試論旅游廣告的文化藝術

摘要 隨著現代旅游業的迅猛發展，旅游廣告已成為城市的重要宣傳媒介。各城市也都將對旅游廣告的文化內涵挖掘和藝術創造作為了打造城市品牌的主要工程。旅游廣告也因此具有更加廣泛和深刻的文化藝術范疇。本文從旅游廣告中傳統文化藝術的寫意性表達和旅游廣告中現代文化藝術的時尚性表達兩個方面對中國旅游廣告的文化藝術進行論述。

關鍵詞：旅游廣告 旅游文化 藝術

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

引言

隨著中國人民物質生活水平的提高，人們對精神層面的追求也在日益擴大，旅游呈現出普及化和平民化的趨勢，旅游行業的競爭也日益激烈起來。在旅游消費時代來臨的背景下，許多旅游廣告也開始改變其宣傳戰略，從以往對旅游產品實用性的強調說明轉變為對旅游產品文化藝術的關注。本文從旅游廣告中傳統文化藝術的寫意性表達和旅游廣告中現代文化藝術的時尚性表達兩個方面對中國旅游廣告的文化藝術進行論述。

一 旅游廣告中傳統文化藝術的寫意性表達

寫意是中國傳統文化藝術重要的表達方式，也是中國傳統文化藝術的主要特征。中國傳統文化藝術追求的是文化思想和藝術主題表達的意境。在中國傳統文化中的詩詞歌賦以及繪畫等藝術作品都能看到對文化意境的表達。下面本文將從旅游廣告中審美文化和藝術文化的寫意性表達兩個方面論述旅游廣告中傳統文化藝術的寫意性表達。

1 旅游廣告中審美文化的寫意性表達

旅游文化的推廣和發展提高了人們對于旅游的文化需求?，F在人們旅游越來越對旅游地的濃厚文化感興趣。所以，當前旅游廣告都將對廣告中審美文化的寫意性表達作為了廣告主題表達的重要目標。作為廣告的一種，旅游廣告同樣需要用最少的畫面來表達更加豐富的內容，因此通過有限的圖形和圖像來表達無限的意境無疑符合旅游廣告本身的表達訴求。在河北省秦皇島市的旅游廣告《魅力秦皇島》中，廣告設計者并沒有將鏡頭聚焦于具體的景點和公園之中，而是以航拍的形式全景地展示出中國夏都——秦皇島市自然、純凈的城市環境。整個畫面中鮮有特寫，更多的是寫實遠景，人則變成融于自然之中的元素，凸顯自然、和諧的審美意境。整個廣告中的畫面如同山水畫一般，將一個海濱城市特有的天然和意境展現在游客面前。這便是旅游廣告中審美文化寫意性表達的典型案例。

傳媒藝術的快速發展使得當今的旅游廣告都可以以圖片和電視圖像的形式表達出。這無疑為旅游廣告審美文化的寫意性表達創造了條件。2008年北京奧運會推出的《舞動北京》的旅游廣告中則是結合了書法和水墨畫的審美藝術形式將一個文明、開放、熱情、魅力的中國宣傳給世界。無論在創意還是在審美表現上，《舞動北京》都堪稱旅游廣告的上乘佳作。廣告用中國特有的書法藝術演變成各種具有水墨畫風格的各種北京建筑造型，以唯美的語言向世界展示了北京古老的文明和北京現在強大的發展動力。在中國的審美文化中，畫面的唯美意境一直是設計者不斷追求和超越的藝術目標。旅游廣告中對審美文化的寫意性表達無疑繼承了中國傳統繪畫的審美內涵。無論是《魅力北戴河》還是《舞動北京》，它們都在用富有中國傳統文化思想和審美內涵的畫面表達不同的主題意境，并通過這些內涵豐富的意境來吸引觀眾的注意并激發觀眾的旅游情趣。在旅游廣告中，無論你宣傳何種景點，對于未去過的觀眾來說永遠是陌生的。所以，對于景點的特殊表達只能吸引觀眾的好奇，無法更深層次地刺激他們的旅游欲望。而對于旅游城市從審美藝術角度的寫意表達，則可以使觀眾能夠更加直觀地感受到旅游城市所帶來的審美體驗和文化體驗，因而能夠在心靈層面上與觀眾進行交流，激發他們的旅游熱情。觀眾可以在《魅力北戴河》的旅游廣告中體驗到海濱城市自然、純凈的氣候環境以及和諧、淳樸的人文環境；還可以在《舞動北京》的旅游廣告中感受到這座古城處處散發出的璀璨文化以及當前所創造的一個又一個世界奇跡。唯美的意境為旅游廣告的宣傳發揮著無與倫比的藝術魅力和廣告效應。

2 旅游廣告中藝術文化的寫意性表達

相對于審美文化，旅游廣告中藝術文化的寫意性表達無疑有著更加多樣的主題思想和更加豐富的情感內容。能夠稱之為藝術的作品必定是能夠在思想上給人以思考的空間，在情感上給人以想象的余地，能夠在心靈上引起觀賞者共鳴的優秀作品。一件藝術品本身便會向觀賞者不斷散發出它自身所具有的藝術文化，并展現出獨具特色的意境之美。例如，在無錫梅里古都的旅游廣告中，廣告設計者將有著三千二百多年歷史的梅里古都特色民間藝術文化作為了宣傳主題，通過音樂、詩歌、繪畫等多種藝術文化的展示凸顯了這一古城深厚的文化內涵和藝術內涵。相對于上文兩個城市在旅游廣告宣傳中對于唯美的城市環境的宣傳，在美麗孤獨的旅游廣告宣傳中，人們看到的是對一種沉厚藝術文化的宣傳。在這則廣告中，人們既可以欣賞到根據梅里古都迷人的風格和底蘊量身編寫的歌曲《梅里緣》、《梅里情》等MV，也可以看到根據梅里古都所記載的吳文化的詩歌代表，還可以看到具有吳文化特色的梅里古都繪畫作品。這部有著深厚藝術文化基礎的旅游廣告最終也將廣告詞確定為“詩里·畫里·梅里”。雖然這部旅游廣告不如上述的兩部旅游廣告畫面上那樣唯美，卻有著別樣的厚重藝術。這便是旅游廣告中藝術文化寫意性表達的案例。藝術文化無疑有著更加豐富的色彩，正如每個城市也都有著獨特的藝術色彩一樣，也許某些色彩并不艷麗，但卻有著別樣的迷人。梅里古都將自己城市藝術文化風格定位于厚重，這是源于這個城市特殊的歷史沉積。

而在山西五臺山的旅游廣告的宣傳中，人們則可以看到對佛教文化和佛教藝術的傳播。佛教文化在中國擁有悠久的歷史，其中的佛教旅游勝地也不勝枚舉，但五臺山的旅游廣告卻從藝術文化的角度對佛教藝術文化進行展現從而避免了與其他佛教旅游勝地廣告的重復。人們都知道佛教是一種悠久的歷史文化，但對于佛教文化中所包含和創造的璀璨藝術文化卻鮮有人了解，五臺山的旅游廣告以此作為切入點，通過對于佛教藝術文化的展現將觀眾的目光牢牢鎖定在五臺山。可以想象一個對于佛教文化心馳神往的旅游者，在看到千篇一律的佛教文化經典的宣傳之后忽然看到一部短小精悍將佛家藝術文化與當地民族文化完美結合的旅游廣告時那種眼前一亮的感覺。在五臺山的旅游廣告中，設計者渲染的仍然是一種佛教藝術文化的意境，也只有這種意境而非個別的藝術作品才能夠讓觀眾更加深刻地體驗到藝術文化的力量和震撼。藝術文化種類繁多，在此不可能將所有類型的藝術文化在旅游廣告中的寫意性表達一一列舉分析。不可否認的是當前各個旅游城市和地區都在尋找和挖掘自己城市專屬的藝術文化并將其運用到旅游廣告的寫意性表達之中，從而向觀眾傳遞特殊的藝術文化意境。

二 旅游廣告中現代文化藝術的時尚性表達

旅游廣告中對于傳統文化思想中的審美文化和藝術文化都不約而同地采用了寫意性的表達方式，從而使得廣告中對于審美文化和藝術文化的表達從時間上更加持久，從空間上更加廣闊。但旅游廣告中對于現代文化藝術的表達則從時尚性的角度來進行表達，這符合現代文化藝術時尚、現代、先進、主流的藝術特征。

1 旅游廣告中流行文化的時尚性表達

流行文化是指在信息和傳媒技術快速發展背景下而發展起來的，影響著不同人群生活態度和觀念的現代文化，例如，當前人們流行的運動方式、文化傳遞方式、藝術表達方式等。中國旅游行業的發展是隨著近年來中國經濟的快速發展和人民生活水平的日益提高而發展起來的。因此，在城市建設觀念上，很多城市將更符合城市發展規劃和特征的流行文化作為宣傳城市旅游廣告的主要主題風格。例如，探險運動是近年來新興的文化運動。探險者在經過嚴密計劃后由專業的探險人士帶領探尋一些尚未被人類開發和建設的地點。這是一項考驗人們勇氣、力量、智商和情商的綜合性文化運動。相應的探險旅游也便如雨后春筍般出現在眾多旅游廣告之中。在第四屆樓蘭文化旅游節的開幕儀式上，舉辦方放映了一段關于樓蘭地區的旅游廣告。為了標新立異，這段旅游廣告并沒有采用傳統的拍攝和制作方式，而是以一個探險者向觀眾揭示樓蘭地區神秘、多彩的文化內容。廣告以探險者的第一視角進行呈現，對樓蘭古城遺址、米蘭古城遺址、小河墓地、神秘的羅布泊等地一一進行探險和文化解讀，將樓蘭文化以現代流行文化中探險的形式介紹給觀眾，無疑更加加重了其文化的神秘感。這便是旅游廣告中流行文化的時尚性表達。

再如，在張家界的最新旅游廣告中將美國翼裝俠杰

布·克里斯身著翼裝成功飛越天門洞的鏡頭作為了片頭。翼裝飛行本是新近風靡于歐美國家的極限運動，有著很強的流行文化和時尚文化特色。張家界在其旅游廣告中加入這一鏡頭的目的在于展現張家界不僅有著原始、秀麗的自然風光，還有這世界上主流的流行文化和時尚文化。將流行文化和張家界本身所擁有的自然環境文化以時尚的方式表現出來是張家界旅游廣告中不斷創新的主題。正因為如此，在張家界的旅游廣告中觀眾才可以不斷看到引領世界流行文化的各種時尚元素，張家界對于旅游者的魅力也不僅僅在于其獨步天下的自然地貌，還在于張家界不斷創新的流行人文文化。所以，不同年齡、不同層次的旅游者在張家界都能找到屬于他們自己的特色文化。

在當今社會，時尚文化旅游對大眾的感染力常常要大于旅游產品對大眾的感染力，大眾對一種旅游文化的認同，對一種流行時尚化的追求，對一種萬物人至上的人文關懷的需要，都會造成他們對旅游產品的消費。在旅游文化發展如此繁榮的時候，時尚文化旅游廣告也開始被承載著更多的文化內涵，在頻繁以及重復的傳播過程中發揮著其文化的作用。

2 旅游廣告中個性文化的時尚性表達

個性文化是今年來不斷在旅游廣告中出現的新型文化內容。和流行文化不同，個性文化并不屬于主流文化，而是以個性的角度來展現特定的文化內涵。例如，2005年網絡中對于“天仙妹妹”的炒作已經被證實是一個精心策劃的旅游廣告。此前，外界也沒有太多關注這個大山深處神秘的羌寨，很多人對頑強、勇敢、熱情、奔放的羌族人民也知之甚少。但是自從“天仙妹妹”爾瑪依娜以自然、純潔、質樸的形象出現在網絡之后，人們在驚嘆世間竟有如此雋秀、清純的女子的同時，也將目光聚焦在四川羌族自治區這個有著豐富多彩的文化藝術的地區?！疤煜擅妹谩睜柆斠滥纫惨虼顺蔀榱诉@個地區最好的代言人。這便是旅游廣告中個性文化的時尚性表達。這則旅游廣告中的個性文化便是被喧囂和塵埃不斷污染的人們心中對于自然、簡單、純凈生活的向往。以“天仙妹妹”為主題的旅游廣告向人們展現的不僅僅是一個女孩讓人驚嘆的純潔和質樸，還有這個地區人們所形成的自然、和諧、安逸、淡定的人文環境。文化和藝術本身便具有多元化的屬性，非主流的個性文化同樣具有深刻的文化內涵和豐富的審美內容。因此，通過時尚的手段和形式在旅游廣告中表達出符合旅游地區文化藝術特色的個性文化未嘗不是旅游文化藝術發展的新思路。

結語

旅游廣告不僅是旅游資源展示的主要平臺，還是旅游文化的重要載體。隨著旅游行業的不斷完善和發展，各個旅游城市都將對旅游廣告的文化藝術表達作為打造城市品牌的重要途徑。本文從旅游廣告中傳統文化藝術的寫意性表達和旅游廣告中現代文化藝術的時尚性表達兩個方面對中國旅游廣告的文化藝術進行論述。本文的研究對于推動中國旅游廣告的文化藝術表達起到了積極的探索作用。

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作者簡介：何小華，女，1980—，廣西桂平人，碩士，講師，研究方向：旅游管理，工作單位：貴港職業學院。