旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建及其應(yīng)用探討

摘 要：利用消費(fèi)鏈觀察顧客消費(fèi)的不同環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)鏈所有環(huán)節(jié)中的顧客感知價(jià)值進(jìn)行提煉、歸類、分層，最終形成消費(fèi)價(jià)值鏈，從而為企業(yè)制定顧客價(jià)值提升戰(zhàn)略提供依據(jù)。以景區(qū)為例，定義旅游景區(qū)消費(fèi)鏈，構(gòu)建旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈，為景區(qū)理解旅游者價(jià)值構(gòu)成提供參考，并為景區(qū)提升旅游者價(jià)值提出建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)鏈；消費(fèi)價(jià)值鏈；旅游景區(qū)；旅游者價(jià)值

中圖分類號(hào)：F590.65 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）26-0107-03

引言

消費(fèi)鏈最早由Philip Kotler提出，他從產(chǎn)品生命周期的視角看待產(chǎn)品在消費(fèi)者角度的環(huán)節(jié)構(gòu)成，指出消費(fèi)鏈?zhǔn)菑南M(fèi)者開始意識(shí)到他們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開始到產(chǎn)品不再使用的整個(gè)過(guò)程[1] 。國(guó)內(nèi)消費(fèi)鏈概念由中國(guó)城市消費(fèi)研究協(xié)會(huì)在《中國(guó)城市商圈生態(tài)研究分析》和《中國(guó)城市主流消費(fèi)人群和消費(fèi)行為》中首次提出，之后，在學(xué)術(shù)界引起探討。崔國(guó)華認(rèn)為，消費(fèi)鏈?zhǔn)侵笧榱藵M足顧客的一種需求，而向顧客提供的多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合[2] ；孫景華認(rèn)為，“消費(fèi)鏈”是從顧客角度理解消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)變，并且生活方式是打造消費(fèi)鏈的關(guān)鍵[3] 。目前，消費(fèi)鏈在汽車產(chǎn)業(yè)有一定應(yīng)用研究，內(nèi)容涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷以及差異化戰(zhàn)略制定等方面 [2，4，5] 。旅游景區(qū)消費(fèi)鏈尚無(wú)明確定義，本文依據(jù)Kotler定義，以景區(qū)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)環(huán)節(jié)為視角，將旅游景區(qū)消費(fèi)鏈定義為：旅游者從意識(shí)到他們需要景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)（即到景區(qū)游玩的需要）那一刻開始，直到此次旅游活動(dòng)順利完成并離開景區(qū)的整個(gè)過(guò)程。

邁克爾·波特[6] 指出，顧客也有自己的價(jià)值鏈，即買方價(jià)值鏈。崔迅進(jìn)一步將顧客價(jià)值鏈分為單項(xiàng)價(jià)值消費(fèi)鏈和組合消費(fèi)價(jià)值鏈，定義顧客單項(xiàng)價(jià)值消費(fèi)鏈指顧客在某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)前、購(gòu)中、使用、用后的不同階段從產(chǎn)品服務(wù)、人員、形象以及環(huán)境中有意無(wú)意地追求感受某些價(jià)值的過(guò)程，并將其應(yīng)用于顧客滿意研究[7] 。旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈研究較少，代表成果有慎麗華、劉華曦運(yùn)用組合消費(fèi)價(jià)值鏈方法探討主題公園營(yíng)銷模式創(chuàng)新[8] 。

顧客價(jià)值理論是探討消費(fèi)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，在Robert B.Woodruff的顧客價(jià)值理論中，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于（有礙于） 實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)，提出了顧客價(jià)值層次模型[9] ；Morris B.Holbrook以“一種相互影響的相對(duì)偏好的體驗(yàn)”為標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值、利他價(jià)值四類[10] ；Philip Kotler認(rèn)為，總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值[11] 。在以上理論框架下，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游者價(jià)值進(jìn)行多角度的研究，成果斐然[12，13，14] 。

游客出游活動(dòng)的本質(zhì)在于通過(guò)感知與常態(tài)生活狀態(tài)下不同的環(huán)境與不同的生活方式，從而達(dá)到對(duì)個(gè)體生命的開闊以及對(duì)個(gè)體生活的拓展，可見，旅游者的價(jià)值偏重于感知價(jià)值。因此，本文所指旅游者價(jià)值是：旅游者在旅游活動(dòng)全過(guò)程中對(duì)感知收益的偏好與評(píng)價(jià)；在此基礎(chǔ)上，結(jié)合景區(qū)消費(fèi)鏈的定義，本文所指旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈為：旅游者在產(chǎn)生到景區(qū)旅游的意識(shí)開始，到離開景區(qū)為止的整個(gè)旅游活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)中，追求和感受到的旅游者價(jià)值的過(guò)程。

一、旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈構(gòu)建

（一）旅游景區(qū)消費(fèi)鏈

Kotler的消費(fèi)鏈構(gòu)建中將一般性企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)投放給顧客至其使用完成后的整個(gè)過(guò)程（lifecycle），通過(guò)消費(fèi)者角度，繪制一個(gè)類似“顧客行程地圖”（a customer journey map）的環(huán)節(jié)鏈，即得到消費(fèi)鏈。據(jù)此，針對(duì)旅游景區(qū)，將消費(fèi)鏈設(shè)計(jì)為以下環(huán)節(jié)：（1）意識(shí)：旅游者如何意識(shí)到需要去景區(qū)游玩；（2）搜尋：旅游者如何了解景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)情況；（3）選擇：旅游者如何做出去某一景區(qū)以及游玩天數(shù)的選擇；（4）訂購(gòu)和付費(fèi)：旅游者如何訂購(gòu)或購(gòu)買景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，上述產(chǎn)品和服務(wù)如何付費(fèi)；（5）移動(dòng)：旅游者如何到達(dá)旅游景區(qū)；（6）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：旅游者如何在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行游玩線路、景點(diǎn)、食宿、購(gòu)物等的選擇，選擇和行為過(guò)程中他們需要什么幫助或建議；（7）應(yīng)急處理：景區(qū)如何處理突發(fā)事件、意外事故和游客投訴；（8）跟蹤服務(wù)：景區(qū)是否有意見反饋或評(píng)價(jià)系統(tǒng)，游客離開后是否有后續(xù)服務(wù)。

（二）旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈

1.各環(huán)節(jié)旅游者感知價(jià)值分析

旅游景區(qū)消費(fèi)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)旅游者感知到的價(jià)值存在差異性：（1）意識(shí)：旅游景區(qū)功能（觀光、康體、休閑、節(jié)事、會(huì)議）、景區(qū)知名度。（2）搜尋：旅游景區(qū)信息通達(dá)性（方便獲取、易于理解）、景區(qū)相關(guān)中介信息通達(dá)性。（3）選擇：旅游景區(qū)吸引力、品牌、口碑、距離、門票性價(jià)比。（4）訂購(gòu)和付費(fèi)：訂購(gòu)或購(gòu)買渠道多樣性（電話、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體）、通達(dá)性、便捷性；付費(fèi)方式多樣性（消費(fèi)前還是消費(fèi)后、刷卡、旅游券、分期、積分等）、效率；支付方式的安全性。（5）移動(dòng)：道路狀況（道路等級(jí)、擁擠度、旅游指示牌）；交通工具狀況（舒適度、安全度、快捷度、準(zhǔn)點(diǎn)度、性價(jià)比。（6）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：景區(qū)游玩線路設(shè)計(jì)的合理性（線路簡(jiǎn)單但景點(diǎn)囊括全面）、安全性（危險(xiǎn)警示、參與性活動(dòng)安全保障）、人性化（沿途公服系統(tǒng)完善程度、便民設(shè)施完善程度）；景區(qū)餐廳狀況（位置，菜品豐度、口味、性價(jià)比）；景區(qū)酒店?duì)顩r（位置、星級(jí)水平、舒適、衛(wèi)生、安全、性價(jià)比）；景區(qū)旅游商品的地方性、真實(shí)性、價(jià)格合理性；景區(qū)服務(wù)人員熱情度、換位思考能力；景區(qū)及其周邊的社區(qū)形象；景區(qū)活動(dòng)豐富性等。（7）應(yīng)急處理：面對(duì)應(yīng)急事件的處理態(tài)度、方法以及處理效率。（8）跟蹤服務(wù)：景區(qū)游客信息反饋系統(tǒng)設(shè)計(jì)、改進(jìn)措施實(shí)施效率 ；寄送服務(wù)（如景區(qū)信息、紀(jì)念品、明信片、賀卡、旅游宣傳CD寄送等）；游客跟蹤等。

2.旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈

顧客消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建并沒有統(tǒng)一的模式，不同的應(yīng)用環(huán)境有不同的構(gòu)建方式。針對(duì)旅游景區(qū)消費(fèi)鏈的基本特征以及各環(huán)節(jié)旅游者價(jià)值的差異性與多樣性，參考已有旅游者價(jià)值研究，對(duì)旅游景區(qū)消費(fèi)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行歸納、分層，得到旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈，如圖2。

二、旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈構(gòu)建的意義與應(yīng)用

景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈模型為景區(qū)認(rèn)識(shí)旅游者價(jià)值構(gòu)成提供參考，以更具有針對(duì)性地改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)策略和協(xié)調(diào)融合外部資源，提升旅游者價(jià)值。具體意義與應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下兩大方面。

（一）明確旅游者的價(jià)值取向

通過(guò)旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建，能清楚地反映各類旅游者價(jià)值內(nèi)涵，明確旅游者的價(jià)值取向，從而進(jìn)一步幫助景區(qū)判斷其重要性，以更好地制定價(jià)值提升策略。如使用和效率是體現(xiàn)旅游者價(jià)值最主要的兩個(gè)方面，景區(qū)必須保障各類資源、設(shè)施良好的使用性能，同時(shí)，在服務(wù)中不斷改進(jìn)服務(wù)策略、服務(wù)流程，提升服務(wù)人員素質(zhì)，以提升服務(wù)效率。又如，對(duì)功能價(jià)值的需求是旅游者在出游前就已經(jīng)產(chǎn)生的，因此，是要體驗(yàn)、觀光還是休閑，景區(qū)要定位明確，以方便旅游者的選擇。

（二）掌握各環(huán)節(jié)旅游者的不同價(jià)值需求

在旅游景區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)中，不同環(huán)節(jié)旅游者表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值需求是不同的，應(yīng)掌握其特征，以更好地提升旅游者價(jià)值。意識(shí)環(huán)節(jié)旅游者主要考慮的是享樂，景區(qū)要使自身的享樂價(jià)值更具有可識(shí)別性。搜尋環(huán)節(jié)景區(qū)要盡量保持流暢方便的信息渠道，讓旅游者使用方便并高效。選擇環(huán)節(jié)旅游者會(huì)對(duì)享樂、品牌以及成本進(jìn)行權(quán)衡，因此，景區(qū)需要合理制定經(jīng)營(yíng)策略，讓旅游者感到較高的性價(jià)比。訂付環(huán)節(jié)旅游者關(guān)心訂付過(guò)程的效率、便利、安全及增值，為此，景區(qū)要提供多樣、方便的訂購(gòu)渠道、安全的付費(fèi)方式以及各種形式的附帶優(yōu)惠，如重游打折、住宿帶免費(fèi)餐、免費(fèi)接送等。移動(dòng)環(huán)節(jié)指由景區(qū)提供的游客空間位移服務(wù)，該環(huán)節(jié)要求景區(qū)保障交通工具的使用與便利，交通服務(wù)的高效與安全，服務(wù)人員的良好素質(zhì)與形象以及產(chǎn)生成本的合理。

景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)是最為重要的環(huán)節(jié)，包括旅游者在景區(qū)內(nèi)的游購(gòu)?qiáng)适乘薜龋婕皫缀跛械穆糜握邇r(jià)值。除一般性價(jià)值的提升外，景區(qū)尤其要注意提高效率、便利、安全、情感等服務(wù)價(jià)值。例如，根據(jù)不同的閘口服務(wù)特征，設(shè)計(jì)不同的排隊(duì)規(guī)則，提供不同的排隊(duì)服務(wù)；根據(jù)不同事故的隱患特征，提供不同的安全提醒服務(wù)等。可以通過(guò)服務(wù)外包等經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)，控制成本，讓利旅游者。

應(yīng)急處理環(huán)節(jié)并不是每個(gè)旅游者都會(huì)遇到的，但一旦出現(xiàn)，則要求景區(qū)必須要提供高效、安全，并富有人情味的服務(wù)。例如，景區(qū)需要制訂各類應(yīng)急預(yù)案，進(jìn)行巡視管理與管理授權(quán)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行急救等培訓(xùn)，配套門禁、安全等基礎(chǔ)設(shè)施等。跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)包括旅游者的反饋與評(píng)價(jià)及后續(xù)服務(wù)，通過(guò)該環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步增進(jìn)情感、維護(hù)品牌，并可提升增值價(jià)值。如在意見反饋和回訪中可以贈(zèng)送景區(qū)將新開設(shè)的景點(diǎn)或項(xiàng)目的介紹、賀卡、旅游紀(jì)念品、門票等。

結(jié)語(yǔ)

相對(duì)于景區(qū)生產(chǎn)鏈所關(guān)注的“資源配置效率”，景區(qū)消費(fèi)鏈關(guān)注的是旅游者的消費(fèi)需求、新的消費(fèi)理念，重心是在旅游者所獲得的“價(jià)值”上，因此，在景區(qū)消費(fèi)鏈的引領(lǐng)下，景區(qū)將更尊重旅游者消費(fèi)行為模式，提供針對(duì)性的服務(wù)，從而增加景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] Philip Kotler.Kotler on marketing[M].New York：Simon Schuster，1999.

[2] 崔國(guó)華.消費(fèi)鏈下的車險(xiǎn)營(yíng)銷趨勢(shì)[J].中國(guó)保險(xiǎn)，2005，（11）：31.

[3] 孫景華.消費(fèi)鏈上的螞蚱[J].商界：評(píng)論，2007，（9）：39-41.

[4] 孫景華.消費(fèi)鏈時(shí)代的經(jīng)營(yíng)法則[J].商界，2008，（1）：26-28.

[5] 劉軍躍，余運(yùn)勝，白靜.基于消費(fèi)鏈分析法的差異化戰(zhàn)略研究——以汽車為例[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009，（10）：208-209.

[6] 邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：華夏出版社，2002.

[7] 崔迅.顧客價(jià)值鏈與顧客滿意[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004：42-44.

[8] 慎麗華，劉華曦.基于組合消費(fèi)價(jià)值鏈對(duì)主題公園營(yíng)銷管理的探討[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010，（36）.

[9] Robert B.Woodruff.Customer Value：the Next Source for Competitive Advantage [J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25 （2）.

[10] Morris B.Holbrook.Consumption experience，customer value，and subjective personal introspection：An illustrative photographic essay[J].Journal of Business Research，2006，59 （6）：714-725.

[11] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理（第13版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[12] 林靜.基于游客價(jià)值滿意度的景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)模型研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2009，（2）：80-83.

[13] 隋麗娜，李穎科，程圩.中西方文化遺產(chǎn)旅游者顧客價(jià)值差異研究——以旅西游客為例[J].旅游學(xué)刊，2010，（2）：35-41.

[14] 王壽鵬.基于旅游者的旅游價(jià)值模型及其應(yīng)用[J].旅游科學(xué)，2011，（12）：55-64.

[責(zé)任編輯 李 可]