差異性。”這個腳本應(yīng)該是聚類客戶經(jīng)理營銷時經(jīng)常使用的，這個優(yōu)勢卻在不知不覺中被扭轉(zhuǎn)。我們在裝移修時限上，通話質(zhì)量上可能較好，但現(xiàn)在這些都不是客戶最關(guān)注的，恰恰他們由于經(jīng)營時間寶貴，最需要的上門收費、客戶關(guān)懷等方面，我們基本沒有做到。

（三）營銷困惑

營銷方式單一，基本都是客戶經(jīng)理上門直銷，且拜訪的頻次和幅度不夠，對市場沒有做到營銷全覆蓋。

客戶經(jīng)理營銷技能參差不齊，發(fā)展的套餐基本都是老用戶更改，套餐增量和新量不夠，沒有達(dá)到快速覆蓋市場和拉動收入的預(yù)期效果。客戶經(jīng)理營銷熱情不夠，缺乏主動性、創(chuàng)造性開展工作。

三、積極轉(zhuǎn)變營銷模式

改變過去單一銷售模式，在普通聚類市場建立立體多層次的無縫銷售服務(wù)模式，以客戶經(jīng)理的直銷，電子渠道、社會渠道相結(jié)合的模式，加強與公眾、農(nóng)村營銷渠道的協(xié)同營銷，提高目標(biāo)客戶的有效接觸頻率，全面提升銷售效果。

（一）有一套準(zhǔn)確動態(tài)管理的客戶資料是所有銷售活動的前提，這個就是我們常說的一區(qū)一冊、一場一冊。通過大規(guī)模集中的走訪、摸底調(diào)查來獲得客戶（存量、競爭、）的數(shù)據(jù)，但是后續(xù)必須建立相應(yīng)的收集、更新、維護(hù)機制。

（二）銷售方式豐富化，要根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣的不同階段采取不同的銷售方式。在面向普通聚類市場或者公眾市場推出的產(chǎn)品，我們市公司就結(jié)合本地實際，總結(jié)出集中營銷的售前、售中、售后的規(guī)定動作，用以賽代訓(xùn)的培訓(xùn)方式，傳遞到縣，縣市一體共享靈活運用。

（三）營銷組織常態(tài)化，客戶經(jīng)理是營銷組織的基本顆粒，這些顆粒組合起來可以發(fā)揮“1+1>2”的銷售效果，在臨街商鋪市場可開展“區(qū)域聯(lián)防”，即以班組為單位，班組長負(fù)責(zé)組織團(tuán)隊營銷活動，地理區(qū)域相近的2-3名銷售經(jīng)理形成小分隊，每星期開展一次集中營銷（1-2天），逐個對小分隊成員的網(wǎng)格包區(qū)開展?fàn)I銷，有考核有激勵。

四、推進(jìn)“普通聚類社會化”，最終實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變

（一）細(xì)分市場銷售模式由直銷為主向代理發(fā)展為主轉(zhuǎn)變

（1）對于專業(yè)市場通過發(fā)展套餐，給與計件酬金、支撐物業(yè)開辦專營店或服務(wù)點、給與物業(yè)單位或關(guān)鍵人電信業(yè)務(wù)優(yōu)惠等方式靈活拓展物業(yè)合作代理；

（2）對于臨街商戶采用大力拓展社會能人、關(guān)鍵客戶等個人代理，擴大銷售覆蓋面，大力拓展政企個人代理；政企部協(xié)同渠道管理中心落實培訓(xùn)，實現(xiàn)“知套餐”、“會受理”、“能營銷”；銷售經(jīng)理與專營店對應(yīng)，定向支撐輔導(dǎo)等提升專營店政企銷售能力

（二）政企渠道營銷組織由常態(tài)化實戰(zhàn)向針對性營銷轉(zhuǎn)變

（1）以價值提升為導(dǎo)向，規(guī)模開展針對性派單營銷。

（2）高值客戶強化上門方案式營銷。面向300元以上的高值的普通聚類客戶客戶，針對性開展總機服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)無憂、寬帶提速等專項營銷。以上門營銷為主，重視客戶關(guān)系維護(hù)。通過規(guī)范服務(wù)，按月走訪和商機挖掘，引導(dǎo)網(wǎng)廳繳費、告知就近專營店等方式，提升繳費和業(yè)務(wù)辦理滿意率。

（3）以服務(wù)切入開展現(xiàn)場活動。規(guī)模專業(yè)市場組織代理商定期開展現(xiàn)場銷售活動，以服務(wù)為切入開展現(xiàn)場活動，做好支撐管控，確保規(guī)定工作執(zhí)行到位

（三）銷售經(jīng)理KPI及考核向收入承包及代理拓展和支撐轉(zhuǎn)變

多么完美的銷售模式、再差異的服務(wù)方式，都需要客戶經(jīng)理主動積極的去執(zhí)行。而解決客戶經(jīng)理的思想認(rèn)識，充分發(fā)揮其主觀能動性，合理科學(xué)的考核激勵模式無疑是最重要的一環(huán)。

客戶經(jīng)理要能夠認(rèn)識到自己是包區(qū)的主人翁，必須實現(xiàn)客戶經(jīng)理從包客戶向包市場空間轉(zhuǎn)變，全面落實好客戶經(jīng)理網(wǎng)格化包區(qū)收入服務(wù)責(zé)任制，可以分成“目標(biāo)認(rèn)購+超額提成激勵”來逐步實現(xiàn)，客戶經(jīng)理的績效考核與包區(qū)的收入完成情況掛鉤占比50%。測算出收入增長率及收入目標(biāo)T0/T1/T2等，當(dāng)認(rèn)購值為T1、T2時，超出收入部分分別按10%、15%直接提成。有效地激發(fā)客戶經(jīng)理的工作熱情，業(yè)務(wù)發(fā)展保質(zhì)有量，杜絕了客戶經(jīng)理營銷服務(wù)出工不出力、推諉扯皮的現(xiàn)象發(fā)生。

對業(yè)務(wù)發(fā)展量的考核由單純考核直銷發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)格包區(qū)業(yè)務(wù)凈增量考核取消直銷發(fā)展直接量，改為銷售經(jīng)理對應(yīng)代理商發(fā)展量、增加代理商占比指標(biāo)與代理發(fā)展量雙計雙考，以促進(jìn)銷售經(jīng)理對代理商的有效支撐和幫扶。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣侃.基于客戶細(xì)分的電信聚類市場營銷策略研究[D].安徽大學(xué)，2013.