淺議移動終端銷售“店商+電商+零售服務商”的模式轉型

摘 要：近兩年來，隨著終端相關技術的迅速提升，智能終端日益被消費者接受，運營商之間的競爭，都加劇了技術變革進入實際應用領域的速度，廠商、運營商、渠道商和消費者對智能終端熱切的需求，共同縮短了主流價格檔位智能終端產品的生命周期。

關鍵詞：電商；零售；銷售模式；終端

中圖分類號：F721.1 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

自2009年4月中國電信EVDO制式3G技術正式投入商用以來，伴隨著技術的不斷成熟、網絡覆蓋的不斷優化，終端產業鏈的不斷豐富，3G終端特別是智能3G終端銷售規模日益擴大，特別在安卓操作系統和大屏終端的普及基礎上，主流終端軟硬件配置的迅速發展已經成為終端產品生命周期大幅度縮短的催化劑。

CDMA制式終端市場目前還是一個以補貼為主的市場，主流產品生命周期的變化，已對終端銷售的模式和運營提出了新的調整要求，如何在快速變化、競爭激烈的終端市場，把握產品與市場的節奏，終端如何進的到、上的快，賣的好、存的少，成為持續規模發展移動業務的重要課題，移動終端分銷和零售層面的轉型不可阻擋。

一、移動終端分銷層面的直供轉型

（一）傳統多級分銷到直供的轉變

按照傳統的終端銷售模式，終端是通過國代（或授權省代）的全國買斷（區域性買斷）的方式，經省代在一省區域內分銷給市縣級代理商的多級分銷模式，廠家、國代、省級代理商、地（縣）級代理商、零售商的五級銷售網絡模式實現了終端分銷，這種多級分銷的模式與目前快速變化的產品和市場需求之前存在如下問題：（1）多級分銷模式下每個環節都有成本消耗，產品的毛利空間有限，造成大部分毛利被上游分銷商賺取，市場產品價格高位運行，運營商成本補貼成本加大，末梢零售商銷售毛利有限；（2）多級分銷模式下，信息不透明，易形成品牌、產品、代理商的區域性壟斷，嚴重影響市場秩序；（3）多級分銷多次物流，延長了物流時間，降低了物流時效，庫存大、周轉期長，末梢零售商跌價風險大，市場應變能力低。

如何消除多級分銷模式帶來風險和弊端，在補貼為主的CDMA制式終端市場里規范市場秩序的同時，緊跟產品變化的節奏，降低整體市場產品價格，保證末梢渠道利潤，一方面要提高運營商的補貼效率，另一方面要引導推進終端社會化，只有通過減少分銷層級，將傳統多級分銷模式向扁平化直供模式的轉型。

（二）線上平臺直供

移動終端直供的方式有線上平臺和線下實體兩種選擇，其中互聯網時代最為高效的網上直供模式，通過網絡建設終端直供平臺，成本低，效率高，采取現在廣泛被接受的網上選購、網上支付的購銷方式，促使搭建終端BTB線上電子平臺成為理想選擇。

（三）線下服務大廳支撐

線上有了電子直供平臺，是不是已經可以滿足分銷層面終端直供的所有需求，答案是否定的，線上直供平臺無法做到全渠道的直供覆蓋，無法提供實體售后服務，無法提供終端實物展示，這就需要通過建設運營省級線下實體直供服務大廳作為線上直供的一種服務補充，省級直供服務大廳其實現的功能主要有：（1）終端售后服務：匯聚品牌廠商服務授權，提供全品牌一站式終端售后服務：（2）OTO服務：實現“線上交易線下服務”（OTO）模式，支撐電子渠道、易購網和天翼手機網線下實體的交易終端領取、3G體驗、售后服務等功能；（3）BTB到BTC的拓展：將終端直供從BTB拓展到BTC，做好電子渠道和政企客戶的終端直供；（4）流量經營的基地：成為終端產品推介、3G輔導、流量經營的基地。

二、終端零售層面向BTC、OTO電商銷售模式的拓展

隨著網上購物的普及，便捷、低價的電子商務銷售方式被越來越多的人所接收，終端產品是典型的快速消費品，通過電子渠道銷售是C網移動終端產品和移動業務銷售的新渠道：

（一）電渠銷售多以“終端+業務快銷品”等禮包的方式進行終端產品的銷售，移動終端產品匹配業務快銷品的組合，提供給客戶購買與業務使用的便捷。

（二）秒殺、團購、試用等多樣的電商獨有銷售方式，有效吸引客戶關注購買主流終端。

（三）較之實體渠道明顯優惠的價格，吸引“網購達人”“金金計較”。

（四）電渠較實體渠道的建設、維護和運營成本低、效率高；電渠OTO的銷售模式“線上交易線下服務”又與實體渠道建立密切的聯系。

三、“電商+店商+零售服務商”終端銷售運營模式的轉型

終端分銷層面的模式轉型以“1+1”的線上線下直供體系為基礎，零售層面的轉型以向BTC、OTO電商銷售模式的拓展為標志，“進的到、上的快，賣的好、存的少”在移動終端銷售的不同層面要通過協同的轉型，在達成提升終端銷量、降低運營成本、增加渠道利潤為目標的同時，保證C網移動終端市場健康持續的發展，保障全渠道終端產品分銷、零售的高效率、低風險，做“店商+電商+零售服務商”的三合一運營才是未來目標的終端銷售模式：

（一）調整優化實體渠道銷售模式：移動終端產品的銷售還是以實體渠道為主，自有渠道和自有營業廳以匹配主流補貼銷售的主流千元智能終端為主；社會渠道和大連鎖賣場以匹配云卡等快銷品銷售和換機市場為主，擴大規模的銷售匹配快銷品的終端，對于拓展維系社會渠道，引導成本補貼向話費補貼的銷售模式。

（二）持續電子渠道分銷和零售的拓展：電子渠道的分銷拓展結合統一的串號管控，加大重點終端機型的集約化運營，從分銷源頭控制價格，統籌銷售資源，同時電子直供平臺的分銷降低了渠道成本，提高了供貨效率，提高了末梢渠道的盈利能力。電子渠道的零售拓展提升非實體渠道移動終端的銷量，BTC的銷售模式更實現了移動終端對客戶的直供。

（三）創新OTO模式下與實體渠道協同的服務提升：移動終端分銷和零售的服務均需要通過實體的方式本地化解決，“線上交易線下服務”的OTO模式應加載所有可接觸到分銷客戶和零售客戶的實體渠道，尤其是終端3G輔導、終端售后服務等服務內容，幫助實體渠道成為銷售商轉變為銷售服務商。

移動終端技術的日新月異，終端產品高配置“低值化”進程的日益加速，同行業的激烈競爭，移動終端市場的運行帶來活力和壓力，需要摸索行之有效的移動終端銷售模式，移動終端銷售完成向“店商+電商+零售服務商”的模式轉型，必將會促進移動終端銷售的持續規?；焖偬嵘?。

參考文獻：

[1]李亞婷.蘇寧云商轉型之問[J].中國經濟和信息化，2013.