完善市場細分提升電信營銷成功的核心競爭力

摘 要：隨著中國加入WTO，電信市場逐步開放，電信的市場競爭越來越激烈，電信的市場細分就越重要。任何一家電信企業要想在電信市場中保持競爭優勢，就必須從市場細分入手，通過市場細分，明確營銷方向，協調產品、定價、渠道、促銷、服務等領域，形成獨特的競爭優勢。市場細分是市場營銷的起點，已經成為當前形勢下電信運營商營銷成功的核心。市場細分對電信營銷的各個環節起著非常重要的指導作用。

關鍵詞：電信營銷；市場競爭；服務

中圖分類號：F623 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

一、進行市場細分和目標定位

電信服務的對象是有信息需求的廣大用戶。隨著電信服務滲透率的不斷提高，電信運營商服務的對象不斷擴大，爭奪電信用戶的競爭也越來越激烈。但是，不是所有的用戶對電信的需求是相同的，也不是所有的用戶都具有相同的價值，一個電信運營商不可能為所有的用戶提供相同的服務。為了有效地進行競爭，電信運營商需要確定最能為之服務并能取得可觀利潤的細分市場，開展卓有成效的營銷活動，在競爭中立于不敗之地。根據中國電信市場的情況，電信市場細分可以從不同的角度實施。市場細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質的用戶群體和他們的電信消費需求特征。市場細分可以揭示在一個大的、隨機需求變動的市場中包含許多小的、可預見的和可對付的市場機會。只有在對市場競爭情況及用戶需求進行調查分析，對電信市場進行細分的基礎上，才能針對不同的電信業務定位相應的目標市場。在此基礎上，電信運營商應針對不同的細分市場，投入與之相對應的資源，才能在最大程度上實現企業的目標。

二、確定電信產品的核心價值

國內的電信運營商提供的電信產品/服務都是為消費者提供信息溝通的載體。因為每一個細分市場的電信消費需求是有差別的，所以電信運營商必須既要認真地分析細分市場的電信消費特性，還要仔細分析各項電信業務所具備的核心價值，設計出有吸引力的且節省成本的服務組合，提供給各個細分市場。例如，無線市話業務兼有固定電話的低資費和移動電話的個人通信功能，可以應用于大城市的商務辦公樓內，為移動的商務服務，或者小城市范圍的移動通信；呼叫轉移功能可以定位于下班后的非通話高峰期的移動電話服務；等等。為每一個細分市場設計定制的產品組合是市場細分的要求。電信運營商必須區分各個細分市場的用戶群的價值，以及用于各個用戶群的發展成本、服務成本、網絡成本，這樣就可以設計出成本較低的服務組合提供給相應的用戶群。要對電信各項業務進行全面的審視，根據業務的收益性、成長性、資源利用有效性、競爭激烈程度、競爭能力等多方面測算各項業務的價值，確定各項業務的有效區域，開展有效競爭，實現各項業務的價值最大化。

三、建立基于細分市場的電信定價策略

定價是市場營銷過程中的一個非常重要的環節。在現有環境下，電信業務的價格是由政府制定的。但是隨著電信市場的逐步開放，電信價格的制定將逐步由市場來確定，電信企業最終將擁有價格制定權。電信運營商需要根據細分市場的特性，提供特定的產品和服務組合，制定相應的價格策略，并創造每一個細分市場的最大價值。電信運營商不要制定一種單一的價格，而要立一種價格結構，它可以反映市場細分的要求。運營商可以按不同地域進行產品定價。對價格不太敏感的區域用戶，可以采用溢價策略或高價值戰略；對價格比較敏感的農村用戶，宜采用經濟定價策略或優良價值定價策略。針對一些特定的細分市場，可以進行價格折讓和折扣，能夠提高市場占有率。

四、建立有效的營銷渠道

銷售渠道連接電信運營商和最終用戶，營銷渠道決策是電信運營商管理層面臨的最重要的決策，也是當前電信營銷中的薄弱環節。要建立有效的營銷渠道，需要進一步實施市場細分的策略，區分不同用戶群體的消費特征。必須了解其所選擇的細分目標市場中，消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時購買和如何買；必須了解細分市場顧客需要的服務產出水平，即人們在購買一個產品時想要的和所期望的服務類型和水平。目前，電信運營商的營銷渠道僅僅局限于營業廳和極少數的業務代理，他們為所有的用戶提供相同或相似的服務。迅速建立有效的營銷渠道，對于電信運營商在將來增強競爭能力至關重要。電信運營商迫切需要根據集團用戶、商業用戶、公眾用戶等各個細分市場的特征，選擇合適的電信業務中間代理機構，建立有效的渠道，降低營銷成本。電信運營商需要結合細分市場的特征，把電信業務中間代理機構融入電信運營商的價值鏈之中，形成一個統一的經濟利益共同體，通過明確的業績指標和適當的激勵機制，積極地進行渠道管理，更好地進行市場促銷。

五、實行基于市場細分的分層服務

服務是留住用戶、贏得競爭的根本手段。市場分析的結果表明，高價值的電信大用戶的流失率高于大眾用戶，其原因不僅僅是市場競爭激烈，高價值用戶成為電信運營商爭奪的焦點，更重要的原因在于電信大用戶得到的服務與低價值的用戶幾乎完全一致，他們沒有得到與其付出相對應的服務。在電信市場競爭日趨激烈的今天，無差別服務將使電信運營商失去最有價值的市場。對現有服務對象實行用戶細分，實行基于市場細分的分層服務，可以提高企業最有價值用戶的忠誠度，有效地降低服務成本并保持市場占有率。電信運營商應該充分理解各個細分市場的用戶群體對于用戶服務的期望和需求，以用戶的價值來確定服務成本，并提供區別化的服務。應該把最有價值得集團用戶服務工作放在首位，根據用戶需求，量身定制，采取個性化的營銷策略，開展優質服務，實現包括業務受理、障礙申告在內的！一站式服務，滿足其電信需求，確保最有效地留住用戶。

參考文獻：

[1]湯岷.基于市場細分的電信營銷策略研究[D].電子科技大學，2007.