農村市場客戶發展研究

摘 要：本文從農村電信市場競爭環境、發展現狀、客戶需求、細分市場等方面分析農村電信市場的發展趨勢、農村用戶的消費特點征和需求特征，對現實工作具有一定的指導意義。本文結合管理學中的營銷管理知識，在農村電信市場發展客戶方面提出了下一步發展建議。

關鍵詞：農村電信市場；發展客戶；營銷策略

中圖分類號：F842.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、研究背景

當前，各大電信運營商紛紛大舉進軍農村電信市場，各種舉措紛紛出臺，志在奪取市場份額，贏得收入。

農村電信市場是指縣城以下鄉鎮、村屯區域的市場，目前正成為通信發展的一個新熱點，成為運營商用戶、業務收入和利潤增長的源泉。

隨著新農村經濟的發展，農村通信市場的潛力日益凸顯出來，農村通信市場各方面條件已經具備：（1）農村經濟快速健康發展，農民收入水平穩步提高，帶來了巨大的通信消費市場；（2）農業信息化及對外交流促進了農村通信需求的快速增長；（3）國家建設社會主義新農村的政策環境積極支持、鼓勵農村通信的發展。

二、農村市場發展狀況

（一）競爭環境分析

分析企業所處的行業環境，以及面臨的競爭形式，對正確制定策略十分重要。目前農村電信市場競爭特點如下：（1）移動公司一家獨大局面明顯。移動、電信、聯通三家的收入份額分別是64.3%、21.1%、14.6%，移動用戶份額分別是62.8%、18.4%、18.7%，移動公司一家獨大的格局非常凸顯。移動公司的收入規模、用戶規模均超過了電信、聯通，甚至超過了兩者之和。電信公司與移動公司的競爭是主要矛盾，聯通是次要矛盾。（2）移動公司價格戰傾向明顯。移動公司一家獨大使其有充分的現金流、成本用于市場發展。因此，移動公司經常運用價格戰發展用戶，搶奪對手市場。（3）市場競爭已從話音接入向信息服務領域延伸，政企客戶是主要的爭奪對象，能否推出切合客戶需求的信息化應用成為競爭成敗的關鍵，價值鏈合作則是贏得競爭的主要手段。（4）移動的收入優勢、用戶優勢建立在話音基礎上，不僅在城鎮個人話音市場占據優勢地位，同時通過大成本投入，在農村市場的話音市場也造成極大沖擊。電信是固網經營的主要運營商，在行業應用、政企客戶信息化解決方案方面占據絕對領先份額。移動主要在個人信息化應用方面占有一定市場，且依附于話音業務而存在，壁壘低，容易對替代。

（二）農村電信市場發展現狀

電信公司在農村市場發展中實施成效比較成功的舉措主要有如下四點：（1）率先在農村市場發力，搶占先機，獲得用戶；（2）充分宣傳固網“家的感覺”，抓住用戶情感、溝通需求；（3）利用先入機會，建立了覆蓋農村的豐富的光纖網絡資源，為今后發展奠定了良好的基礎；（4）按客戶群細分，提升針對性服務水平。經驗教訓與不足：缺乏有效增長點，增長模式單一，營銷方法簡單，服務模式陳舊，被動應對競爭。

三、發展客戶的營銷策略

（一）掌握客戶的需求特征

在進行發展客戶前，必須對客戶的需求進行深刻分析，才能提供切合客戶需求的產品，在整個銷售過程中提高營銷競爭力，實施針對性的營銷策略，最終把潛在客戶發展成為企業的客戶。

了解農村居民的消費特征對了解客戶的需求有直接的幫助。相對城鎮居民，農村居民具有特有的消費特征，主要表現在以下五個方面：（1）高度分散。分散性是指區域上的分散，我國農村分布廣、居住散，人口和需求的集中度遠不如城市。一方面，“點多面廣”的農村居住狀況，使得中繼距離、用戶接入距離較遠，農村固網通信建設中線路投資占總投資的比重較大，農話單線建設成本遠高于市話。另一方面，農村市場的這種分散性，使得運營商在網絡維護、營銷渠道建設、售后服務和收費等方面的工作難度加大，成本相應提高。（2）差異性明顯。差異性是農村市場的重要特征，而最突出的差異體現在收入上。收入的差異性表現在兩個方面：一是同一區域內不同農戶之間的購買能力差異；二是地區間的差異，包括購買力水平的差異和地方間消費文化的差異。（3）實用主義的消費文化。中國的農村市場尚處于典型的功能性需求階段，即強調產品的核心利益及其物化形式的基礎產品，而對產品的附加價值關注較少，實用主義的消費文化在農村占主流地位。具體來說，農民看中的是產品的是產品的實用功能和對其所處農村消費環境的適應性，而對產品形式要求不高，對絕大多數農民來說，話音通信是其最主要的消費功能訴求。同時，農民崇尚簡便，喜歡操作簡單、實用方便、易學易修的產品，越復雜的產品在農村越不受歡迎。（4）示范性強。農村居民的從中心理和攀比心理比較濃厚，一旦某家農戶購買了較好的產品，其他農戶就會知道，并迅速跟上。因此，對于上網等在農村普及率極低的電信產品，如果使用的農戶能夠獲得一定的收益并形成良好的口碑，許多農戶將會效仿。（5）崇尚節儉，偏好低價。長期以來，中國農民具有節儉的美德，勤儉持家成為農民消費的信條。由于收入來之不易，農民在消費時總是偏好低價產品，盡量節約，以最大程度獲取消費者剩余。在實用、簡便的前提下，價低產品更受農民青睞。

當然，上述特點并不是一成不變，隨著農村經濟的發展與農民收入的增加，城鄉市場之間的差異會逐步縮小，農村的消費觀念將發生相應的變化。針對農村電信市場的特點，運營商要制定切合農村實際的營銷策略。

（二）細分市場，定位目標市場

細分市場是在市場里根據相似的需要、習慣和態度來細分客戶群并通過營銷手段滿足該市場的過程。目的是為了創造有內在相似性的客戶群體，同時這一群體又與其他群體有足夠差異，這樣每個客戶群對同樣的營銷活動的反應是不同的。公司常常在市場細分的基礎上，選擇最關鍵的目標市場進行營銷，有效的市場細分是定位目標市場的基礎。

農村市場細分應用地理細分和利益細分方法，對農村電信市場進行細分。地理細分可從城郊富裕地區、發達地區、欠發達地區和貧困地區等維度細分目標市場。利益細分可從溝通、信息、教育和娛樂等三個方面，做出農村電信市場的利益細分。不同群體，對應著不同的人文特點，有自己的偏好產品。

通過農村電信用戶的消費特點、需求特征、市場細分、競爭性分析，可以利用政治手段、有針對性的加大信息推廣、構建健康的價格管控體系、優化農村社會渠道等方面制定正確的競爭策略，實施持續的競爭戰術，從而不斷發展客戶。

參考文獻：

[1]趙保苗.中國移動建立農村市場客戶品牌的思考[J].華東經濟管理，2005.