我國商業銀行服務營銷的策略研究

摘 要：隨著金融市場的快速發展和外資銀行的進入，我國商業銀行面臨的市場競爭日益激烈，傳統的市場營銷手段已不足以應付目前市場競爭的態勢。因此，應該在發展產品營銷的同時，加快發展服務營銷，以周到快捷的服務贏得客戶、開拓市場。故而，揭示目前我國商業銀行服務營銷存在的問題，并從電子化服務、差別化服務以及營銷后服務等方面闡述了我國商業銀行應如何建立起服務營銷體系。

關鍵詞：銀行；服務營銷；策略

中圖分類號：F832.54 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0191-02

銀行服務營銷是指銀行以滿足客戶需求為導向、以服務為手段將金融產品銷售給客戶的各種經營活動。作為一個大的范疇，它貫穿于產品形成、營銷、業務運行、內部組織和管理等多個方面。可以說，現代商業銀行之間的競爭實際就是服務的競爭。

一、 我國商業銀行服務營銷現狀

近年來，雖然大型商業銀行越來越重視服務營銷，但從實踐來看服務營銷仍只停留在孤立的方法和層次上，所運用的手段也比較簡單尚未建立起從經營理念、制度規范到方法技巧的一個完整框架，還存在許多問題丞待解決。

（一）對服務營銷認識不足，營銷行為存在偏差

目前，大型商業銀行大多數分支行只把服務營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行經營理念的哲學。沒有真正確立“以滿足并超越顧客需求為中心”的營銷觀念，在經營上仍帶有較深的計劃經濟痕跡。在營銷機制上墨守成規；在經營策略上，雖然借用了營銷概念但往往把營銷簡單地當作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關等方式。

（二）缺乏服務營銷的總體策劃和創意，整個營銷過程具有盲目性和隨意性

在服務營銷策劃方面，大型商業銀行普遍缺乏從戰略角度來把握市場的分析、定位、控制，不是去開發新的客戶群體和業務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動、零散地動用促銷、創新等營銷手段。這與服務營銷需要有精確市場定位和周密的總體策劃要求相距甚遠，在表征上體現出市場營銷的盲目性和隨意性。在服務創意方面，大型商業銀行盡管在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平上有所起色，但由于這方面工作尚未與服務營銷戰略目標和營銷策略結合起來，從而缺乏針對性、主動性和創造性。

（三）服務營銷職能體系設置有待優化整合

銀行服務營銷的整個職能可分為三類：一類是影響銀行全部的職能，如組織結構流程建設、企業文化、全面質量管理等；另一類是涉及其他專業職能的部分，如銀行內部的人力資源管理等；第三類是服務營銷的核心職能，包括營銷理念的推廣與制度化、市場調查與分析、目標市場與目標客戶的選擇、營銷組合策略的規劃與實施、新產品開發與創新、分支行或電子化銷售渠道的選擇與評價、企業形象系統的建設與維護、各類促銷手段的運用、顧客關系管理研究與實施等。但在大型商業銀行的服務營銷中，一部分職能基本空白，如流程的研究與優化、全面質量管理、內部營銷等；另一部分則分散在各個不同的部門，如客戶經理部門、信貸部門、科技部門、辦公室等。

在這種情況下，要想真正實現服務營銷的戰略作用，進而提升大型商業銀行效益并形成長期的競爭優勢必須對這些職能體系進行優化整合。

（四）內部營銷弱化，不利于整合營銷的實現

當前大型商業銀行服務營銷的焦點基本集中在外部營銷上而對內部員工的營銷，無論在觀念還是方法上其受重視程度都不如外部營銷。但實際上，內部營銷是一家銀行整個營銷過程不可分割的組成部分，是外部營銷取得成功的立足點，是整合營銷的關鍵。內部營銷的脫節主要是因為不少行內各部門之間在聯系、溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協同作戰。這不僅造成優秀客戶流失，還導致大型商業銀行管理成本的居高不下，一定程度上影響到大型商業銀行的可持續發展。

（五）“四重四輕”現象較為突出，成為提高服務質量的“瓶頸”

一是重無差異營銷，輕差異化營銷。在營銷客戶的選擇上，較普遍地存在“重大客戶輕小客戶”的現象，有的行甚至設置標準將小企業和小額貸款拒之門外；在服務產品的營銷上重產品的推銷、輕市場細分，提供的服務品種和功能相似。難以滿足客戶差異化需求和個性化服務的要求。

二是重現存資源的爭奪，輕潛在資源的培育。在策略上注重挖他行資源，卻沒有把市場調研和客戶分析放在應有的位置，也沒有形成健全的市場調研、客戶分析組織體系和信息網絡；在客戶的選擇上，過分重視客戶的眼前利益而對于其發展前景的分析研究不夠，特別是對處于發展初期、經營一般的客戶強調風險控制對其培育支持的力度有待進一步加強；在客戶信息的積累、開發利用上不夠重視。

三是重存款營銷，輕貸款營銷。雖然貸款營銷也在逐步受到重視但相對于存款營銷而言，還存在明顯的差距。尤其是由于在貸款管理上對風險的控制要求過高，有的行甚至要求“雙百”、”雙零”，對貸款責任制的考核處罰力度也較大，而在貸款發放的考核上力度不大，還沒有建立起較為完善的貸款發放激勵機制，不能有效地調動客戶經理發放貸款的積極性，這不僅使存貸款的增長失去均衡，而且也不利于用發展的思路來降低不良貸款，化解金融風險。

四是重服務產品的促銷，輕售后服務和生產過程的合理安排。在營銷產品時服務比較周到，甚至主動上門服務。如營銷銀行卡、個人貸款業務等，但售后服務沒有相應跟上。為客戶考慮少有的附屬設施和服務能力較差（如ATM機取款和POS機消費時出現設備或網絡故障，致使客戶不得不長時間等候），有的手續煩瑣，有的服務效率不高，其實質帶有“為我所需”而非“為客戶所需”的色彩。

二、建立現代商業銀行服務營銷體系

在現代商業銀行經營中，隨著金融市場發展和競爭的加劇，要在市場中立足發展我國商業銀行需要建立三維營銷理念，即金融產品和服務本身的功能，使買賣雙方的交易流程和措施變得更為簡單、快捷、便利，以及對長期優質客戶的優質服務這三維。因此，在金融產品趨同化的今天，加強流程服務營銷和優質客戶營銷尤為重要。

（一）“一站式”（one-stop）服務

所謂“一站式”服務，是指通過一個由不同類型的金融機構組成的集團——金融服務集團，利用這個集團客戶可以使幾乎所有的個人金融服務需求得到滿足。金融服務集團是金融競爭日益激烈的產物，它適應了多樣化的金融需求，提供“一站式”全方位金融服務，在服務效率和服務質量方面更能滿足客戶對高品質生活的追求。

“一站式”服務集資產負債業務、投資業務、保險業務等金融服務于一身，具有市場廣泛、競爭力強的優勢。我國普遍從事傳統信貸的商業銀行應拓展服務范圍，為客戶提供綜合多樣的“一站式”服務。

（二）差別化服務

在認識到消費者之間存在差異的基礎上，金融服務提供者發現其成功的關鍵是確定正確的市場細分，然后制訂合適的滿足目標區域需求的營銷程序。根據帕累托的80/20效率法則，80%的利潤來自于20%的核心客戶。多重細化可帶來巨大的利潤，因為隨著金融服務細分市場數目的增加，總體利潤也會增加。另一方面，從國有商業銀行現有的營銷資源上看，在資金、人力上都有一定局限。正是因為這種局限，促使我們在營銷上更要對目標客戶進行細分，不能眉毛胡子一把抓，必須選擇潛在客戶，發展優質客戶，放棄無效客戶。

因此，金融服務業有必要在市場細分的條件下，進行差別化市場營銷。為了使營銷做到有的放矢，銀行可以將目標客戶鎖定為：社區開發、公司開發、商場開發、校園開發，等等，通過對目標市場的細分鎖定有潛在價值的客戶，確定哪種業務適用于哪類人群以及適用人群的分布區域。此外，商業銀行可以有一個或多個面向廣大消費者的重要品牌，還有針對特定細分市場的二級品牌。如針對學生貸款推出近乎無紙化的交易方式，大大提高了學生貸款的效率和服務品質。

總之，面對客戶群體，我們必須靜下心來調查和分析，從社會、地域、文化、心理甚至風俗習慣等方面的區別入手尋找我們的目標客戶。

（三）優質客戶服務

據統計，目前我國銀行業60%的利潤是來自10%的優質客戶。外資銀行就正將客戶開發的重點放在這些現有的優質客戶上，優質客戶營銷將是中外銀行競爭的焦點。銀行營銷應與客戶需求相結合，優質客戶優質對待，特定的高端客戶應有固定的銀行員工為之服務。高端客戶中除了一些大企業，還有一些中小企業。中小企業中不乏產權清晰、管理科學、科技含量高的優質企業，而它們將是未來國內最具有活力的企業群，有可能成為優質大客戶，所以，銀行也必須加大對他們的傾注力度，爭奪這一潛力無窮的市場。

（四）電子化、網絡化服務

世界各大銀行相繼開辦網上銀行，競相推出包括實施網上結算、網上借貸等在內的服務項目。網絡銀行的應用可使商業銀行降低開辦分支機構的成本，而將節約的成本讓給客戶。通過提供比傳統銀行高得多的利率以及免費服務等方法爭奪客戶。而且，網絡銀行不受時間和空間的限制，真正實現了跨區域全天候客戶服務。網絡銀行將更有力地推動全球金融一體化，并將成為能夠提供“AAA”式服務的全天候銀行，即在任何時候（anytime）、任何地點（anywhere）、以任何方式為客戶提供金融服務。

（五）完善營銷后服務

規劃好營銷后服務系統。一是要建立客戶資料庫。基本思想就是做到對客戶了如指掌，不定期進行信息反饋，征求意見，從而針對每個客戶提供個性化服務，并實行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務，增強客戶對銀行的依賴性即設置高的轉換壁壘，使客戶難以離開。主要包括：及時的金融服務，隨時監控營銷情況；在金融產品或服務營銷后，做出營銷后服務日程安排，跟蹤金融產品或服務使用情況；對技術含量高、使用復雜的產品，要提供安裝調試、技術咨詢、設計和應用服務、培訓服務等；處理客戶投訴，提供補救性服務；以及其他增值服務，如融資服務、信息服務等。三是培育客戶忠誠度，建立新型銀行客戶關系。充分利用現有客戶資源，創造一切機會密切與客戶的關系，注意簡化銀行與客戶的接觸程序，方便投訴和建議。

對客戶滿意度進行追蹤調查和評估是持續改善服務的關鍵。在外部評估方面：對所有客戶都有必要進行定期或不定期調查，全面衡量客戶的滿意度。內部評估方面：一是根據所建立的服務標準對服務過程進行檢查，實行質量否決權制度，促進員工提高服務水準；二是進行隱蔽性調查，如聘請社會服務監督員，親身體驗作為客戶所受到的待遇，或進行比較性金融交易，了解競爭者的服務策略，以便采取相應的對策。

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[責任編輯 王 佳]