世園會(huì)背景下錦州旅游形象策劃與傳播策略探析

摘 要：2013世界園林博覽會(huì)在錦州舉辦，這次國際性園林盛宴的舉辦也為錦州旅游發(fā)展提供了一次良好的機(jī)遇。通過對(duì)錦州世界園林博覽會(huì)以及對(duì)錦州城市旅游現(xiàn)狀的分析，分析錦州世園會(huì)對(duì)錦州旅游業(yè)的影響，提出錦州如何更好地利用世園會(huì)這一次難得的機(jī)遇，將錦州的城市旅游形象進(jìn)行更好的策劃，以及將錦州城市旅游形象進(jìn)行更有效的傳播。

關(guān)鍵詞：世園會(huì)；旅游形象；傳播途徑；錦州

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）31-0264-02

2013世界園林博覽會(huì)在錦州舉辦，這次世界級(jí)園林盛會(huì)的舉辦是給錦州旅游、經(jīng)濟(jì)等多方面提供了一次發(fā)展的機(jī)遇。錦州應(yīng)該抓住這一契機(jī)，塑造提升城市旅游形象，打造自己的旅游品牌，讓錦州旅游界借助這一機(jī)遇得到更好的發(fā)展。

一、錦州世園會(huì)概況

1.國際風(fēng)景園林師聯(lián)合會(huì)和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)性質(zhì)。國際風(fēng)景園林師聯(lián)合會(huì)（ IFLA）是受聯(lián)合國教科文組織指導(dǎo)的國際風(fēng)景園林行業(yè)的影響力最大的國際學(xué)術(shù)最高組織。 國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)（AIPH）為了保持園藝事業(yè)的繁榮和發(fā)展，由專業(yè)人員構(gòu)成的各加盟國組織成立的國際協(xié)會(huì)。這兩大協(xié)會(huì)都是國級(jí)園林園藝界最高的組織。錦州世界園林博覽會(huì)是由國際風(fēng)景園林師聯(lián)合會(huì)批準(zhǔn)，國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)支持舉辦的園林盛會(huì)。這也是這兩大組織在世界范圍內(nèi)的第一次合作，所以說錦州世園會(huì)也是世界園林園藝界高水平的一次盛會(huì)。

2.錦州舉辦世園會(huì)的契機(jī)。錦州世園會(huì)的舉辦可以說對(duì)錦州各個(gè)方面都是一次良好的機(jī)遇，特別是對(duì)錦州旅游業(yè)。這一大型園林博覽會(huì)的舉辦加快錦州旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，旅游人才的引進(jìn)以及旅游服務(wù)質(zhì)量的提高。錦州更應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，在這一契機(jī)下加快錦州旅游的發(fā)展。

3.錦州世園會(huì)特色。錦州世園會(huì)以“城市與海，和諧未來”為主題。與其他的世園會(huì)不同，錦州世園會(huì)園區(qū)利用一片鹽堿灘涂和廢棄的養(yǎng)蝦池通過復(fù)雜的改造過程填海造陸形成的。整個(gè)世園會(huì)都展示綠色以及海洋的特色，也是世界上第一次海上世園會(huì)。

二、錦州旅游形象現(xiàn)狀

1.旅游資源現(xiàn)狀。錦州有著擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是遼西區(qū)域的中心城市，位于“遼西走廊”的東段，是連接?xùn)|北和華北兩大區(qū)域的交通樞紐，錦州臨近渤海擁有東北第三大港。錦州獨(dú)特的地理位置也為錦州打造出了海陸空完整的交通網(wǎng)絡(luò)，為錦州旅游的發(fā)展提供了良好的區(qū)位條件。錦州也有著豐富的旅游資源，現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)的旅游資源達(dá)到了40多處，其中國家4A級(jí)景區(qū) 8處，包括擁有“筆峰插海”獨(dú)特景觀的筆架山，有關(guān)東第一佛山美譽(yù)的北普陀山，擁有中國第一幅全景畫的遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館，自然風(fēng)光秀美的大蘆花風(fēng)景區(qū)，以及蘊(yùn)含豐富自然人文資源的錦州博物館、北鎮(zhèn)醫(yī)巫閭山、義縣奉國寺。另外，還有眾多的旅行社，不同級(jí)別的酒店等多種旅游配套設(shè)施。2001年已經(jīng)被列入了“國家優(yōu)秀旅游城市”。

2.錦州旅游形象的不足。（1）城市旅游形象定位不夠鮮明。錦州在旅游形象塑造的過程中缺乏明確的城市旅游形象定位。這樣就導(dǎo)致了錦州旅游缺乏明確的特色，不能給游客以深刻的印象。錦州的城市旅游形象定位應(yīng)該從城市特色著手，突出錦州的特色，形成錦州獨(dú)有的鮮明個(gè)性，這樣才能給錦州的旅游形象賦予生命力，讓錦州的旅游更充滿競(jìng)爭(zhēng)力，讓錦州旅游有著更長久的發(fā)展。（2）旅游宣傳力度不足。好的旅游形象需要好的配套宣傳，兩者配合才能把城市旅游形象進(jìn)行深度推廣。由于錦州旅游業(yè)管理觀念不夠先進(jìn)、資金投入不足等問題導(dǎo)致錦州旅游業(yè)的宣傳力度不夠。這也就導(dǎo)致了宣傳達(dá)不到應(yīng)有的效果，形成不了塑造城市旅游形象的目的，也致使錦州旅游業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（3）旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高。旅游服務(wù)質(zhì)量是影響城市旅游形象的重要一部分。好的旅游服務(wù)可以給旅游者帶來好的心情，彌補(bǔ)旅游各個(gè)環(huán)節(jié)中的缺失，而壞的旅游服務(wù)可能影響旅游者在整個(gè)旅游過程中的心態(tài)，影響整個(gè)旅游過程。由于錦州旅游業(yè)起步較晚，所以存在著缺乏先進(jìn)管理觀念，旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等現(xiàn)象，這些原因也就導(dǎo)致了錦州旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量還有待提高。這也將影響到錦州的旅游形象。

三、世園會(huì)對(duì)錦州旅游業(yè)的影響

1.提高城市知名度。2013錦州世界園林博覽會(huì)是一次全世界性的園林盛會(huì)。隨著世園會(huì)的舉辦，錦州這個(gè)城市也必將得到全國以及全世界的關(guān)注。通過媒體對(duì)錦州世園會(huì)的大力宣傳，將會(huì)有更多人知道錦州世園會(huì)，隨之也會(huì)有更多人了解錦州，這將提高錦州的知名度，更利于錦州旅游形象的塑造，更加利于錦州旅游業(yè)的發(fā)展。

2.增加游客量促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著錦州世園會(huì)的舉辦，錦州將會(huì)成為更多旅游者的旅游目的地。游客人數(shù)將大幅度增加。同時(shí)世園會(huì)也將帶動(dòng)錦州其他旅游景區(qū)人數(shù)增長。通過交通、住宿等旅游各個(gè)環(huán)節(jié)，增加旅游消費(fèi)，促進(jìn)錦州旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.有利于城市旅游設(shè)施完善。錦州舉辦世園會(huì)將會(huì)迎接更大批量的游客，所以這對(duì)錦州交通、住宿等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求將會(huì)更高。錦州為了成功舉辦世園會(huì)，接待更多游客，已投入大量資金對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行建設(shè)。例如，錦州市共投資7.46億元重點(diǎn)完成了10項(xiàng)交通基礎(chǔ)保障工程，打造出了世園會(huì)暢通潔凈的交通網(wǎng)。由此可見錦州世園會(huì)的舉辦必定加快錦州城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為錦州旅游的發(fā)展提供基礎(chǔ)力量。

4.提高旅游行業(yè)整體素質(zhì)。錦州世園會(huì)的舉辦必然需要大量的旅游人才。高素質(zhì)旅游人才的引進(jìn)同時(shí)也會(huì)引進(jìn)先進(jìn)的旅游管理等方面先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等。這將提高錦州旅游業(yè)的整體水平。另一方面為了迎接大批量游客，錦州旅游業(yè)也會(huì)對(duì)行業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)。提高了旅游服務(wù)質(zhì)量，也提高了旅游業(yè)整體素質(zhì)。

四、錦州旅游形象策劃

1.制定旅游宣傳口號(hào)。在旅游宣傳過程中，每個(gè)城市都應(yīng)該具有自己的宣傳口號(hào)。比如，遼寧省旅游宣傳以“滿云清風(fēng)、多彩遼寧”為口號(hào)。突出了遼寧省獨(dú)特的滿族清文化，并根據(jù)特色推出了紅、綠、藍(lán)、金、銀五色旅游產(chǎn)品，展示出了遼寧省旅游的特色。錦州也應(yīng)該根據(jù)自身特色制定獨(dú)特的旅游口號(hào)，并且同時(shí)采用口號(hào)宣傳，作為錦州旅游的獨(dú)特標(biāo)志。

2.設(shè)計(jì)吉祥物，選舉形象大使。吉祥物的設(shè)計(jì)要突出錦州獨(dú)特的地域性?？梢允清\州具有代表性的植物、動(dòng)物或者旅游工藝品紀(jì)念品等。同時(shí)選舉代表性的錦州名人作為形象大使，通過名人效應(yīng)來吸引更多旅游者，帶動(dòng)錦州旅游以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.設(shè)定特色旅游線路。錦州有著眾多的旅游資源，這些旅游資源應(yīng)該進(jìn)行整合形成不同特色的旅游線路，如將錦州世園會(huì)、筆架山、白沙灣等具有海洋特色的組成藍(lán)色海洋之旅。青巖寺、奉國寺、萬佛堂石窟等組成形成佛教文化之旅，或者將醫(yī)巫閭山、北普陀山等自然風(fēng)光好的景區(qū)組合形成綠色之旅。更具有特色的旅游線路，對(duì)游客更具有吸引力，另外錦州也可以與周邊城市或省份聯(lián)合，形成中長途的旅游線路，給旅游者以更多選擇，也增強(qiáng)了錦州旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4.提高旅游企業(yè)形象。旅游包括“食、住、行、游、購、娛”六個(gè)方面，每個(gè)方面都需要不同旅游企業(yè)的參與，任何一方面的缺失都會(huì)導(dǎo)致錦州城市旅游形象的毀壞。所以錦州旅游良好形象的塑造，也需要旅游各個(gè)方面的共同參與。旅游企業(yè)應(yīng)該共同努力，引進(jìn)先進(jìn)管理觀念，提高企業(yè)管理水平，組織培訓(xùn)提高員工素質(zhì)，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。共同為錦州塑造良好的旅游形象，打造旅游品牌，促進(jìn)錦州旅游的發(fā)展。

5.提升旅游地居民形象。旅游目的地的居民也是旅游過程中重要的組成部分，也是最能體現(xiàn)城市人文文化的一部分。對(duì)于城市居民，應(yīng)培養(yǎng)他們的主人翁意識(shí)，熱愛家鄉(xiāng)的精神。提高城市居民自身修養(yǎng)，知識(shí)水平，讓居民向旅游者展示出熱情淳樸的性格，形成旅游過程中獨(dú)特的風(fēng)景線。

五、錦州旅游形象的傳播

1.廣告?zhèn)鞑?。廣告?zhèn)鞑ナ纷钪庇^的最有效的傳播方式，其中最為大眾接受的為電視廣告。錦州旅游業(yè)更應(yīng)該有效利用這一傳播媒介，拍攝有特色的宣傳片，配合以宣傳口號(hào)，有效地宣傳錦州旅游景觀。除電視廣告外，報(bào)紙、雜志等都是有效的宣傳媒體，通過圖片文字等，可以展示錦州的旅游特色，吸引更多旅游者。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播也是目前最為快速、最為普及的宣傳方式。利用網(wǎng)絡(luò)用戶特點(diǎn)，將特色結(jié)合旅游各個(gè)方面設(shè)計(jì)不同的特色的旅游線路，將旅游線路發(fā)送至各大旅游網(wǎng)站，不同的線路也會(huì)吸引不同旅游者前來。舉辦網(wǎng)絡(luò)一些比賽，比如網(wǎng)絡(luò)攝影大賽等，宣傳錦州美景。

3.大型活動(dòng)傳播。大型活動(dòng)也是最能突出景區(qū)特色的一種傳播方式。雖然具有時(shí)效性，但是也可以短時(shí)間提高旅游人數(shù)，也起到宣傳的作用。大型的節(jié)慶活動(dòng)可以利用節(jié)日，或者景區(qū)特色景觀來吸引旅游者。例如，醫(yī)巫呂山梨花節(jié)，就利用景區(qū)特色景觀梨花，吸引旅游者。景區(qū)更可以加大宣傳力度，更好地利用這一特色，形成旅游品牌。

4.旅游產(chǎn)品傳播。旅客購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游中必不可少的一部分，將旅游產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，形成錦州特色品牌，這將也會(huì)成為旅游傳播的一種方式。錦州有非常多有特色的旅游產(chǎn)品，比如，道光廿五酒、溝幫子熏雞，北鎮(zhèn)滿族剪紙等。如果更好地利用這些產(chǎn)品進(jìn)行傳播，不僅可以帶動(dòng)旅游的發(fā)展，更是對(duì)錦州經(jīng)濟(jì)發(fā)展有促進(jìn)的作用。

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[責(zé)任編輯 陳 鶴]

收稿日期：2013-06-19

作者簡介：王晗（1992-），女，遼寧沈陽人，本科，從事旅游管理研究。