汽車(chē)電子“風(fēng)”向何處？

從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，隨著中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)的快速發(fā)展，圍繞汽車(chē)售后的汽車(chē)影音、車(chē)載電子、美容養(yǎng)護(hù)、性能改裝等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額開(kāi)始不斷壯大。2012年底，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)保有量已經(jīng)突破1.2億輛，而汽車(chē)影音、車(chē)載電子產(chǎn)品的加裝率不足30%，越來(lái)越多的海外品牌開(kāi)始選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從2012年開(kāi)始，車(chē)載電子產(chǎn)品開(kāi)始成為市場(chǎng)新的熱點(diǎn)，2013年1—6月，中國(guó)汽車(chē)電子市場(chǎng)迎來(lái)了首輪快速增長(zhǎng)期，在中國(guó)珠三角地區(qū)，圍繞汽車(chē)電子產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)突破200家，預(yù)計(jì)在今后2—3年時(shí)間內(nèi)，行車(chē)預(yù)警儀、行車(chē)記錄儀等汽車(chē)電子產(chǎn)品將成為中國(guó)銷(xiāo)售渠道領(lǐng)域增長(zhǎng)最為迅速的產(chǎn)業(yè)。

國(guó)內(nèi)汽車(chē)電子產(chǎn)品市場(chǎng)整體狀況

在目前中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)中，汽車(chē)電子產(chǎn)品形態(tài)主要分為需要安裝的半成品與不需或僅需簡(jiǎn)單DIY的成品。在這兩種產(chǎn)品形態(tài)中，DVD導(dǎo)航、汽車(chē)音響、原車(chē)系統(tǒng)升級(jí)、防盜安全等需要專(zhuān)業(yè)安裝施工產(chǎn)品占用較大市場(chǎng)份額，2012年，中國(guó)國(guó)內(nèi)AVN（影音導(dǎo)航）一體機(jī)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)100億元人民幣。車(chē)載藍(lán)牙、行車(chē)記錄儀（BlackVue的同類(lèi)）、電子狗、便攜式導(dǎo)航儀等免安裝或簡(jiǎn)單DIY的成品，2010年以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)量呈現(xiàn)快速上漲的勢(shì)頭。以電子狗為例，2012年底，中國(guó)深圳某專(zhuān)業(yè)電子狗生產(chǎn)廠(chǎng)家曾創(chuàng)下單月出貨量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)（含OEM）的井噴局面。

值得注意的是，2012年中國(guó)新的道路交通法規(guī)出臺(tái)以來(lái)，車(chē)載藍(lán)牙、行車(chē)記錄儀、電子狗等汽車(chē)電子產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增。目前，根據(jù)我們走訪(fǎng)云南省、福建省、上海市、江蘇省、河南省等全國(guó)各地市場(chǎng)的情況來(lái)看，以行車(chē)記錄儀等為代表的電子產(chǎn)品，目前正處于上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)本刊對(duì)目前十余個(gè)省市的調(diào)研結(jié)果，中國(guó)目前汽車(chē)售后市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)、渠道模式、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)手段都發(fā)生了深刻變化，且各個(gè)地域所呈現(xiàn)出來(lái)的區(qū)域性市場(chǎng)特點(diǎn)也表現(xiàn)出了較大的差異性。

從銷(xiāo)售渠道的模式來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)售后電子市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。在以往，傳統(tǒng)的代理制市場(chǎng)渠道模式在中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)體系中，扮演著非常重要的角色，從廠(chǎng)家——省級(jí)代理商——市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——終端零售店的銷(xiāo)售體系，目前依然在半成品汽車(chē)電子產(chǎn)品中起著很大作用。隨著中國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展、大型汽車(chē)電子商圈的形成，這種代理制市場(chǎng)渠道模式越來(lái)越表現(xiàn)出更多靈活性，如扁平化渠道模式，即從廠(chǎng)家直接到零售終端店的新型商業(yè)模式。這種減少流通環(huán)節(jié)，有助于產(chǎn)品以更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、靈活的售后服務(wù)等特點(diǎn)，未來(lái)也將越來(lái)越多的為廠(chǎng)家所采用。

相比DVD導(dǎo)航等半成品汽車(chē)電子產(chǎn)品，必須以終端零售店的安裝施工為落地方式不同的是，行車(chē)記錄儀、電子狗、車(chē)載藍(lán)牙等汽車(chē)電子成品，由于不需要更多的專(zhuān)業(yè)安裝施工，在渠道模式上表現(xiàn)出了更多的靈活性。目前，除了傳統(tǒng)的代理制渠道而外，IT渠道、電子商務(wù)渠道也越來(lái)越多地參與到汽車(chē)售后市場(chǎng)的深度分銷(xiāo)體系當(dāng)中。

從市場(chǎng)關(guān)注敏感度較高的價(jià)格因素來(lái)看，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)電子產(chǎn)品整體價(jià)格呈下降趨勢(shì)。以DVD導(dǎo)航為例，零售價(jià)格從2009年的5000—6000元下降至目前2000—3000元，并且受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不良，價(jià)格自去年以來(lái)有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)，各地零售終端店的毛利潤(rùn)進(jìn)一步降低。這其中除宏觀經(jīng)濟(jì)影響外，與2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有深刻關(guān)系。2008年以來(lái)，受中國(guó)促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)政策影響，中國(guó)整車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)連續(xù)幾年保持了年均1800余萬(wàn)臺(tái)的增長(zhǎng)，而其中的相當(dāng)大的增量以15萬(wàn)元人民幣以下的家用轎車(chē)為主，而這部分家用轎車(chē)在售后市場(chǎng)選擇汽車(chē)電子產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格因素非常敏感，這也是中國(guó)汽車(chē)電子產(chǎn)品價(jià)格下降的細(xì)節(jié)原因之一。

從某種程度上而言，中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)、渠道模式、營(yíng)銷(xiāo)手段等都正在發(fā)生著深刻的變化。在產(chǎn)品、渠道細(xì)分進(jìn)一步加劇的情況下，行車(chē)記錄儀、電子狗等免安裝汽車(chē)電子產(chǎn)品有巨大的市場(chǎng)潛力。

國(guó)內(nèi)汽車(chē)電子產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年底，中國(guó)乘用車(chē)整車(chē)保有量已突破1.2億臺(tái)，而這個(gè)數(shù)據(jù)還隨著每年1500萬(wàn)臺(tái)左右整車(chē)銷(xiāo)售量在增加。目前，除汽車(chē)膜、座墊等一次性消費(fèi)品外，汽車(chē)電子產(chǎn)品的裝車(chē)率不足30%。因此，巨大的市場(chǎng)潛力是支撐2007年至今以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的主要因素。

就免安裝施工的汽車(chē)電子產(chǎn)品而言，目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售量居前的主要有便攜式導(dǎo)航（PND）、電子狗、行車(chē)記錄儀、車(chē)載藍(lán)牙、電子防盜產(chǎn)品、胎壓安全類(lèi)產(chǎn)品等。正如第一部分所述，免于安裝的汽車(chē)電子產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)，決定了其渠道模式更為多樣性，如便攜式導(dǎo)航產(chǎn)品更多倚重IT渠道，此外，值得注意的是，電子商務(wù)市場(chǎng)也越來(lái)越多地參與到了分銷(xiāo)體系當(dāng)中。自2010年以來(lái)，汽車(chē)電子產(chǎn)品在中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售量越來(lái)越大，因此，來(lái)自電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得傳統(tǒng)零售終端店的利潤(rùn)壓力越來(lái)越大。這二者之間的矛盾表面上看似乎無(wú)法平衡，但從深層次反映出廠(chǎng)家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，無(wú)法在市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道規(guī)劃時(shí)合理利用各種銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)，從而使同一種產(chǎn)品在電子商務(wù)和零售終端表現(xiàn)出不同的利潤(rùn)率、價(jià)格以及售后服務(wù)政策。

對(duì)于上述現(xiàn)象，市場(chǎng)將之稱(chēng)為“竄貨”，竄貨出現(xiàn)的主要原因是，在市場(chǎng)中，總是存在“價(jià)格洼地”，換而言之，廠(chǎng)家期望對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格管控，并在此前提下追求銷(xiāo)售量，但對(duì)于代理商或經(jīng)銷(xiāo)商而言，為了追求更大的利潤(rùn)空間，他們客觀上愿意在犧牲單品利潤(rùn)率的前提下，通過(guò)額外的銷(xiāo)售量擴(kuò)大利潤(rùn)空間。在目前中國(guó)任何一種銷(xiāo)售模式中，因“竄貨”帶來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)越來(lái)越多，對(duì)追求短期銷(xiāo)量的廠(chǎng)家而言，不同銷(xiāo)售渠道體系中的經(jīng)銷(xiāo)商或零售終端間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并不影響其短期的市場(chǎng)表現(xiàn)。但對(duì)于期望在未來(lái)通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)高端消費(fèi)市場(chǎng)的廠(chǎng)家而言，不同銷(xiāo)售渠道體系中的價(jià)格差異，最終會(huì)對(duì)廠(chǎng)家銷(xiāo)售體系的穩(wěn)定性、經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)占有率有極大的負(fù)面作用。

單就行車(chē)記錄儀來(lái)看，目前中國(guó)本土制造的行車(chē)記錄儀多以低品質(zhì)、低價(jià)格為特征。本刊5月在中國(guó)江蘇省部分城市調(diào)研顯示，零售價(jià)在300—400元人民幣的行車(chē)記錄儀市場(chǎng)占有率較高，一家以批發(fā)為主的終端店，單月銷(xiāo)售量在150—200臺(tái)之間，其余同類(lèi)產(chǎn)品隨著零售價(jià)的提高，銷(xiāo)量遞減。

行車(chē)記錄儀的產(chǎn)品概念在中國(guó)市場(chǎng)上最早出現(xiàn)于2009年，2009年至2011年產(chǎn)品一直處于市場(chǎng)教育期。2011年以后，隨著市場(chǎng)對(duì)行車(chē)記錄儀認(rèn)知度的進(jìn)一步提高，銷(xiāo)量開(kāi)始大幅提升，目前，在中國(guó)珠三角地區(qū)，圍繞新車(chē)記錄儀產(chǎn)品研發(fā)、制造的中小電子企業(yè)有100多家。從整體上看，國(guó)產(chǎn)新車(chē)記錄儀多數(shù)以廉價(jià)產(chǎn)品為主，零售價(jià)1000元以上的產(chǎn)品中，臺(tái)灣品牌居多。

從品牌的角度來(lái)看，目前在中國(guó)市場(chǎng)中，真正能對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生決定性作用的渠道品牌和消費(fèi)者品牌很少。鑒于以往中國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)中，DVD導(dǎo)航、便攜式導(dǎo)航儀等產(chǎn)品的歷史發(fā)展趨勢(shì)，以及對(duì)市場(chǎng)多年的深刻理解，我們堅(jiān)定的認(rèn)為，盡管低質(zhì)低價(jià)的行車(chē)記錄儀會(huì)對(duì)行車(chē)記錄儀的初次消費(fèi)有較高的攔截率，但高品質(zhì)行車(chē)記錄儀更易在車(chē)主更理性的二次消費(fèi)中收獲穩(wěn)定的、忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群。