我國農產品網絡營銷研究綜述

摘 要：近年來，我國很多地方相繼出現“豐收而不增收”、“谷賤傷農、菜賤傷農”等現象，甚至一些農民種植的有機農產品因長相不好而銷售遇冷，究其根源，很大程度是因為小農戶與大市場的脫節造成的。農產品網絡營銷的興起，可以克服農戶與市場間信息不對稱、生產與需求脫節的難題，合理正確地利用網絡渠道促進農產品銷售，對于實現農民增收和農業結構轉變具有戰略性意義。

關鍵詞：農產品；農戶；網絡營銷

中圖分類號：C939 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0185-03

引言

當前，我國正處于由傳統農業向現代農業轉型的重要時期。發展現代農業必然要依靠農業信息化水平的提高，而農產品電子商務的興起和網絡銷售渠道的開辟將加速農業信息化水平的實現，對于提高農產品品牌知名度，擴展銷售渠道，尤其是為特色農產品、有機蔬菜、地方特產等的銷售創造了良好的機遇，能夠使它們從區域產品走向全國市場。2012年，中央一號文件中指出，要充分利用現代信息技術手段，發展農產品電子商務等現代交易方式，通過探索建立生產與消費有效銜接、靈活多樣的農產品產銷模式，減少流通環節，降低流通成本。對于農產品營銷擺脫傳統的產銷模式，充分利用現代信息技術特別是以網絡技術為支撐的電子商務這種新型的商務模式，彭劍（2008）認為，應該整合各方資源，減少銷售中間環節，實現農產品的網絡銷售。

國內農產品的網絡營銷發展到了什么程度，優勢在哪些地方，有沒有成功企業的經營模式可以學習，還存在什么問題，未來的發展方向在哪里？通過對國內現有農產品網絡營銷方面文章的梳理，筆者試圖來回答這些問題，為能夠尋找到一條適合我國現階段農產品網絡營銷的經營模式提供借鑒。

一、國內外農產品網絡營銷的發展狀況

鄭亞琴、鄭文生（2009）認為，國外農業電子商務大致經歷了3個階段：在 20世紀70年代起的初級階段，主要的交流工具是電話，電腦僅被用于存貯數據；到了20世紀90年代，部分農民和企業開始進行網上交易；21世紀以來，發達國家農產品的電子商務從提高農產品的數量和質量著手，比如發展精準農業、通過因特網和互聯網實現網絡營銷等。武明宇、郝楠（2011）認為，互聯網的普及和電信資費的不斷下降，為農業電子商務的快速發展提供了條件。他們將日趨專業化的電子商務網站分為兩大類五小類（見表1）。不同類型的網站具有不同的服務功能，所有的類型可以為農業生產過程提供全方位服務。因此可見，農產品網絡營銷只是農業電子商務的一部分。本文只對農產品的網絡營銷進行深入探討。

陳生萍（2008）分析了在農業電子商務領域排名前列的美國、加拿大、日本和韓國的具體發展狀況及特點。美國政府的重視及互聯網的高普及率促進了信息的快速流動，提高了市場透明度和協調性，跨越了農產品的產銷距離限制，拓寬了銷售渠道，提高了效益。加拿大建立了完備的信息體系，多方力量共同參與，形成了多元化、多層次的信息服務格局。日本通過制定農業和農村信息化戰略，大力發展農產品電子商務，出現了綜合網上交易市場、綜合性網上超市、農產品網上商店等各類網絡銷售渠道，在提高農產品質量和銷售率的同時也能使消費者挑選到滿意的商品。韓國采取多方措施鼓勵農產品網上交易，提高了農產品流通效率的同時也增加了渠道受益。

因此，國外農產品網絡營銷的共同之處主要就是農業信息服務網絡普及，農業生產者能及時、準確、完整地獲得市場信息，減少生產經營風險；農業電子商務向專業化方向發展，使農產品的生產、加工、流通等過程日益精細，經營水平不斷提高；全程化服務，電子商務滲透到農業生產經營的整個階段，促進農業產業結構的優化調整，發揮優勢，改善劣勢，進一步增強競爭能力。

方成民、李玉清（2011）認為，雖然從20世紀90年代以來中國的互聯網飛速發展，但是農村的上網人數依然偏低，且農產品網絡營銷大都處于網上信息發布的初級階段，全國總體的發展水平還不高，大部分農民還僅僅是利用線上查詢信息，線下實現交易，沒有實現真正意義上的農產品網上交易，而這應是未來農產品網絡營銷發展的重要方向。

駱毅（2012）基于一組多案例的研究，從生鮮農產品的網絡營銷視角出發，對開展電子商務較為成功的企業進行案例分析，整理了不同模式的農產品電子商務企業，對他們的特點和前景進行了討論（見表2）。

范新河（2012）通過對網上蔬菜超市營銷渠道模式的分析，發現網絡營銷中一度最吸引眼球的網上蔬菜超市經過最初的一段紅火之后，絕大多數都出現了不同的問題。大多數因經營不善而倒閉；一部分瀕臨破產的在苦苦掙扎；一部分出現服務打折現象，不經營便宜蔬菜而且提高了送貨門檻；還有少數企業通過銷售“有機菜”，走“精品路線”來實現微薄利潤，網上蔬菜超市經營困難。

因此可以看出，當前我國農產品網絡營銷的困難與機遇并存，如何克服問題，把握機遇，實現我國農產品網絡營銷的健康發展，關乎民生與社會的發展，還有待我們去進一步深入研究。

二、我國農產品網絡營銷的發展機遇

（一）消費者需求的出現

范新河（2012）指出現代都市白領生活節奏快，去超市購物或農貿市場費時費力，并且他們樂意接受新生事物，網購可能會是他們的優先選擇。老人和部分家庭主婦由于體力、天氣或照看孩子無閑暇時間等原因，網購且送貨上門可以提供不少便利。高檔社區居民事務繁多，沒有時間，基礎設施不完善的社區購物不便都成為消費者網絡購買農產品的動機。

（二）農產品網絡營銷自身的優越性

楊燕，王偉（2011）認為人們熱衷于網絡購物是因為其具有價格優勢，足不出戶就可完成購物任務，購物環境舒適，方便快捷，不受時間地點限制，選擇的范圍比較廣；還可以跨區域選擇不同地域的農產品以及稀缺性土特產，很好地滿足了個性化的購物需求。

（三）網絡的快速普及和政府的大力扶持

伴隨著互聯網在城鎮的快速普及，農村的互聯網用戶也呈現出迅猛發展之勢，農業網站的建設已經進入了快速發展期，高于全國互聯網站的平均發展速度，既得益于政府的大力扶持，同時也是農業企業和農民積極嘗試的結果。這些都為農產品網絡營銷的發展奠定了基礎。

（四）農產品網絡營銷可以給企業和農戶創造更大的效益

方成民、李玉清（2012）認為，農產品網絡營銷能不斷拓展農產品的營銷渠道，節省農產品生產企業和農戶的人力、物力和財力成本。改變傳統農業生產中的銷售渠道單一，信息不對稱和不靈活問題，提高農民把握市場信息的能力和正確做出種植決策，使其產品適銷對路；同時，通過網絡渠道銷售農產品，能夠更好地滿足消費者的個性化需求，真正做到農產品銷售以顧客需求為導向的營銷理念。以更快的速度、更低的價格向消費者直接提供農產品，也能拓展國際市場，從國內外的消費狀況中把握市場的變動情況，及時做出產業結構的調整，具有市場調研與預測的作用。

三、我國農產品網絡營銷的問題所在

（一）農產品特性及消費者購物習慣的限制

楊燕、王偉（2011）指出，因農產品自身的易腐性，消費者對農產品尤其是果蔬產品的新鮮度要求較高，因而網購存在一些弊端，產品質量不好保證等網購自身的缺陷，促使消費者愿意實地采購。從淘寶網的搜索結果可以看出，網上銷售量比較大的多為符合大眾口味，諸如杏干、果脯、臘肉等易儲存的事物。而農產品和地方特色產品最近一個月的銷量只是很少幾件，尤其是果蔬等農產品，其價格加上運費并不比實地購買便宜很多，因而銷量并不樂觀。從成交量來看，交易量比較大的區域主要來自江浙滬等東部發達地區，中西部比較少，具有較大的地域差異。范新河（2012）也認為，當前的蔬菜網銷模式因網站運營費用及配送費用、進貨成本過高等原因，加之多次搬運導致的蔬菜損耗和新鮮度下降，其渠道模式還存在較大的改進空間。他也指出，當前網購蔬菜的人群主要是年輕白領，對于大多數人還缺乏吸引力，需要引導人們轉變觀念，尋找吸引他們的合適模式。

（二）農村缺乏實行網絡營銷的軟硬件基礎

農村的網絡設施近年來雖有較大發展，但是還很不齊全，網速慢，農戶的接受能力還沒有從傳統的銷售模式中脫離，而且網絡欺詐、病毒等不穩定因素也阻礙農戶直接參與網絡營銷。方成民、李玉清（2011）指出，當前農村的信息網絡建設水平不高、農產品物流配送體系不健全、農產品網絡營銷人才缺乏等原因，使農產品網絡營銷的發展速度緩慢。紀香清等（2012）認為，當代大學生愿意投身農村農業經濟發展的人數較少，更多的愿意從事利益更高的非農業性的技術工作，而且農業的基礎設施落后，缺乏吸引優秀人才扎根農村的必要條件，致使農產品網絡營銷的人才匱乏。最為重要的是農民個體缺乏營銷知識和品牌意識、經營技巧，沒有開展網絡營銷所需的資金，只能依靠農業組織及合作社區實現網絡營銷，政府也缺乏具體的指導和幫扶。

（三）農產品營銷網站功能不齊全，農產品缺乏標準化

胡開熾（2009）指出，現階段農產品營銷網站的主要功能大都停留在提供農產品的信息服務上，不能提供完全交易的功能。目前，絕大多數的農業電子商務網站資源分散，信息不全，缺乏整合，同時質量水平參差不全，發展不平衡，水平高的少，定位不明確，功能單調。網絡交易對產品的標準化程度要求很高，但我國農業生產的規模較小，大多是分散化的經營，標準化程度較低，因此，導致運輸的困難和銷售中的規模不夠集中，增加了物流的成本。紀香清等（2012）認為，我國農產品標準化程度沒有達到統一規模化生產運營的要求，產業化經營缺乏實現的條件，應完善質量等級、包裝規格、交易結算等信息標準體系。還應加強監管，嚴格控制農產品產品質量和安全問題，確保農產品網絡市場健康有序發展。

四、農產品網絡營銷的未來

（一）政府加大政策和資金投入力度，加強基礎設施建設

紀香清等（2012）指出，政府對農村信息化建設的支持，能夠使農民了解到農產品的市場信息，鼓勵城市和農村之間的信息交流，能夠把先進的思想，資金和有價值的建議帶給農民；另外，應增加對農民電子商務創業的優惠政策，減免相應的稅收。政府要大力加強農產品物流體系的建設，保證暢通農業電子商務的物流環節，促使農產品及時運達國內外市場。增加農村扶持資金，鼓勵農民開辟網絡銷售渠道。

（二）引導農民參與網絡營銷，鼓勵電子商務人才投身農業

紀香清等（2012）認為，在農村普及網絡使用的基礎上，可以增設電子商務代理服務，促進農產品參與國內外市場競爭，以增進農民收入，還可以帶動就業，改變農業經濟狀況。夏守慧、潘楊福（2012）認為，要轉變農民的觀念，提高他們對電子商務的認識，通過宣傳與教育網絡營銷的知識，提高他們運用網絡營銷的積極性和主動性。他們還提出要發展農村教育，培養農產品電子商務人才。鼓勵外出人員回鄉創業，支持未就業的大學生到農村創業，專設研究人員專門研究市場信息，避免過度種植導致的高產低收入狀況發生。

（三）創新農產品網絡營銷模式

夏守慧、潘楊福（2012）通過對農產品營銷與電子商務相結合展開敘述，提出“公司+農戶+電子商務”、“政府組織+農戶+電子商務”、“中介組織+農戶+電子商務”、“農戶+農戶+電子商務”等農產品營銷體系。通過這些營銷模式，農戶分散化的經營困境可以得到很好地解決，可以通過互聯網和電子商務平臺獲取更多的市場供需信息，掌握市場動態，為農產品經營決策提供了依據。當前，農戶的分散狀態對于開展網絡營銷缺乏一定的基礎，農業中介組織得發展卻可以很好地解決這一難題。夏守慧、潘楊福（2012）認為，當前廣大鄉鎮和農村中農產品電子商務從業人員極其缺乏，建立統一的農產品電子商務服務中心，統一負責該區域的電子商務網站建設、管理和維護，并負責農產品市場供需信息的收集與發布，做好網絡銷售等工作，切實解決人才短缺的問題，能夠更好地農產品網絡營銷服務。陳生萍（2008）指出，我國應借鑒發達國家農業電子商務專業化的經驗，結合農業生產比較分散、信息化程度不高的現狀，鼓勵在農業電子商務網站建設中引入多元化投入機制，提倡第三方服務提供商根據市場需求建立專業化的農業電子商務服務平臺，明確用戶群體，有針對性地開展網上農業商務信息服務。

（四）加強對農產品質量的監管和標準化生產

駱毅（2012）認為，應該為農產品網絡營銷的實施制定規范和標準，對農產品電子商務的整個交易流程進行監督。加強企業和農戶自身對優質農產品質量的管理，通過市場倒逼生產環節質量追溯手段的執行，促進優質優價環境的形成，建議統一的生鮮產品可追溯系統。陳生萍（2008）指出，為了適應農業電子商務發展的需要，引導我國農產品更好地走向世界，應加快信息標準、規范和信息立法工作，政法和行業機構應聯合科研機構、涉農企業、農業合作社等部門，完善農產品質量等級、包裝規格、交易結算等信息標準體系，以更好地實現農產品的電子交易。

（五）提高農產品的物流配送能力和品牌推廣能力

胡開熾（2009）指出，應針對農產品易腐性、季節性、區域性的特點，在物流系統設計中，不僅要考慮農產品的流通渠道建設，還需要考慮農產品銷售的物流合理化問題，確保農產品新鮮上市。方成民、李玉清（2011）認為，農產品網絡營銷無論是采用網上直銷還是網絡間接銷售，最終都要通過終端消費形成農產品品牌。地方政府可以通過民生工程項目扶持企業和農戶在網絡上建立品牌推廣基地，打造網上品牌資源集成服務中心，農產品品牌服務中心、護牌創牌信息中心，使農產品“抱團”打品牌，形成集成品牌。

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[責任編輯 高惠琦]