開展VIP客戶服務(wù)的價值及服務(wù)方法

摘 要：現(xiàn)代通信企業(yè)經(jīng)營中，不僅要產(chǎn)品創(chuàng)新，還要聚焦客戶，尤其是VIP客戶的需求，改善落后的客戶關(guān)系管理體系，通過甄選、信息管理和分析，提供“一對一”服務(wù)吸引和保持VIP客戶，改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：VIP客戶服務(wù)；價值；服務(wù)方法

中圖分類號：F426 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、背景概述

（一）現(xiàn)代企業(yè)競爭壓力大，聚焦客戶精確營銷很關(guān)鍵

現(xiàn)代企業(yè)競爭的內(nèi)容是什么？產(chǎn)品還是服務(wù)，其實不然，現(xiàn)代營銷理論演進表明，企業(yè)競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶，即“以客戶為中心”。電信業(yè)的迅速發(fā)展，使得客戶對企業(yè)的要求越來越高，電信市場的競爭壓力也越來越大，如何讓企業(yè)形成自己的核心競爭力？除了現(xiàn)階段所提出的整合單一通信產(chǎn)品，開展綜合信息化運營的策略外，更關(guān)鍵的就是聚焦客戶！

（二）VIP客戶是聚焦重點

企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦什么樣的客戶，客戶的數(shù)量非常大，同時又有不斷加入的新客戶，哪一類的客戶才是我們要聚焦的重點呢？VIP客戶無疑是唯一的答案。VIP——Very Important Person的縮寫，直譯就是“非常重要的人”“重要人物，大人物”。我們通稱譯為貴賓、貴賓卡或高級會員，也有企業(yè)稱之為“大客戶”，為這類客戶提供的服務(wù)就是VIP客戶服務(wù)。

二、現(xiàn)階段企業(yè)在VIP客戶服務(wù)中存在的誤區(qū)和不足

（一）企業(yè)忽視對VIP老客戶的服務(wù)維系

目前，企業(yè)由于競爭的壓力，把更多的精力放在搶奪市場上，往往忽略了已有的VIP老客戶的維系服務(wù)，出現(xiàn)了“丟西瓜撿芝麻”的現(xiàn)象。其實客戶忠誠度就是企業(yè)利潤的主要來源：保持一個客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費用的五分之一；客戶忠誠度下降5%，則利潤下降25%；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85%；企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。因此企業(yè)在經(jīng)營中忽視對老客戶的維系服務(wù)，導(dǎo)致的離網(wǎng)，是需要發(fā)展更多的新客戶來彌補的?？蛻舻闹艺\不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此系統(tǒng)性的、計劃性的提升客戶忠誠度已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。特別是在面向VIP老客戶的維系策略上，更應(yīng)重點傾斜。

（二）營銷策略中忽略老客戶

以某電信運營商為例，iPhone系列手機上市后，企業(yè)開展了一系列新入網(wǎng)優(yōu)惠政策，但卻忽略了VIP老客戶的優(yōu)惠，導(dǎo)致出現(xiàn)老客戶離網(wǎng)或網(wǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)。某一個客戶網(wǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)，VIP客戶的老號停止使用，讓企業(yè)承擔(dān)了老客戶流失的風(fēng)險；重新辦理新號，客戶享受了終端或成本上的優(yōu)惠，企業(yè)還需要給新入網(wǎng)的發(fā)展員工相應(yīng)的發(fā)展酬金，同時業(yè)務(wù)辦理需要產(chǎn)生相應(yīng)的重復(fù)勞動的服務(wù)成本，并且客戶的滿意度還不高，甚至?xí)浅２粷M。這僅僅是一個客戶產(chǎn)生的后果，如果是企業(yè)關(guān)鍵人因此而導(dǎo)致的單位整體離網(wǎng)呢？因此忽略VIP老客戶，對企業(yè)而言，得不償失！如果能在制定營銷策略時，就考慮到VIP老客戶的感知，不但企業(yè)會減輕很多負(fù)擔(dān)，客戶的感知也會大大提升。

（三）考核與激勵導(dǎo)向偏向新客戶

目前較多的通信企業(yè)僅僅對員工業(yè)務(wù)發(fā)展時考核其新裝，給予相應(yīng)的激勵，而對VIP老客戶的續(xù)約上卻沒有任何的激勵。其實在企業(yè)的經(jīng)營中，開展對VIP老客戶的交叉銷售是價值提升最快速有效的辦法。企業(yè)現(xiàn)有的VIP客戶是一種寶貴的資源，營銷中向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機率僅有15%，企業(yè)獲取新客戶的成本遠(yuǎn)高于保持老客戶的成本，而對VIP客戶開展的交叉銷售服務(wù)會大增加客戶的忠誠度，忠誠的客戶則會重復(fù)的選擇、購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，因此，每個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)在對員工的考核和激勵政策上增加對VIP老客戶的維系酬金，以鼓勵員工更加關(guān)注VIP客戶，以最終實現(xiàn)客戶的滿意度提升。

三、開展VIP客戶服務(wù)的方法

（一）加大資源投入

通信企業(yè)每年都會對部分高值VIP客戶開展生日關(guān)懷，贈送相應(yīng)的禮品，有人質(zhì)疑這部分的投入，看似沒有明顯的收益回報，但是從客戶感知來看，一件小小的禮品卻讓用戶能夠非常的滿意，從而由服務(wù)的認(rèn)可實現(xiàn)對企業(yè)的認(rèn)可，最終對客戶的忠誠度起到影響。客戶生命周期的延長，企業(yè)利益得到保證，這樣的成本投入是有效還是無效呢？因此，企業(yè)在經(jīng)營的過程中，要確定VIP客戶關(guān)注的需求點，并投入相應(yīng)的成本資源，以保證VIP客戶的服務(wù)感知。

（二）關(guān)注客戶需求

隨著社會的先進程度不斷提升，各行各業(yè)的服務(wù)能力都在不斷提升，客戶對于服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，因此普通的客戶服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶日漸上升的服務(wù)需求，因此開展差異化服務(wù)，提升客戶感知是VIP客戶服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。差異化服務(wù)如何開展，首先要對客戶進行細(xì)分和定位，作為VIP客戶，除了給企業(yè)貢獻高價值的收入外，客戶的個體特征是有較大差異的，要對這些客戶進行細(xì)致的區(qū)分，才能對不同的客戶群開展有效的管理并采取相應(yīng)的營銷手段。

（三）加強觸點管控

企業(yè)在面向客戶服務(wù)過程中有許多的接觸點，如從渠道的分類上來講有實體渠道、電子渠道和社會渠道，以及日漸新起的新媒體渠道，這些觸點多且散，如果不加以管控，則會出現(xiàn)答復(fù)口徑不一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同等差異，從而對VIP客戶的服務(wù)造成不良影響。企業(yè)應(yīng)在這些服務(wù)觸點上加以管控，集中管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如：建立專業(yè)化的VIP客戶服務(wù)團隊，制定差異化服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并進行系統(tǒng)化的規(guī)范管理，如：目前中國三家通信企業(yè)均對VIP客戶制定了鉆、金、銀評級標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，由VIP客戶經(jīng)理一對一提供服務(wù)，也有些設(shè)立了VIP貴賓廳提供專項服務(wù)，定期開展俱樂部或各種活動拉近與客戶距離。

從價值角度出發(fā)，VIP客戶在企業(yè)的經(jīng)營中起到舉足輕重的作用，我們不但要認(rèn)真看待VIP客戶，同時對這類客戶的服務(wù)更要系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的提供服務(wù)和維系，以確保通過這些服務(wù)和維系，使得VIP客戶的生命周期不斷延伸，為企業(yè)帶來更持久和更多的收益。

參考文獻：

[1]葉萬春.服務(wù)營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2]閻劍平.服務(wù)營銷[M].北京：中國紡織出版社，2004.

[3]蔣永乾.VIP客戶的管理與維護[OL].2009.