涪陵區旅游資源整合營銷策略研究

摘 要：通過介紹涪陵區旅游發展概況，借用SWOT分析法找出涪陵區旅游業自身的優勢和劣勢，認清所面臨的發展機遇和挑戰，運用“4Ps”營銷組合理論制定促進涪陵區旅游產業和諧發展的營銷策略。

關鍵詞：涪陵區；旅游；SWOT模型；營銷策略；4Ps營銷

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）31-0268-03

引言

近幾年，隨著社會經濟的日新月異不斷發展及人民生活水平逐步的提高，人們對精神享受、生活需求有了更高層次的需求，戶外旅游作為一種重要的休閑生活方式越來越受到人們的歡迎。享有“中國榨菜之鄉”的涪陵，旅游經濟效益不高，游客相對較少，旅游產業對涪陵經濟發展產生的聯動效應不突出。如何健康穩定的發展涪陵旅游業是當下一塊燙手的山芋。本文基于“SWOT 模型”分析涪陵區旅游業自身的優劣反差，緊抓發展機遇克服所面臨的挑戰，運用“4P”營銷組合理論，旨對本區的旅游市場開發、營銷策略提供借鑒和幫助。

一、涪陵區旅游發展概況

涪陵區人文景觀與自然風光交相輝映，旅游資源獨具特殊的優越條件。轄區其內有世界上最古老的4A級旅游景觀——白鶴梁水文站，被譽為“水下碑林”的國家一級保護文物；中國第一套編鐘出土處——巴國故里小田溪；程朱理學的發源地——北巖寺點易洞；紅色文化——816地下核工軍工洞；教圣地——天子殿、天寶寺、普陀寺等人文景觀；烏江（烏江畫廊）、武陵山森林公園（3A）、雨臺山、沙溪溫泉（3A）、天臺峽谷、御泉河、石夾溝、北山坪、水磨灘、“中國的普羅旺斯”——大木花谷（2A）等自然旅游資源和現代特色農業旅游資源。

涪陵境內有長涪、涪豐石高速以及S103、S303省道和G319國道，渝懷鐵路，黃金長江水岸等重慶市“二環八射”的干線交通網絡，距重慶江北國際機場80多公里。據《重慶市旅游規劃研究》規劃，涪陵區即都市旅游圈、長江三峽旅游區、烏江畫廊旅游區三大旅游聚焦地，為發展旅游產業提供了良好基礎。

二、涪陵旅游發展的SWOT 分析

（一）SWOT分析法的內涵概述

通過使用SWOT模型來進行“機會—威脅”分析。SWOT分析旨從“優勢（strengths）—劣勢（weaknesses）—機會（opportunities）—威脅（threats）”，是指本地區旅游產業自身的優劣勢和外部因素的機會與威脅進行的全面、系統分析，以便在旅游決策中緊緊抓住原有的發展機遇，發揮自身有力優勢，努力克制自身弱點，戰勝發展中的種種不利因素的方法。

（二）優勢（Strengths）分析

1.旅游資源豐富，源遠流長的人文文化。涪陵區地處渝東南橫擁長江與烏江，轄區交通樞紐便捷，整座城市為青山綠水環繞，賦有“山水園林城市”的美譽！城區濱江路有堪稱“世界水文資料寶庫”和“中華瑰寶”的4A旅游景區白鶴梁水下博物館，造就了這座山城的文化蘊涵。隔江相望的江北，山頂有白山坪公園，江邊有程朱理學的發源地——北巖寺點易洞，兩座人文景觀讓人嘆為觀止。江東有武陵森林公園、御泉河漂流、峻秀烏江畫廊等自然風光，這里青山連綿，河水潺潺，有一種人在畫中游的圣境。

2.市場總體情況分析。“十一五”時期，涪陵區旅游從質和量上的經濟指標均有呈現較快增長趨勢，在國民經濟和社會發展中的地位進一步增強。涪陵區 “十一五”時期旅游接待總人數和旅游總收入一覽表（如下表所示）：

（三）劣勢（Weakness）分析

1.旅游業發展產業基礎匱乏。涪陵區政府部門批準開發的旅游景區層出不窮，因資金匱乏支配不足，開發檔次千篇一律，“散、小、弱、差”問題突出；接待能力受星級旅游飯店數量偏少相對有限；船舶旅游交通站設施不齊；旅行社管理不規范加之規模小、底子薄；旅游附帶商品開發單一，缺乏具有地域特色高價值的旅游系列商品。

2.時空分布不均衡，基礎設施不完善。涪陵的旅游產品以人文、自然為主打景區，而參與互動性、娛樂休閑性的產品開發不到位；多數旅游景點離涪陵市區較遠，公路難以維護導致凹凸不平乘客顛簸不穩；停車場規劃不完善；游客、市民的公共游憩空間規劃過于簡化不具吸引特色；旅游標識系統毀損嚴重。

3.營銷宣傳力度不夠，促銷模式單一化。一是涪陵在國內其他城市沒有采取促銷方式，只在重慶衛視上以“重慶非去不可”為契機，沒有明確的宣傳促銷目標，對于潛在的目標客源及本轄區開發的其他景點并沒有采取相對應的促銷方式。二是宣傳營銷按部就班，宣傳手段單一沒有本土特色，影響波及力小，專業的旅游營銷團隊或人才缺乏，旅游整體形象分散美譽度不高且旅游品牌形象不鮮明。

4.景點建設檔次較低，缺乏龍頭旅游產業。部分旅游資源得天獨厚，因開發設計不合理，多數旅游景區均為原始；部分景點無人管理、服務水平低下，故而臟、亂、差、小、人為破壞嚴重等禁錮了景區的壯大；有的景區因資金匱乏、政府引導發展思想認識不到位沒有大項目的支撐，不能有效地吸引游客前來觀光遠足。旅游業就難以形成規模。

（四）機遇（Opportunity）分析

1.國家和地方政策的支持。根據《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發[2009]41號）和重慶市《關于進一步加快發展旅游產業的決定》（渝委發[2010]35號）、《重慶市“一帶五區”統籌城鄉旅游專項改革試驗實施方案》（渝辦發[2010]372號）及涪陵區《關于加快涪陵區經濟社會發展的決定》（渝委發[2010]37號）等文件指示：將旅游業打造成戰略性支柱產業的發展目標和籌措現代服務業的重要地位，如同雪中送碳般的國家及地方政策對涪陵區旅游業的快速發展提供了保障。

2.旅游產業加快發展的勢頭顯而易見。作為朝陽產業的旅游業，返璞歸真的純天然景色、原生態+休閑養生、紅色人文+納涼度假、公寓+養老。隨著經濟社會不斷的發展，人口老齡化的急劇增長，人民需求與日俱增，休閑、養老養生體系的旅游產業即將成為不可或缺的重要組成部分，市場開發前景寬廣發展空間巨大。

3.中國國民經濟收入穩中求進自由支配權大幅提高，加之涪陵為都市旅游圈、長江三峽旅游區、烏江畫廊旅游區三大旅游聚焦地。為廣大旅游消費者提供了充分的視覺盛宴與消費動機，極大的需求市場定能促進中國旅游業的蓬勃發展。

（五）威脅（ Threat）分析

1.周邊景區競爭沖擊日較大。周邊兄弟縣及長江沿岸景區（武隆仙女山國家森林公園 、武隆天生三橋、豐都名山、南川金佛山、忠縣石寶寨、奉節白帝城、云陽張飛廟等）相類似的旅游產品之間空間競爭日益加劇，對涪陵景區開發會構成嚴重的威脅。

2. 20世紀90年代以來市場需求日益差異化逐步嚴重，多樣化的旅游市場可能獨樹一幟。但是旅游目的的不同，休閑度假和特色旅游越來越受大眾追捧。雖然形形色色的旅游者對旅游需求指向會有一定的差異側重，但是他們都期待參與互動性較強、更富休身養心的旅游產品，讓工作壓力下的自己在旅游的過程中獲得身心的愉悅。旅游需求的日新月異，倡導旅游目的地要緊跟消費者需求打造多樣化的旅游產品。反而涪陵傳統的山山水水旅游資源不具競爭性，更不具行業壟斷性，存在被替代的威脅。

三、涪陵區旅游市場整合營銷策略

通過分析我們發現，涪陵擁有人文旅游資源、自然風光資源、紅色文化遺址旅游資源，同時具備發展壯大旅游業的優良機遇，并有很大的市場開發發展空間。為了更好發展本轄區的旅游業，我們應克制劣勢減少威脅，故而涪陵旅游營銷應從開發旅游產品、價格、渠道、促銷的“4Ps”營銷理論為核心制定相應的建議。

（一）產品策略

1.涪陵旅游資源主要為人文旅游和自然風光，那么必須響應社會大市場需求，在此基礎上重新整合所有資源，打造原生態純天然旅游氧吧、農業觀光（農廠）旅游、溫泉養生旅游、養老度假旅游、體育旅游、考古探險等全新旅游產品。

2.針對不同區域的旅游市場，采取差異化產品策略。對于國內旅游者主要推薦大木花谷、白鶴梁、沙溪溫泉等旅游產品；對于國外旅游者，則應重點推介白鶴梁、816地下核工軍工洞、驚險刺激的御泉河等戶外探險旅游產品。

3.充分利用特產資源，以“中國榨菜之鄉”為源泉，加大涪陵“非物質文化遺產傳統手工制作榨菜工藝”等特色文化的旅游產品開發；因地制宜的開發（如涪陵油醪糟、涪陵正元里葛根粉、增福土雞、同樂羊肉、武陵山老臘肉）等地方性特色旅游食品，拉長產品加工鏈條，形成名特產品。

（二）價格策略

1.對特殊群體（如學生憑學生證打折、殘疾人免費游、老年夕陽計劃優惠）采取以人為本的價格策略。另外，結合本轄區旅游客源需求進行市場細分，設計滿足不同檔次需求的旅游產品，確定產品差異和顧客差異定價組合，更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。

2.對自駕車游客、家庭游、團體出游等客源消費市場采取有關的優惠策略，在區域內形成口碑效應聚集人氣來增加美譽度。對旅行社提供折扣價格，實行價格激勵機制。通過媒體和各種旅游推薦會向旅游者發放優惠券，引起旅游市場的關注。實行較靈活的價格調節方式，對旅游淡旺季、市場培育期和市場成熟期實行差別定價。

（三）渠道策略

1.加強宣傳與推廣，提高知名度。利用現代權威高傳播工具，與旅游衛視合作，制作涪陵旅游專輯節目增加影響力。利用大眾媒體進行廣告宣傳。讓重慶市旅游局和宣傳部牽線搭橋，在重慶主城區的輕軌、公交、索道、飛機等制作以涪陵及周邊為一體的旅游宣傳片。由涪陵區人民政府、涪陵區宣傳部等出面，舉辦好彰顯本轄區的文化藝術節（如榨菜文化藝術節、“神秘巴國故都·魅力休閑涪陵”攝影節等）。

2.應重視和開展旅游網絡營銷。如當人們在互聯網上搜尋旅游信息、購買旅游產品和服務。網絡營銷是旅游營銷重要手段。不能片面地向游客單向展示和介紹旅游資源，還應加入人性化服務（如24小時在線咨詢、旅游車接送咨詢）提供實用而有特色的關懷。與國內外旅游網合作，如攜程旅游網、去哪兒網旅游等網站上推廣景區，因為這些網站通常都實現了電子商務，能滿足游客信息收集、網上預定、網上支付等需求。

3.以政府出面牽頭，完善其政策法規。在發展政策上，采取政府統一領導的旅游業基本政策。政府要在旅游的開發中協調各個部門之間的關系，進行引導性投資，制定引導性政策，加強景區景點的管理與監督職能。加強整體形象的推廣，通過旅游規劃、法規等規范來約束市場。以企業開發管理為主，政府規劃與監督為輔加快旅游景區的建設，加強資金籌集和資金投入。

4.根據資源特色、產品布局及主客源地市場價值（顧客價值）選擇，策劃和打造有價值的活動，如科考活動、水上活動、旅游論壇、新聞推廣、重大節慶。在江北國際機場、重慶火車站、涪陵火車站、涪陵火車北站（在建中）、滬渝高速和夏蓉高速公路服務站、互通、收費站兩旁設立宣傳廣告牌；積極參加各類旅游推介會、旅游博覽會，開展針對性的媒體廣告宣傳。

（四）促銷策略

1.文化引導策略。確定自身文化內涵，挖掘特有文化元素，結合“中國榨菜之鄉”的盛譽，培育“巴國文化”。將涪陵及渝東南地區特有的民謠、舞蹈、服飾、裝飾圖案、飲食、文化商品（藝術品）、民居等通過現代傳媒包裝手段，由政府牽頭，在各榨菜企業產品包裝上印制涪陵相關旅游景點及部分景區介紹，深入千萬百姓家，擴大涪陵旅游影響力。

2.打好長江三峽黃金水岸線這張王牌，以重慶—涪陵—豐都—忠縣—云陽—奉節重慶歷史文化名勝遺跡旅游和烏江畫廊—金佛山—仙女山—小南海—桃花源等生態自然景觀旅游及長壽古鎮—美心紅酒小鎮—濯水古鎮等渝東南古建筑群形成捆綁式銷售；另外，與湖南和四川、湖北建立旅游精品路線。

結論

綜上所述，涪陵區旅游資源由于市場開發混亂，政府部門管監督力度不夠，但涪陵地處長江與烏江交匯處，即都市旅游圈、長江三峽旅游區、烏江畫廊旅游區三大旅游聚焦地市場發展潛力巨大。如何發展壯大、健康和諧本轄區的旅游產業營銷起著至關重要的作用。只有科學、有效的營銷策略才能提升旅游知名度，促使涪陵旅游產業市場不斷欣欣向榮。

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[7] 重慶旅游政務網，http：//www.cqta.gov.cn/dcms/.

[8] 涪陵區旅游政務網，http：//www.flta.gov.cn/.[責任編輯 陳 鶴]

收稿日期：2013-06-19

作者簡介：劉茂（1989-），男，重慶綦江人，本科生，從事市場營銷、旅游管理研究。