社區(qū)營銷的難點(diǎn)、誤區(qū)和策略

摘 要：時(shí)間進(jìn)入2011年，充斥消費(fèi)者眼球的不僅是鋪天蓋地的3G廣告，還有千篇一律的促銷大戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，誰掌握了終端，就意味著掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。營銷需隨需而動(dòng)，客戶在哪里，運(yùn)營商的銷售就該在哪里。追根溯源，客戶從哪里來？回哪里去？答案是住宅小區(qū)。

關(guān)鍵詞：社區(qū)營銷；電信；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；客戶服務(wù)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、住宅小區(qū)成為電信運(yùn)營商的營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

（一）社區(qū)營銷可以直接帶來銷量的提升

全業(yè)務(wù)重組后，電信運(yùn)營商均利用自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)通過固話、寬帶和手機(jī)業(yè)務(wù)的捆綁，面向家庭客戶積極營銷，從而實(shí)現(xiàn)己方劣勢(shì)業(yè)務(wù)的滲透。住宅小區(qū)距離家庭客戶最近，社區(qū)營銷實(shí)現(xiàn)了電信運(yùn)營商與潛在消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通，增加了組合產(chǎn)品的曝光率，更有利于家庭客戶深入的了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶直接購買，同時(shí)又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端如營業(yè)廳等的銷售。中國很多成功進(jìn)行社區(qū)營銷的企業(yè)其社區(qū)銷售量已占其銷售總量的1/3或更多就是最好的證明。

（二）社區(qū)已成為一個(gè)重要的銷售渠道

社區(qū)活動(dòng)作為渠道延伸的一種形式，在社會(huì)代理渠道如合作營業(yè)廳、指定專營店和特約代理點(diǎn)等不能有效進(jìn)行家庭產(chǎn)品分銷的情況下或在社會(huì)渠道分布不廣泛的情況下，社區(qū)營銷無疑可以幫助家庭客戶更方便的接觸到產(chǎn)品、了解體驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為。

（三）社區(qū)推廣費(fèi)用相對(duì)低廉

除了社區(qū)體驗(yàn)店外，一般的社區(qū)營銷活動(dòng)不需要固定場(chǎng)地不存在營業(yè)廳建設(shè)，也避免了營業(yè)廳高額的租賃費(fèi)和運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)。同時(shí)目標(biāo)客戶群集中，人際傳播效率高，也適合開展多種形式的推廣活動(dòng)。相對(duì)來說，是低投入，高收益！

（四）電信消費(fèi)分流明顯，3G時(shí)代社區(qū)體驗(yàn)越來越重要

隨著生活方式的逐漸變化，客戶越來越懶，總是喜歡“近距離的接觸”、甚至是送上門的產(chǎn)品。客戶購買產(chǎn)品的方式已經(jīng)發(fā)生了變化。如網(wǎng)絡(luò)購物、社區(qū)便利店/臨時(shí)店都是客戶喜歡的便捷采購方式。眾所周知，3G時(shí)代體驗(yàn)營銷最重要，運(yùn)營商也紛紛建立了體驗(yàn)廳。對(duì)于越來越懶的客戶，愿不愿意去體驗(yàn)廳進(jìn)行3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)需要打個(gè)問號(hào)。然而毋庸置疑，送3G業(yè)務(wù)進(jìn)社區(qū)甚至送上門體驗(yàn)將會(huì)達(dá)到更好的效果。

二、社區(qū)營銷的難點(diǎn)

憑借“固話和有線寬帶”優(yōu)勢(shì)，電信較早涉足家庭客戶進(jìn)入社區(qū)市場(chǎng)，已經(jīng)建立了數(shù)量龐大的社區(qū)經(jīng)理隊(duì)伍，進(jìn)行社區(qū)直銷。靠著人海戰(zhàn)術(shù)和市場(chǎng)壟斷有些針對(duì)家庭客戶的社區(qū)營銷見到成效，但總體上看社區(qū)營銷的效果并不好。

要想在家庭市場(chǎng)大有作為，有很多障礙必須突破。概括起來，主要有以下四個(gè)難點(diǎn)：（1）想做，但物業(yè)干涉，社區(qū)不讓進(jìn)。（2）做了，但社區(qū)活動(dòng)成效寥寥。（3）要人手、要費(fèi)用、要投入，但不知道回報(bào)如何。（4）一兩個(gè)社區(qū)可以推廣，但市場(chǎng)那么大，如何復(fù)制？

三、社區(qū)營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

社區(qū)營銷主要有以下兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：

（一）社區(qū)推廣是代理商的事

對(duì)社會(huì)渠道的管理，主要是停留在給一個(gè)提成制度+必要的產(chǎn)品培訓(xùn)。至于具體怎么做，那是社會(huì)渠道的事情了。運(yùn)營商沒必要具體管，即使要管也管不過來。其實(shí)這種觀念不僅是個(gè)誤區(qū)，而且還很危險(xiǎn)。

（二）社區(qū)推廣會(huì)帶來品牌損害

有種觀念認(rèn)為：“咱們好歹有品牌、上檔次。社區(qū)活動(dòng)像擺地?cái)偅环衔覀兊钠放菩蜗螅瑫?huì)降低消費(fèi)者對(duì)我們的好感。”其實(shí)這種顧慮完全不必要的。

四、進(jìn)入社區(qū)的方式要講策略

社區(qū)管理以安全為重，諸如社區(qū)居委會(huì)或物業(yè)管理公司等單位遵循“不求有功，但求無過”的管理思路，很抵制運(yùn)營商進(jìn)駐社區(qū)做推廣活動(dòng)，一旦管理失控就會(huì)引發(fā)各種治安問題，運(yùn)營商的活動(dòng)對(duì)他們而言，是百害而無一利的。因此，如果以常規(guī)的營銷模式進(jìn)入社區(qū)，無疑是自討沒趣，而我們走“上兵伐謀”的路線，站在更高的位置上來整合社區(qū)各方資源，我們先找到社區(qū)管理單位作為切入點(diǎn)，分析實(shí)際工作目標(biāo)或所期望的更高目標(biāo)，然后做SWOT分析，找到現(xiàn)實(shí)情況距達(dá)到目標(biāo)所缺少的資源，然后看哪些是在我們的活動(dòng)中現(xiàn)有資源可與之耦合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰，從而找到雙贏合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。爭(zhēng)取找到跟居委會(huì)建立好長(zhǎng)期合作關(guān)系的切入點(diǎn)，為將來組織推廣活動(dòng)鋪平道路。

五、社區(qū)營銷活動(dòng)過程要精益求精

社區(qū)畢竟不是公共娛樂場(chǎng)所，活動(dòng)本身不能維時(shí)太長(zhǎng)，否則會(huì)打擾社區(qū)的正常作息等，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數(shù)時(shí)段集中在社區(qū)內(nèi)，因此營銷活動(dòng)往往是很短暫的。要在盡量短的時(shí)間內(nèi)給居民以最深刻、最滿意的印象，對(duì)運(yùn)營商是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

（一）活動(dòng)創(chuàng)意要深刻

社區(qū)活動(dòng)必須有一個(gè)很特別的主題與形式，社區(qū)活動(dòng)的形式上可以是多種多樣，比如兒童繪畫比賽，趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，各種文體比賽，等等。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創(chuàng)意，盡量不要在同一個(gè)小區(qū)重復(fù)舉辦同一個(gè)活動(dòng)，否則活動(dòng)效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。

（二）宣傳方式要?jiǎng)?chuàng)新

在做宣傳時(shí)，運(yùn)營商應(yīng)有選擇性的進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)物展示與促銷往往是居民樂于接受的方式。另外傳統(tǒng)的郵寄、夾報(bào)、散發(fā)、廣告牌、板報(bào)等可加以人性化的創(chuàng)新，不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發(fā)直郵單時(shí)，可將居民所需要的信息附載于上，或以居民有實(shí)用價(jià)值的生活用品，裝飾品作為直郵內(nèi)容的載體，這樣居民會(huì)因其使用價(jià)值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸運(yùn)營商廣告信息的機(jī)會(huì)。

（三）員工形象要規(guī)范

對(duì)于營銷人員在服裝，語言等方面應(yīng)該統(tǒng)一、規(guī)范。讓居民感覺到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化，產(chǎn)生信任感。

社區(qū)營銷比起其他的營銷渠道而言，其服務(wù)的要求更高一些，在社區(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng)，往往會(huì)發(fā)生許多難以預(yù)料的事情，因此事前對(duì)員工培訓(xùn)很重要，比如對(duì)問題的處理，信息的反饋，服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個(gè)方面，要有專業(yè)及時(shí)的處理方法。

電信運(yùn)營商要發(fā)展，營銷進(jìn)社區(qū)是成功之舉，是發(fā)展之路。“營銷進(jìn)社區(qū)”必須要扎實(shí)的做好四項(xiàng)工作：一是認(rèn)真做好社區(qū)調(diào)查，了解群眾對(duì)電信服務(wù)的需求；二是認(rèn)真開展用戶走訪和溝通，與用戶交朋友，增強(qiáng)電信運(yùn)營商信譽(yù)度；三是認(rèn)真做好業(yè)務(wù)宣傳，使群眾家喻戶曉，了解新政策、新業(yè)務(wù)；四是認(rèn)真聽取用戶意見，解決和改進(jìn)用戶急需解決的問題。只有扎實(shí)的做好這些工作，讓社區(qū)群眾滿意度高，電信運(yùn)營商發(fā)展的道路才會(huì)更寬廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]李三梅.淺談城市社區(qū)營銷[J].湖南農(nóng)機(jī)，2008.