中國公益廣告的特征及現狀與發展

摘要 公益廣告是向人們宣傳正確的價值觀、道德理論，是解決這些社會問題的有效手段之一。我們研究它的特征及發展趨勢，以使它向著有利于解決問題的方向發展。公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些。

關鍵詞：公益 廣告 社會 發展

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

所謂公益廣告就是為公益行動、公益事業提供服務的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。一般是由政府部門、社會公共機構、企業、媒體等單位免費發起的廣告活動，向社會大眾傳播有益的社會觀念的廣告。如保護森林、節約水資源、維護公共秩序、弘揚愛國主義精神等。公益廣告是廣告的重要類別之一，它與商業廣告最大的區別就是不以盈利為目的，而是以教育為目的。借助藝術的表現手法和媒體的傳播性來宣傳、倡導某種社會觀念，呼吁關注社會性問題，從而推動問題的解決。

一 公益廣告的特征

1 公益性

公益廣告之所以被稱之為“公益”廣告，從字面意義上理解就是為公眾利益服務的廣告，所以它的最大特征就是公益性。它所宣傳的內容不是為某個人、某個企業、某個政治團體服務的，而是為了大眾利益服務的。例如，一幅救助失學兒童的海報，畫面中山區里破舊的黑板墻上，用稚嫩的粉筆字寫著課程表，第一節課：挑水；第二節課喂豬；第三節課割稻；第四節課做飯；第五節課……孩子把一天的生活編成了課程表，可見孩子們渴望上學的迫切心情。從表面上看，這幅廣告是為了讓貧困兒童得到救助而進行宣傳的廣告，但從長遠意義上考慮是為了整個社會、整個人類而進行的救助活動。讓所有人都受到良好的教育，才能使整個社會有更快速、更繁榮的發展，也就是說公益廣告還是在為全社會、全人類的利益服務。

2 非盈利性

非盈利性是公益廣告與商業廣告之間最大的區別。商業廣告是針對目標市場的受眾，需要快速產生經濟效益，得到盈利；公益廣告是面對所有社會大眾，針對社會公眾的特點介入人們的思想深處，使科學理論、高尚精神潛移默化地滲透到人們的精神世界里，它的目的是社會效益，而并非經濟效益。公益廣告雖然不以盈利為目的，但它的制作、播出卻是需要很大成本的。雖然廣告的成本不可小覷，但公益廣告宣傳的是社會正義和倫理道德，倡導正確的價值觀、道德觀。國家為公益廣告的發展提供了很好的政策，一些企業也認識到公益廣告的重要性。公益廣告雖然需要投入大量成本而沒有直接的經濟收益，但很多企業仍然會提供資金的贊助，他們本著“取之于社會，用之于社會”的觀念，對社會進行回報，來體現企業對社會的責任感和奉獻精神。

3 社會性

公益廣告的社會性特征體現在其訴求對象廣，是全體社會公眾，它不分男女老幼，不分職業高低，也不分地域范圍，公益廣告的傳播也較少受到時間和空間的限定。它是把不同的個體結合在一起，組成一個和諧統一的社會整體的紐帶，一條建立在共同情感、道德、信仰等價值觀基礎上的紐帶，在此基礎上來塑造人們的思想、觀念、價值取向等。

公益廣告的社會性特征另一方面體現在題材的社會性，它的主題都是人們普遍關心的社會性熱點、難點問題，具有社會性的普遍意義。例如，20世紀90年代末下崗工人逐漸增多，針對這一社會問題，中央電視臺就推出一系列以鼓勵下崗工人為主題的公益公告。又如，2003年，中國遭遇了突如其來的非典疫情，中央電視臺聯合企業、廣告公司迅速行動，推出近20支抗擊“非典”公益廣告片。這些公益廣告深入人心，以強大的感染力傳遞給人們勇氣和信心，使整個社會齊心協力，抗擊非典。還有迎接奧運、抗震救災等公益廣告都體現了社會性這一特征。公益廣告把握社會時代的脈搏，與社會同呼吸，在社會大眾心靈深處引起強烈共鳴，使其取之于社會，用之于社會。

4 大眾性

公益廣告是為社會大眾服務的，它受眾的目標是一個龐大的群體，這一群體文化程度、理解程度不一，那么廣告的內容就要大眾化、通俗易懂，這樣公益廣告才能起到真正服務于社會的作用。一些公益廣告的廣告語就是大眾口味，既平常易懂，又含蓄、耐人尋味，使人難以忘懷。例如，公民義務獻血的廣告語：“我們愛心的一小部分卻是他們生命的全部”；“波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰”。又如，希望工程公益廣告語：“節省一分零錢，獻出一份愛心，溫暖世間真情”；“涓滴之水成海洋，顆顆愛心變希望”。公益廣告不僅語言上要通俗易懂，形式也要簡潔、通俗，針對社會大眾的特點和心態，反應大眾的意愿、呼聲和普遍關心的問題，才能收到最大的傳播效果。濮存昕在奧運公益廣告相信篇里有這樣一段話：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些”。好的公益廣告就是一盞給人指引方向的明燈。

二 中國公益廣告的歷史

中國現代公益廣告的發展是比較晚的，其初級形態開始于建國初期。建國后，在建立了穩定報刊發行機制的基礎上，出現了標語式的公益廣告。例如，抗美援朝，保家衛國；一人參軍，全家光榮；鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義等。這些公益廣告主要用于軍事、社會建設、衛生保健等方面。

改革開放以后，公益廣告開始被媒體運用作為調節社會關系、傳播健康道德觀念的工具。1978年，中央電視臺開始以文字和畫面的形式播出類似今天公益廣告的節目，但由于缺乏專業化和藝術化的設計，傳播效果并不佳。這一時期政府有關部門還在大眾媒體、路牌廣告上發布有關環境保護、計劃生育、交通事故等題材的宣傳廣告，這些都屬于戶外媒體和平面媒體的公益廣告活動。

而真正意義上的公益廣告出現在1986年貴陽電視臺，當時他們制作名為《節約用水》的電視短片，在貴陽產生了非常大的反響。據統計，在當年的第四季度，貴陽市自來水消耗量比上年同期減少了47萬噸，公益廣告首次發揮了強大的作用。這個廣告可謂是中國真正意義上的第一個現代公益廣告。1987年中央電視臺在黃金時段播出了《廣而告之》欄目，開播后帶動全國各地方電視臺也紛紛效仿開辦公益廣告欄目，推動了社會公益廣告的發展。據統計，從1987年到1995年，《廣而告之》欄目發布了844條公益廣告。至今各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見；媒體上的公益廣告也迅速增加。

三 中國公益廣告的現狀及問題

20世紀90年代中期至今，公益廣告得到了迅猛發展，在政府的強力支持下，公益廣告的主題呈多元化、系列化的方向發展。例如：下崗職工再就業、抗洪救災、建國五十周年、澳門回歸、環境保護、關注失學兒童、艾滋病的防治、建設社會主義新農村、迎奧運等，主題內容涉及范圍很廣。而且很多主題形成了系列化，如“下崗再就業”題材的系列廣告：《從頭再來》、《支持就是力量》等；“節約創造價值”系列公益廣告：《省電篇》、《變廢為寶篇》等；“揚正氣、促和諧”系列公益廣告：《裁判篇》、《正氣篇》等；“汶川大地震”系列公益廣告：《到達篇》、《悲情篇》等。這些系列公益廣告使主題內容表現得更細致、深入，容易引起更多人的共鳴。

公益廣告在發展的同時，也表現出一些問題是我們需要解決的。

1 改變政府的角色定位

在中國，政府對公益廣告的發展起著重要作用，政策的支持，資金的支持，起到了中流砥柱的作用。早在1997年和1999年，中宣部、中央文明辦、國家工商總局等有關部門發出了《關于做好公益廣告宣傳的通知》和《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》，規定廣播、電視、報紙、期刊等媒介發布公益廣告的時間和版面應不少于全年發布商業廣告的時間或版面的3%。2001年，政府頒布系列法規進一步規范電視公益廣告活動，這些政策的出臺無疑促進了中國公益廣告的快速發展，但許多公益廣告都是政府組織發行推動的，是由政府指定、媒體制作播發的。媒體和企業在制作、播發過程中不夠自覺，為完成任務，必須在規定的時間段內發布一定量的主題公益廣告，沒有任務時就可發可不發，或是有時段和版面空閑時用來填充。

政府將精力放在組織具體的公益廣告上，而沒有在建立公益廣告的市場化運做方面作更多基礎性、引導性工作。政府對公益廣告運作過多的介入，對公益廣告經費過多的投入，使得公益廣告成了一種政府行為，參與進來的企業有了依賴政府的意識。要想讓中國公益廣告有積極良好的發展，首先中國政府必須轉變自我的角色定位。在市場模式下建立公益廣告體系，政府只起到監督協調的作用，使政府、 市場、社會領域形成良好的協調關系。

2 企業參與意識不強

公益廣告的制作發布需要大量的資金支持，但并不會快速產生直接的經濟效益，所以一些企業對公益廣告沒有熱情，參與意識不強。缺少企業的參與，只依靠政府，公益廣告的發展就缺少了一定的資金支持。

企業應該意識到公益廣告是一種長期的投資，企業通過公益廣告可以得到社會公眾的支持，公益廣告的消費者在情感的體驗和心理的滿足中不知不覺地增強了對該公司的信心，以潛移默化的形式在大眾心中建立起一個良好的形象，提高了企業的知名度。同時企業通過公益廣告引起消費者對社會問題的關注、思考、理解和認同，打破了“商人重利輕義”的刻板形象。

通過對公益廣告的贊助和投資也是企業對社會回報的途徑之一。正所謂“取之于社會，用之于社會”，是一種社會責任感的體現。企業為社會大眾謀取利益的奉獻精神得以展現，社會環境和國民素質得以改善，這是一種雙贏的結果。

四 中國公益廣告發展趨勢

1 做好公益廣告的廣告

我們還是借用濮存昕在央視奧運公益廣告《相信篇》里的臺詞：“有人這樣問過我，播出的一條公益廣告能不能改變我們生活中的那些陋習，我說不，公益廣告對于社會中的那些不文明的現象，也許不可能藥到病除，但是我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些，并且我更相信，每個人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開，光亮就會進來，我相信文明就在我們身邊，離我們很近很近……文明是一種力量，就像奧運火炬傳遞一樣，在每個人手中傳遞，也會匯聚所有人的熱情。”這則公益廣告告訴大家要對公益廣告對社會和個人的作用和影響，使正確的道德理念、行為規范等潛移默化地影響和改變著社會大眾，從而促進整個社會的進步。

企業和社會團體只有認識了公益廣告的這種重要性，才能自愿、積極地投入到公益廣告事業的發展中，有了企業的參與和支持才能使公益廣告事業擴大，為更多的社會大眾服務

2 跟隨媒介的發展

中國公益廣告發展至今，數量、形式已經比較多樣化。電視、廣播、報刊三大傳統廣告媒體上的公益廣告迅速增加，電視廣告發展是各種媒介發展最為快速的。但地鐵、公共汽車、道路顯示屏、影院、商場等公共場所的公益廣告數量相對很少，尤其是一些中小城市，在縣鄉鎮幾乎看不到了，這很大程度上限制了公益廣告的傳播。公益廣告的投放要更重視這些和社會大眾密切接觸的媒介。隨著科技的發展，電子、數字技術已經應用到了傳媒領域，對廣告的發展起到了很大的推動作用。公益廣告要緊跟新媒介的發展，利用網絡平臺進行廣告投放，使公益廣告和社會大眾的接觸率增加。

3 從兒童做起

兒童是社會未來的主體，兒童的發展與人類社會發展的可持續性密切相關，對兒童的塑造就是參與對未來社會的構建。

兒童處于心理生理發育還未完全成熟的階段，參與社會活動的積極性卻非常高。制作適合兒童欣賞的公益廣告在少兒臺播放，培養兒童的社會態度和民族美德。例如，中央電視臺少兒頻道的很多公益廣告制作成動畫片等形式，有保護視力的、不亂扔垃圾的、關愛父母的、保護環境的等，在很多孩子身上凸顯了巨大作用，他們不僅自己受到了教育，還起到了督促家長的效果，雖然還不能從長效性上去考證對孩子們的影響，但至少在孩子們的心里播下了希望的種子。

參考文獻：

[1] 王瀘生、古龍鋒：《當前我國電視公益廣告狀況分析——以中央電視臺綜合頻道（CCTV-1）為例》，《廣州大學學報》，2005年第8期。

[2] 陳輝興：《中國電視公益廣告三十年》，《傳媒觀察》，2008年第8期。

[3] 馬玉梅、周云利：《論公益廣告的社會價值》，《學術交流》，2000年第2期。

作者簡介：于歡，1975—，吉林松原人，工作單位：長春工業大學。