浙江省文化服務貿易發展情況分析

摘 要：近年來，浙江省文化服務貿易發展迅速。從目前全國文化服務貿易環境來看，浙江省的文化資源相對較多，文化底蘊深厚，歷史上文化名人輩出，同時，文化服務貿易在全國處于領先地位。從文化貿易自身發展情況及國內外環境入手，運用數據分析了目前浙江省文化服務貿易的現狀、存在的問題，并提出了今后浙江省大力發展文化服務貿易的具體措施。

關鍵詞：浙江省；文化服務貿易；發展情況

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0061-03

自2001年推進文化體制改革，大力推進文化貿易發展以來，浙江省文化服務貿易取得了長足的發展，已經成為浙江經濟發展的新引擎之一。但也存在著一些問題和瓶頸，亟待決策部門在考慮“十二五”浙江省國民經濟與社會發展規劃時統籌安排，優化文化貿易發展環境，使文化貿易在推進浙江省經濟率先轉變發展方式和經濟文化一體化中發揮出更大作用，從而使浙江省文化貿易也獲得更有效的發展。

一、擴大文化服務貿易的重要意義

文化是民族的血脈與靈魂。文化貿易是大力發展國際服務貿易、加快發展浙江服務業和建設“文化強省”的重要引擎，具有長遠的戰略意義。

（一）文化服務貿易是一個國家、一個地區綜合實力的體現

一個國家的文化服務貿易，不僅僅具有經濟價值，而且具有外交、外宣、傳播意識形態和價值觀念功能。文化服務貿易的發展不僅對于經濟增長具有推動作用，更為重要的是讓國外了解中國歷史與文化，對增強我國在世界的軟實力、國際綜合競爭力都具有重大意義。文化與服務的輸出比商品的輸出更能體現一個國家、一個區域的綜合實力與國際競爭力。如果只出口電視機，不出口電視機播放的內容，就只能是一個“硬件加工廠”，只能是“世界工廠”，而不能成為“世界辦公室”。我們要把經濟、技術和文化結合起來，發揮文化對經濟技術的帶動作用，以文化出口促進文化產業和經濟貿易的加快發展，切實提高浙江省的國際競爭力。

（二）文化服務貿易有利于改善整個國際貿易結構

優化文化貿易結構是對外貿易長遠的戰略性任務，具有重要意義。世界上許多國家十分重視文化產品與服務出口及由此帶來的經濟社會效益，大力發展文化服務貿易。歐美國家文化產品和服務出口已經取代了傳統貿易的重要地位。傳統產業所依賴的是自然資源，而文化貿易則更多依賴文化傳統、創意觀念等。因此，充分利用本土文化資源，充分發展有個性的文化貿易，對于一個國家和地區的可持續發展有著十分重要的作用。

（三）文化服務貿易在經濟運行中具有反周期調節的作用 文化產業具有“反經濟周期”的特點，與第一、二產業相比，文化等服務產業對自然資源和能源的消耗較低，受原材料市場價格波動和市場需求下滑影響較小。

（四）大力發展文化服務貿易有利于推動文化強省建設

發展文化服務貿易要充分發揮浙江省人文資源和經濟發展優勢，著力優化文化產業發展環境，加快對外文化貿易發展步伐，增強文化產業國際競爭力，促進浙江文化產業發展和外貿轉型升級，實現浙江省從對外文化交流大省向對外文化貿易強省邁進，推動文化強省建設。

二、浙江省文化服務貿易發展現狀

（一）近年來基本情況

近年來，浙江省積極擴大對外文化貿易，對外文化貿易快速增長，出口規模不斷擴大，對外文化貿易在浙江省服務貿易和整個國際貿易中的作用日益顯現，浙江省在全國的地位快速上升。按已歷時8年的六部委統計口徑統計，2004—2010年，浙江省文化產品和服務年出口總額由2004年的16.74億美元增加到2006年的27.41億美元，再到2010年的49.93億美元，其中文體用品出口占75.68%。按2011年海關總署發布的全國核心文化產品進出口目錄統計口徑統計（不含文化服務出口），2011年浙江省核心文化產品進出口總額19.1億美元，名列各省市第三，位居廣東、福建之后。2012年上半年，全省核心文化產品和服務進出口總額達17.74億美元，其中核心文化產品出口14.55億美元，占全國核心文化產品出口的比重為14.3%。據統計，2012年浙江省有從事核心文化產品和服務進出口實績的文化企業達7588家（列入國家商務部、中國海關總署關于中國核心文化產品和服務目錄內企業）位居全國第三。

（二）浙江省文化服務貿易發展呈現的特點

1.文化貿易企業發展壯大。據統計，全國有從事核心文化產品和服務進出口實績的文化企業已達7588家（列入國家商務部、中國海關總署關于中國核心文化產品和服務目錄內企業）。

2.文化產品與服務出口的結構不斷優化。影視動漫、新聞出版等文化服務貿易保持快速增長勢頭，服務出口不斷擴大，分別比上年增長2.6倍和55.4%，占全省服務貿易比重上升較快。

3.文化產品和服務出口市場不斷擴大。浙江省文化產品與服務出口已遍及世界180多個國家和地區，其中，歐、美、日為浙江省主要出口市場，約占出口額的55%；“走出去”境外投資企業10家，位居全國第二。

4.浙江影視對外出口創下全國四個第一。浙江影視紀錄片出口額全國第一、浙江電視劇出口額全國第一、列入國家重點文化出口企業的影視機構數量全國第一、列入國家重點影視出口項目數量全國第一。

5.美國為浙江省第一大文化貿易伙伴。美國、阿聯酋、尼日利亞、巴西和德國為浙江省錢5大核心文化產品貿易伙伴。浙江省與上述5個國家分別實現核心文化產品進出口額7.08億美元、2.55億美元、1，58億美元，占全省核心文化進出口總額的比重依此為21.95%、7.90%4.84%和4.71%。前5位貿易伙伴的進出口額之和占全省核心文化產品進出口總額的46.48%。位居浙江省前列的文化服務貿易市場為美國、日本。

6.浙北地區文化貿易居于全省前列。浙北地區包括杭州市、寧波市、紹興市、嘉興市。2012年浙江省各地區核心文化產品進出口額中，紹興市居于首位，其次為寧波市、杭州市；文化服務進出口額中，杭州市占據浙江省文化服務貿易進出口的半壁江山，其次為寧波市、嘉興市。

三、浙江文化服務貿易存在的問題

（一）浙江文化服務貿易目前處于初始階段

浙江省文化服務貿易的出口還是弱項，服務出口額總量低，競爭力還弱，存在巨大逆差，“有資源沒產品”的現狀阻礙了浙江省文化貿易的進一步發展。浙江是進出口貿易大省，但都集中在貨物貿易領域，文化貿易存在較大的逆差，與浙江省作為全國第三文化貿易出口大省的地位很不相稱，并在一定程度上制約著文化軟實力的發揮。

（二）文化服務貿易出口結構失衡

1.高附加值文化產品比例小。缺乏國際市場競爭力的文化內容產品，始終處在貿易鏈低端，是發達國家加工廠的角色。出口主要集中于生產性文化產品，高附加值的文化服務類產品比例很小。2011年，文化服務出口額僅占文化服務貿易出口總額的2.48%，文化服務出口與文化產品出口的比例為1：42.6；廣告宣傳和電影音像逆差分別為2.52億美元和1.13億美元；引進版權307個，輸出版權164個，結構錯位明顯。浙江省文化貿易還不能適應國際市場。國際市場主要以價格優勢取勝。浙江省文化服務產品的顧客主要集中于海外華人聚居區，歐美等西方主流社會較少。

2.原創與自主產權產品比例小。雖然形成了一批有較大規模的文化出口企業，由于浙江文化企業對國際市場需求缺乏全面認識，根據國際市場需求偏好定制文化產品的能力偏弱，自主創新能力低，所以文化產品的原創能力和自主產權產品還相當薄弱。

（三）文化服務貿易出口渠道建設滯后、文化品牌缺失

服務出口渠道有待進一步拓寬，同時缺乏被人們廣為接受的品牌性文化產品。文化推廣渠道相對較窄，大部分是通過政府的推廣、宣傳，缺乏有力的市場意識、市場機制。大部分的優秀文化藝術產品是“送出去”，而不是“賣出去”，沒有建設有力靈活的市場機制，依賴巨大的政府投入來運行。一些原本可以在國際市場上獲得一席之地的優秀文化產品錯失國際市場表現機會。文化品牌短缺，缺乏被國際市場深度認知的品牌性文化產品，產品科技含量小、附加值低，與浙江文化資源大省的地位極不相稱。

文化服務貿易強調市場經濟條件下企業主導的文化產業的國際推廣。由于文化產品有其特殊的文化屬性，文化服務貿易不能和傳統貿易等同對待。在研究促進文化服務貿易策略過程中，不能只看出口環節，還應將其從文化資源開發到產品生產，再到最終推向市場的全過程聯系起來分析。其中文化資源開發對于文化產品的生產起著至關緊要的作用，專業人才則是將文化資源轉化為文化產品的生產者。有內容的文化產品才具有高附加值，才能具有持久的市場競爭力。沒有充足的文化資源開發，就只能在產業鏈的中低端從事加工制造等勞動力密集型生產，也就沒有具有國際競爭力的高質量文化產品品牌。

四、推進浙江省文化服務貿易發展的措施

認真貫徹落實黨的十八大精神以及省委提出的建設文化強省的戰略任務，要通過進一步完善政策措施等“三大抓手”，抓住機會，乘勢而上，支持文化出口重點企業和重點項目，培育壯大一批具有國際競爭力的文化產品與服務出口企業，培育認定有代表性的重點文化出口基地，開拓浙江省文化產品與服務出口發展新局面。

（一）以完善扶持政策為抓手，營造浙江省文化出口良好壞境

1.進一步明確浙江省文化出口工作重點。在發展路徑上，要重點支持文化出口企業積極開拓國際市場，提高國際營銷能力，增強國際競爭力；在產業扶持上，繼續推動影視、動漫出口、新聞出版等文化貿易快速增長，使文化服務占浙江省服務貿易的比重快速上升。明確以電視節目境外落地、數字報紙與網上書店境外發行等有發展潛力的新業態為重點，在主體培育上，以發展壯大一批有發展潛力、有國際競爭力的文化出口重點企業為依托，共同打造和完善今后一個時期浙江省對外出口政策體系。在鞏固歐美、亞洲文化出口市場的同時，著力開拓非洲等地文化出口新興市場。

2.不斷完善文化服務貿易發展政策。文化貿易與傳統貨物貿易運作模式有著極大的差別，文化產品與服務出口屬于新的出口業態。例如，影視動漫出口、數字報紙與網上書店的境外發行，是中央重點鼓勵、扶持的出口產業，這些產品應更注重自身的影響力；貨物貿易則是通過海關出口報關，出口數據統一規范，結算模式統一，而文化出口的出口方式和結算模式更加多樣化，特別是在目前的初始階段，更多的是通過代理進行人民幣結算。為此，文化服務貿易發展政策應更多地向開拓境外市場方面傾斜，鼓勵企業和有關機構積極走出國門開拓國際市場，參與國際文化合作和競爭。

（二）以境外重大展會為抓手，構建浙江省出口國際營銷網絡

首先，加強對國際文化市場的調研，研究國際市場的需求，了解國際文化消費市場的心理態勢，充分考慮國外消費者的欣賞習慣和審美情趣；深入研究世界各國，特別是漢字文化圈的國家和地區，歐美澳華人居住的主要城市的消費特點，以及近年來與我國聯系密切的各個國家和地區的市場導向，努力打造適銷對路的文化項目和產品。其次，扶持一些境內外文化貿易重點文化展會。我們要與文化廳、廣電局和出版局等相關部門一起，共同認定培育一批境外重點文化展會。要以法國戛納影視節以及2103年5月在北京舉行的首屆中國國際服務貿易交易會等文化貿易展會為重點，為企業搭建文化產品和服務出口的服務平臺，擴大浙江省文化企業在海外的影響力。重點推動一些浙江文化產品貿易展示中心項目的調研籌備工作；力爭在海外建立文化界知名政府機構和合作單位聯系機制，構建浙江省文化產品海外落地的渠道。

（三）以項目與平臺為抓手，推動文化出口工作更上新臺階

1.認定新的文化重點出口企業和項目。在認定省級文化出口重點企業的基礎上，根據國家商務部等部委新修訂的《文化產品和服務出口指導目錄》，相關部門要組織開展2013年度國家和省文化出口重點企業和項目評選工作，使企業的重點項目得到政府政策的支持，切實擴大對外文化貿易。

2.培育認定有代表性的文化出口基地。根據與省財政聯合出臺的《文化出口基地認定管理辦法》，明年我們要和省級相關部門一起，重點培育和認定一批涵蓋出版、影視、文化創意等浙江文化出口基地，聚集文化產品出口優勢和資源。

3.做好文化出口統計工作。以全國文化服務貿易出口企業直報系統填報工作和浙江省國際服務貿易統計檢測體系建設為契機，2013年，我們要進一步加強文化出口企業統計工作，加強出口業績的登記上報，把出口實績作為申報政策的依據。

4.充分發揮協會與中介組織的促進作用。2011年，浙江省成立了服務貿易協會，同時組建了全省文化出口聯盟。今后，要充分發揮文化聯盟密切聯系產業的優勢，推動成員企業間相互交流與合作，進一步發揮協會與中介在組織、協調文化“走出去”中的積極作用。

（四）發展文化服務貿易需將民族性、浙江省特性和東道國本土化有機結合

文化服務貿易在運作模式上要強調創意、宣傳推廣等新的營銷運營理念。文化服務貿易發展的最大障礙是國家（地區）文化背景、價值觀念、意識形態和市場運作方式不同。由于文化結構的差異性，文化產品和服務進入國際市場后往往難以被國際消費者理解和認同，容易導致價值降低而產生“文化與心理壁壘”。中國近現代以來向西方學習的過程，客觀上幫助西方培育了其在中國的文化產品市場，而西方對中國的了解則具有極大的想象性。西方文化產品進入中國時的“文化與心理壁壘”小，而中國文化進入西方時所遭遇的“文化與心理壁壘” 卻非常大，從而導致中國文化服務貿易處于相對劣勢地位。因此，將民族性、浙江省特性和東道國文化有機結合，生產國際消費者容易理解、接納和欣賞的文化產品以有效降低“文化與心理壁壘”，是我們發展對外文化貿易的重中之重。

（五）發展對外文化貿易需充分借鑒國際經驗

1.高質量的文化產品是提升文化服務貿易競爭力的關鍵環節。創意是文化產品和服務的核心競爭力。惟有了解國際消費者的消費習慣和審美情趣，生產符合國際消費者喜好的內容和創意，通過現代化的詮釋方式實現文化多樣性和民族性的融合，并引入高科技元素加以演繹，才能使文化產品和服務在國際市場獲得一席之地，才可持續發展。

2.掌握文化貿易國際營銷方式與渠道是實現文化貿易競爭優勢的重要手段。商品化運作對文化貿易至關重要，其內涵包括掌握成熟完善的產業鏈、國際市場運營規則和模式、跨文化溝通和交流能力、享有國際聲譽的品牌和商業化分銷渠道等。

浙江作為文化貿易大省，文化底蘊深厚，有著豐富的文化資源為文化產品與服務、生產和創新提供不竭的靈感源泉。應在國際化視角下積極推進文化資源整合，大力提升文化內容、品位與渠道建設，努力促進文化資源與市場的融合，以最大的原創精神將其轉變為高附加值的文化資本，從而尋求浙江省文化資源最有效的現代化詮釋方法，使之在國際市場贏得更多的受眾。

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[責任編輯 王 莉]