芻議沈陽市滿族文化旅游品牌的發(fā)展

摘 要：滿族文化旅游資源作為沈陽市優(yōu)秀民族文化資源的代表，是極具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜钨Y源。目前，旅游市場競爭日益激烈，其競爭已經(jīng)上升到旅游品牌競爭的階段。在此形勢下，沈陽市應(yīng)極力打造滿族文化旅游品牌，提高旅游知名度，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：遼寧；滿族文化資源；現(xiàn)狀

中圖分類號：C95 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0110-02

一、相關(guān)概念界定

（一）品牌化戰(zhàn)略

所謂品牌化戰(zhàn)略是指行為主體根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析內(nèi)外部相關(guān)因素，針對品牌建設(shè)所制定的一系列長期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌化戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸、品牌保護(hù)四個(gè)方面組成，它們之間相輔相成、相互滲透，共同構(gòu)成了完整的品牌戰(zhàn)略實(shí)施體系，具有全局性、長期性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性等特征。

（二）滿族文化旅游品牌

滿族文化旅游品牌是指以滿族文化資源的獨(dú)特性為基礎(chǔ)，整合旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標(biāo)識、個(gè)性形象及市場影響力等要素，給旅游者帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾。

二、沈陽市滿族文化旅游品牌建設(shè)中存在的問題

（一）資源缺乏有效整合

沈陽市清前滿族文化資源是非常豐富的，重要的就是缺乏科學(xué)規(guī)劃和整合性開發(fā)。其中主要表現(xiàn)為兩大方面，一是“一宮兩陵”及清前歷史遺跡遺址資源的整合力度不夠，各項(xiàng)資源開發(fā)基本上還處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，特別是一些知名度小的資源，如永安石橋、四寺四塔、清柳條邊遺址，缺乏與高知名度、高級別的資源的聯(lián)動開發(fā)，使這些資源在人們的視線里若有似無；二是滿族文化的歷史遺跡遺址等物質(zhì)性文化資源與非物質(zhì)性文化資源的整合力度不夠，沒能把滿族文化的精髓融入建筑等凝固的藝術(shù)之中，因此，也就未能形成形神合一的清前文化品牌。

（二）資源開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化程度較低

沈陽滿族文化資源的開發(fā)利用還停留在初級階段，很多資源還只是處于文化和文物的保護(hù)層面上，即便有些資源也有產(chǎn)業(yè)的模式，并創(chuàng)造了相關(guān)收益，但尚未形成完善化程度的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，沈陽故宮外的旅游紀(jì)念品商店中，幾乎找不到像樣的沈陽故宮紀(jì)念品，也沒有突出地方特色的工藝品，而絕大多數(shù)旅游紀(jì)念品在全國各地的旅游景點(diǎn)是都能找得到的。在清前滿族特色的飲食行業(yè)中，現(xiàn)沈陽僅有一家大規(guī)模的清文化主題酒店，但并未借助遼寧清前滿族文化的品牌力量來宣傳，與省內(nèi)的旅游景點(diǎn)和旅行社也無固定業(yè)務(wù)關(guān)系。也有個(gè)別滿族八大碗類的酒店，但分布零散，未形成地方特色優(yōu)勢。此外，一些以滿族文化為主題的文藝演出目前還停留在公益宣傳的狀態(tài)，不能創(chuàng)造明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）宣傳推介力度不夠

目前，沈陽市包括全省在內(nèi)，對清前滿族文化的宣傳推廣方面已經(jīng)做了很多工作，但總體上看還更多的局限于省內(nèi)幾大媒體，在全國及國際上大力宣傳的活動很少。宣傳的形式也過于簡單化，沒有富于感染力和整體性的宣傳模式。缺乏專門的滿族文化網(wǎng)站，公益性廣告等現(xiàn)代快捷的宣傳媒介。從標(biāo)識和口號上看，又缺乏統(tǒng)一性，宣傳起來影響力就比較小，也不具有持久的影響力。而且對現(xiàn)有的已經(jīng)成型的宣傳片和影視劇的利用率比較低，沒能借勢打造，忽視了一些可以借助的力量。

（四）缺乏品牌市場開發(fā)的主動性

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對沈陽市滿族文化品牌的市場開發(fā)意識還比較淡薄，有些創(chuàng)意僅停留在想象的層面上，而真正能把創(chuàng)意變成市場運(yùn)作的卻很少。尤其是各文化遺址遺跡的主管部門，更多的還是處于“守堆”狀態(tài)，把滿族文化品牌推向市場加大開發(fā)的意識不強(qiáng)，動力不足。民間雖有個(gè)別人嘗試性地進(jìn)行了市場開發(fā)，但一旦遇到問題便馬上知難而退。分析其原因，一方面是緣于北方人的市場開發(fā)意識差，不善于把創(chuàng)意變成產(chǎn)品占領(lǐng)市場；另一方面就是現(xiàn)有文化市場運(yùn)作模式的不規(guī)范和運(yùn)行機(jī)制不健全造成的。

（五）滿族文化資源開發(fā)效果不佳

目前，沈陽市滿族文化的開發(fā)模式有以下幾類，分別是依托滿族景點(diǎn)、依托節(jié)慶活動、依托旅游紀(jì)念品和依托主題餐廳展示滿族文化。目前沈陽市的滿族文化景點(diǎn)在對滿族文化資源展示上做得并不成功，其原因是展現(xiàn)形式主要停留在靜態(tài)展示層面上，游客很難進(jìn)行深層的參與。依托節(jié)慶活動展現(xiàn)滿族文化，主要是通過民俗表演活動展現(xiàn)滿族文化。目前，沈陽市還沒有具影響力的滿族全民的節(jié)慶活動。依托旅游紀(jì)念品展現(xiàn)滿族文化。目前，沈陽市的滿族特色旅游紀(jì)念品發(fā)展中的主要問題是觀念滯后、缺乏創(chuàng)新及銷售市場混亂等。依托主題餐廳展示滿族文化。沈陽市目前的滿族特色餐廳的數(shù)量較少，為數(shù)不多的幾家滿族餐廳規(guī)模小、檔次低。

三、促進(jìn)沈陽市滿族文化旅游品牌發(fā)展的措施

成功的品牌往往是創(chuàng)立、經(jīng)營、管理三大環(huán)節(jié)長期以來系統(tǒng)性運(yùn)作的結(jié)果。

（一）品牌維護(hù)

區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略工作中一項(xiàng)非常重要但又往往被人們忽視或者重視不夠的內(nèi)容是區(qū)域品牌的維護(hù)和提升。一個(gè)品牌一般要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和衰退的過程。如果保護(hù)不當(dāng)，一個(gè)品牌可能迅速走向衰敗。這一點(diǎn)應(yīng)該引起人們的注意。一旦一個(gè)品牌被創(chuàng)建，其品牌形象的維護(hù)和提升工作就不能被忽視。維護(hù)品牌工作應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是保持品牌質(zhì)量的一貫性；二是防止品牌質(zhì)量的衰退。這里的品牌質(zhì)量一貫性，就是品牌的主題不能變味，其含金量不能減少。質(zhì)量是品牌的生命，在打造滿族文化旅游品牌時(shí)，應(yīng)從全局出發(fā)，要樹立起景區(qū)以顧客為中心，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，以便為旅游者提供與滿族文化旅游品牌相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，應(yīng)以政府為主導(dǎo)健全法律法規(guī)，規(guī)范旅游服務(wù)相關(guān)行業(yè)的服務(wù)。具體而言，應(yīng)該著重培養(yǎng)旅游服務(wù)人員的文化修養(yǎng)，特別是在對客服務(wù)中對滿族文化的理解和運(yùn)用；在受理游客投訴時(shí)，要從游客的立場出發(fā)，妥善解決好旅游者在旅游中遇到的問題，挽回旅游者對旅游景區(qū)的好印象。由于一個(gè)品牌的效應(yīng)會隨著時(shí)間的推移逐漸衰減，如何挖掘其新的潛力則成為維護(hù)及提升文化品牌的一個(gè)關(guān)鍵。一個(gè)品牌的效益是否能長久不衰，關(guān)鍵在于地方政府和人民是否能夠在品牌建設(shè)方面防止低水平的重復(fù)建設(shè)，在內(nèi)涵、手段上深入挖、不斷創(chuàng)新，激發(fā)新的功能。比如，從民俗學(xué)、歷史學(xué)、建筑學(xué)等多方面進(jìn)行深入研究，不斷找出新的亮點(diǎn)。

（二）品牌延伸

滿族文化遺產(chǎn)品牌發(fā)展有一定的時(shí)尚周期，所以要適時(shí)的將品牌延伸到不同的區(qū)域和領(lǐng)域，以此來迅速拓展相關(guān)市場，加強(qiáng)品牌認(rèn)知范圍，鞏固良好的競爭地位。根據(jù)旅游的“食住行游購?qiáng)省绷h(huán)節(jié)，進(jìn)行綜合性的品牌延伸。首先，沈陽市要打造精品線路，旅游者行為的基本規(guī)律是最大效益原則，要求以最小的旅游時(shí)間及消費(fèi)來獲取最大的有效信息量和旅游享受。根據(jù)這個(gè)原則，需要從滿族文化旅游資源的整體性來考慮，將點(diǎn)串成線，聯(lián)合成一條條滿族主題精品旅游線路。其次，要發(fā)展“購”市場。在旅游六大要素中“購”的彈性最大，它是旅游活動的一個(gè)有機(jī)組成部分，也是延伸旅游者旅游美感和保留旅游者美好旅游記憶的重要手段。旅游紀(jì)念品不僅能紀(jì)念游客的旅游經(jīng)歷，更能彰顯當(dāng)?shù)氐奶厣幕陨钊胪诰驖M族文化則是讓沈陽滿族旅游紀(jì)念品市場繁榮的根本。再次，要拓展“吃”市場，旅游中的“吃”主要是品嘗一種“地方特色”。沈陽市應(yīng)深挖滿族飲食文化，開發(fā)系列滿族飲食產(chǎn)品。在開發(fā)飲食產(chǎn)品中，既要保持滿族飲食文化的精髓，又要結(jié)合現(xiàn)代人的基本餐飲需求，做滿足旅游者的特色精品飲食。

（三）品牌合作

沈陽市滿族文化旅游要想發(fā)展成大品牌、強(qiáng)勢品牌，就必須要進(jìn)行一體化建設(shè)，做到全國范圍內(nèi)資源共享與合作，并要與同一遺產(chǎn)地的其他強(qiáng)勢品牌進(jìn)行合作，聯(lián)合發(fā)展，增強(qiáng)品牌的吸引力與競爭力。旅游開發(fā)一體化建設(shè)注重旅游整體形象一體化、旅游產(chǎn)品建設(shè)一體化、旅游宣傳促銷一體化、旅游信息建設(shè)一體化。確定堅(jiān)持“資源共享、品牌共享、市場共享、信息共享、效益共享”的原則，建立和完善協(xié)作協(xié)調(diào)機(jī)制，做到既有前瞻性，又有可操作性。發(fā)展的基本思路是以市場為導(dǎo)向、以游客為中心、以利益為紐帶、以共贏為目的、打破地域限制、突破體制障礙，形成統(tǒng)一、開放、有序的旅游市場體系，構(gòu)建旅游合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的一體化和整體效益的最大化。要具備四種意識即合作共贏意識、合理分工意識、共鑄品牌意識、龍頭帶動意識。

（四）品牌創(chuàng)新

所謂品牌創(chuàng)新是要以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長盛不衰的活力。通過不斷創(chuàng)新經(jīng)營、創(chuàng)新管理、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新技術(shù)等等，不斷的拓展品牌的生存與發(fā)展空間，以此來吸引更多旅游者。現(xiàn)以增加產(chǎn)品的體驗(yàn)度為例。沈陽滿族文化產(chǎn)品的展現(xiàn)形式主要停留在靜態(tài)展示層面上。這種模式以民俗文物為收藏或展示對象，只是抽象的、機(jī)械的展示民族文化的真實(shí)面貌，游客的體驗(yàn)度低。增加產(chǎn)品的體驗(yàn)度有兩項(xiàng)基本原則，即提供多重體驗(yàn)價(jià)值和提高參與性。讓人感受最豐富的體驗(yàn)必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即民俗旅游產(chǎn)品只有集娛樂、教育、逃避和審美等多重體驗(yàn)價(jià)值于一身，才能使旅游者獲得最大的滿足感。此外，必須保證民俗旅游的開發(fā)及項(xiàng)目設(shè)置具有可參與性，增強(qiáng)游客體驗(yàn)，否則只能算是參觀觀賞型或了解領(lǐng)略型民俗旅游。結(jié)合以上兩點(diǎn)，沈陽市的滿族文化資源在傳統(tǒng)的展現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，應(yīng)增加其輿論學(xué)和可參與性。如在滿族景點(diǎn)內(nèi)設(shè)置一些冰嬉、嘎拉哈等傳統(tǒng)滿族娛樂項(xiàng)目等，從而提升游客的體驗(yàn)度。

沈陽市滿族文化開發(fā)擁有良好的資源基礎(chǔ)，配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷的挖掘滿族文化內(nèi)涵，加之有效地管理，樹立良好的品牌形象，并將之傳播出去，旅游者必定會擁有完美的旅游體驗(yàn)，將滿族文化旅游品牌做大做強(qiáng)，使之成為旅游者所依賴的旅游名牌。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 李 可]