論綠色營銷對企業(yè)競爭力的影響

摘 要：企業(yè)競爭力對企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性作用。在對有關(guān)綠色營銷和企業(yè)競爭力的文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，利用Logistic回歸構(gòu)建了消費者環(huán)保意識、綠色消費偏好和綠色產(chǎn)品形象與企業(yè)競爭力之間關(guān)系的理論模型，并從選擇目標(biāo)市場、培育消費偏好和整合營銷的角度，為企業(yè)更好地開展綠色營銷、提升競爭力提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；企業(yè)競爭力；環(huán)保意識

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0188-03

一、文獻(xiàn)回顧

（一）綠色營銷

綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。20世紀(jì)60—70年代，綠色營銷理論開始萌芽，80年代歐洲學(xué)者提出完整的綠色營銷概念。綠色營銷的內(nèi)涵已從最初的“生態(tài)要素”發(fā)展到今天的“可持續(xù)要素”，從“產(chǎn)品中心論”演進(jìn)到“發(fā)展中心論”。

綠色營銷的理論基礎(chǔ)主要有：可持續(xù)消費理論與生態(tài)經(jīng)濟學(xué)；可持續(xù)生產(chǎn)理論與環(huán)境經(jīng)濟學(xué)；西方經(jīng)濟學(xué)與可持續(xù)發(fā)展理論，以及綠色倫理學(xué)。綠色需求是綠色營銷形成的基本動力。在綠色營銷倫理指導(dǎo)下，企業(yè)不再單純追求盈利，成為人類社會和諧發(fā)展的推動者。除了傳統(tǒng)營銷的基本分析工具之外，綠色營銷還包括環(huán)保、生態(tài)、可持續(xù)、健康等新概念。這時檢驗企業(yè)營銷行為成敗的標(biāo)準(zhǔn)是與營銷密切相關(guān)的資源和環(huán)境的保護(hù)或改善程度，是企業(yè)營銷活動的綠化程度、以及消費者和社會對這種綠化程度的認(rèn)同情況。

（二）企業(yè)競爭力

中外學(xué)者關(guān)于企業(yè)競爭力的定義大致可概括為3類：（1）環(huán)境觀。認(rèn)為企業(yè)競爭力既產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部效率，又取決于國際、國內(nèi)和部門的環(huán)境。（2）知識觀。認(rèn)為企業(yè)競爭力是企業(yè)具有比競爭對手更強的創(chuàng)造、獲取、應(yīng)用知識的能力。（3）市場能力觀。認(rèn)為企業(yè)競爭力可以是企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上保持或提高其市場份額的能力，或者是企業(yè)降低成本或提供物美價廉產(chǎn)品的能力。還可以是來源于利潤率的競爭力。關(guān)于如何提高企業(yè)競爭力，國內(nèi)外學(xué)者主要從成本領(lǐng)先、差異化和專一化3個方面加以分析。

目前，站在消費者立場從綠色營銷角度探索提升企業(yè)競爭力的路徑，國內(nèi)學(xué)術(shù)界仍較少涉足。筆者以綠色營銷為出發(fā)點，探討企業(yè)如何通過影響其在顧客心中的定位，使企業(yè)的市場形象與競爭對手區(qū)分開來，達(dá)到改變市場表現(xiàn)，提高市場份額，進(jìn)而提升競爭力的目標(biāo)。

二、研究方法

（一）研究設(shè)計

在文獻(xiàn)回顧和焦點小組訪談的基礎(chǔ)上完成量表制作。自變量“企業(yè)綠色營銷”的內(nèi)容包括16個題項。衡量企業(yè)競爭力最顯性的指標(biāo)是市場份額和盈利能力，因研究成本和條件所限，文章通過對企業(yè)形象和品牌忠誠度的測量，來間接推斷企業(yè)競爭力狀況。都使用6級likert量表進(jìn)行測量，用1—6分別代替“完全同意”、“比較同意”、“有點同意”、“有點不同意”、“比較不同意”和“完全不同意”，分?jǐn)?shù)越高代表越高的不同意程度。對問卷進(jìn)行信度和效度分析，Cronbach's Alpha=0.801，說明其具有較高信度；KMO=0.824，說明問卷整體效度較高。

（二）樣本來源和描述

國外有調(diào)查表明，綠色消費者在白領(lǐng)、女性和受過高等教育者中占很大比例。本研究采取判斷抽樣與方便抽樣相結(jié)合的方式，主要面向高校教師、企業(yè)白領(lǐng)、科研人員進(jìn)行自填式問卷調(diào)查。

問卷調(diào)查時間為2013年3月1日至6月9日。共發(fā)放550份，回收509份，回收率92.5%；有效問卷439份，占回收問卷總量的86.2%。樣本中男性占54.4%，女性占45.6%；25歲以下的占58.3%，26—35歲的占25.1%，36—50歲的占12.5%，50歲以上的占4.1%；高中及以下、大學(xué)、研究生及以上的樣本所占比例分別為：31.9%、53.1%和14.9%；收入水平<=3 000、3 001-5 000、5 001—7 000和7 001以上各層次的比例分別為：48.7%、33.3%、8.2%和9.8%。各職業(yè)中機關(guān)干部、教育工作者、學(xué)生、白領(lǐng)、自由職業(yè)者和退休人員所占比例分別為：3%、13.4%、40.3%、20%、19.8%和3.4%。

三、分析和結(jié)果

（一）因子分析

對16個自變量進(jìn)行信度分析，Cronbach's Alpha=0.749，說明量表可靠性好。由于修正后變量的總相關(guān)系數(shù)小于0.3，第1、2、7和14題被刪除。效度檢驗的KMO值為0.833，說明原始數(shù)據(jù)適合做因子分析。利用主成分分析法，采用方差最大法旋轉(zhuǎn)。根據(jù)Nunnally的建議，旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4或者同時在兩個因子上的負(fù)荷值都大于0.4者將被刪除。題項4在兩個因子上的負(fù)荷值都大于0.4，被刪除。

重新進(jìn)行因子分析，KMO=0.827，Bartlett檢驗相伴概率為0.000，依然適合做因子分析。采用相同的方法，11個自變量很好地歸屬于3個因子，累計解釋53.94% 的方差，說明效果較好。將提取的3個因子命名如下：第一個因子“綠色消費偏好”表明被調(diào)查者進(jìn)行綠色消費的意愿強度和對綠色營銷方式的認(rèn)可程度；第二個因子“環(huán)保意識”顯示被調(diào)查者具有環(huán)保意識的強度；第三個因子“綠色產(chǎn)品形象”描述在被調(diào)查者心目中對綠色產(chǎn)品持贊揚與肯定的態(tài)度。表1是因子分析的結(jié)果。

對三個因子和三個因變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，第8題得分為3.04，其余變量得分均低于3分。各變量均值與3.5比較都通過獨立樣本t檢驗，p值均為0.000<0.05；除第8題和18題之外，各變量均值與3比較通過了獨立樣本t檢驗。說明我國消費者已普遍具備環(huán)保意識，對綠色產(chǎn)品有明顯的消費偏好，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品在消費者心目中也樹立了非常正面的品牌形象。

（二）回歸分析和結(jié)果

究竟是什么因素影響消費者對綠色企業(yè)的評價呢？筆者采用最大似然法進(jìn)行二項分類logistic回歸分析。根據(jù)在3個因變量上的得分不同將被調(diào)查者分為兩類：得分1—3的被調(diào)查者認(rèn)為綠色企業(yè)具備更強的競爭力，歸為“1”；得分4—6的被調(diào)查者認(rèn)為綠色企業(yè)的競爭優(yōu)勢不明顯，歸為“0”。將因子分析提取出的3個因子得分分別作為自變量。還有五個控制變量，性別（X4），男=1，女=2；年齡（X5），25歲以下為1，26—25為2，36—50為3，51以上為4；學(xué)歷（X6），高中以下為1，大學(xué)為2，研究生及以上為3；職業(yè)（X7），機關(guān)干部為1，教育工作者為2，學(xué)生為3，白領(lǐng)為4，自由職業(yè)者為5，退休職工為6；收入（X8）3 000以下為13 001—5 000為25 001—7 000為37 001元以上為4，分析自變量對因變量出現(xiàn)1的概率P（Yj=1）是否有顯著影響。分析方程，表示消費者認(rèn)為綠色企業(yè)更有競爭力的可能性。Xij是上述3個自變量和5個控制變量。β0是常數(shù)，βij是自變量和控制變量的系數(shù)。Logistic回歸分析結(jié)果見表2。

首先，分析3個方程的擬合優(yōu)度。3個方程的卡方值分別為90.206，81.355和76.166，表明自變量和控制變量作為整體對各因變量均有顯著性影響（p<0.05）。

其次，分析各方程的回歸系數(shù)和回歸系數(shù)的顯著性。第一個方程，3個自變量（X1、X2、X3）和3個控制變量（X6、X7、X8）對因變量Y1有顯著性影響（p<0.05）。“綠色消費偏好”因子的OR估計值為0.411，表示在其他自變量固定的情況下，消費者綠色消費偏好每增加1分，相應(yīng)的消費者認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會責(zé)任感的優(yōu)勢改變?yōu)?.411倍，經(jīng)檢驗p=0.000<0.05，說明這種趨勢具有統(tǒng)計學(xué)意義。同理，在其他自變量固定的情況下，消費者環(huán)保意識每增加1分，認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會責(zé)任感的優(yōu)勢改變?yōu)?.537倍；消費者對綠色產(chǎn)品形象的評價每增加1分，認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會責(zé)任感的優(yōu)勢改變?yōu)?.598倍；消費者學(xué)歷每增加1個級別，認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會責(zé)任感的優(yōu)勢改變?yōu)?.409倍；收入每增加1個級別，認(rèn)為綠色企業(yè)更有社會責(zé)任感的優(yōu)勢改變?yōu)?.7倍，且趨勢都具有統(tǒng)計學(xué)意義。職業(yè)對Y1有顯著性影響，但是各啞變量均未進(jìn)入模型，說明沒有哪一個職業(yè)的消費者對綠色企業(yè)更有社會責(zé)任感的評價顯著優(yōu)于其他職業(yè)。

第二個方程是對“綠色企業(yè)更有實力”進(jìn)行回歸分析。僅有兩個自變量（X1、X3）和三個控制變量（X5、X7、X8）對因變量Y2有顯著性影響（p<0.05）。“綠色消費偏好”因子的OR估計值為0.66，表示在其他自變量固定的情況下，消費者綠色消費偏好每增加1分，相應(yīng)的消費者認(rèn)為綠色企業(yè)更有實力的優(yōu)勢改變?yōu)?.66倍，經(jīng)檢驗p=0.001<0.05，說明這種趨勢具有統(tǒng)計學(xué)意義。同理，在其他自變量固定的情況下，消費者對綠色產(chǎn)品形象的評價每增加1分，認(rèn)為綠色企業(yè)更有實力的優(yōu)勢改變?yōu)?.423倍；消費者年齡每增加1個級別，認(rèn)為綠色企業(yè)更有實力的優(yōu)勢改變?yōu)?.6倍；收入每增加1個級別，認(rèn)為綠色企業(yè)更有實力的優(yōu)勢改變?yōu)?.758倍，且趨勢都具有統(tǒng)計學(xué)意義。職業(yè)對Y1有顯著性影響，啞變量X7（2）、X7（3）、X7（4）均進(jìn)入模型，說明教育工作者、學(xué)生和白領(lǐng)對綠色企業(yè)更有實力的評價顯著優(yōu)于其他職業(yè)。

第三個方程僅有兩個自變量（X1、X3）和兩個控制變量（X4、X5）對因變量Y3有顯著性影響（p<0.05）。“綠色消費偏好”因子的OR估計值為0.377，表示在其他自變量固定的情況下，消費者綠色消費偏好每增加1分，相應(yīng)的消費者對綠色品牌忠誠度的優(yōu)勢改變?yōu)?.377倍，經(jīng)檢驗p=0.001<0.05，說明這種趨勢具有統(tǒng)計學(xué)意義。同理，在其他自變量固定的情況下，消費者對綠色產(chǎn)品形象的評價每增加1分，對綠色品牌忠誠度的優(yōu)勢改變?yōu)?.406倍；消費者年齡每增加1個級別，對綠色品牌忠誠度的優(yōu)勢改變?yōu)?.648倍；女性消費者與男性消費者相比，對綠色品牌忠誠度的優(yōu)勢改變?yōu)?.33倍，且趨勢都具有統(tǒng)計學(xué)意義。

綜上，隨著消費者學(xué)歷提升、收入提高、職業(yè)不同、綠色消費偏好增加、消費者環(huán)保意識增強，以及消費者對綠色產(chǎn)品形象評價提高，他們更傾向于認(rèn)為綠色企業(yè)有社會責(zé)任感。另外，隨著消費者年齡增長、收入提高，特別是教育工作者、學(xué)生和白領(lǐng)，伴隨消費偏好增加和對綠色產(chǎn)品形象評價提高，他們更傾向于認(rèn)為綠色企業(yè)實力強于普通企業(yè)。最后，女性消費者和年齡稍大的消費者，隨著消費偏好增加和對綠色產(chǎn)品形象評價提高，對綠色品牌的忠誠度會明顯提高。驗證后的模型如圖1所示。

四、管理借鑒

對于開展綠色營銷的企業(yè)而言，為了進(jìn)一步提高企業(yè)競爭力，本研究提出以下建議。

1.精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場。在城市里受教育程度較高者、女性、企事業(yè)單位的白領(lǐng)、35歲以上的人群中綠色產(chǎn)品有較好的市場前景，企業(yè)可以考慮選擇這些人群作為目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)消費者的特征進(jìn)行市場定位，制定相應(yīng)的綠色營銷策略。

2.培養(yǎng)綠色消費偏好。消費者的環(huán)保意識越強對綠色企業(yè)的評價越高，因而廠家應(yīng)加強倡導(dǎo)綠色消費的宣傳，強化消費者的環(huán)保意識，培養(yǎng)其綠色消費偏好。

3.開發(fā)綠色產(chǎn)品。企業(yè)要從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計開始，強調(diào)對資源的節(jié)約和有效利用，注重清潔生產(chǎn)和綠色包裝，樹立綠色品牌形象，以滿足消費者的綠色消費需求。

4.實施綠色定價。綠色產(chǎn)品的開發(fā)在成本上比傳統(tǒng)產(chǎn)品有所增加，對消費者而言，只要產(chǎn)品具備真正的綠色價值，即使價格較高依然可以接受。因此，企業(yè)可以使用營銷成本基礎(chǔ)上加上一定利潤的成本加成定價法，也可以使用在對比綠色產(chǎn)品與相近產(chǎn)品的差異化后帶來的競爭優(yōu)勢的競爭定價法。

5.構(gòu)建綠色營銷渠道。建議企業(yè)縮短營銷渠道，減少流通環(huán)節(jié)，并注意對產(chǎn)品廢棄物的回收，選擇具有綠色形象的中間商，設(shè)立綠色專柜，強化綠色標(biāo)志，以吸引更多的綠色消費者。

6.加強綠色廣告和宣傳。目前綠色企業(yè)的宣傳溝通效果并不理想，廠家應(yīng)加強綠色產(chǎn)品價值真實性和綠色程度的溝通；消費者非常注重口頭交流，企業(yè)可以借助口碑傳播加強宣傳，不斷提升綠色傳播效果。

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[責(zé)任編輯 李 可]