中國動漫周邊產業發展研究

摘 要：伴隨著中國大力發展文化產業這一政策的推進，動漫周邊產業作為新興文化產業，備受矚目。但在中國該產業目前發展緩慢，產品缺少創意，跟不上市場需求。不過憑借國內強大的市場需求、政府的政策支持以及動漫周邊產業的巨大影響力，中國動漫周邊產業發展前景仍然頗為樂觀。我們可從目標人群分級化管理、開創從漫畫直接到周邊產品的產業模式、推動動漫周邊產品產業化、開發特色動漫周邊產品等方面促進中國動漫周邊產業迅速發展。

關鍵詞：動漫產業；周邊產品；發展模式；創意

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0055-03

收稿日期：2013-09-25

作者簡介：陸盛潔（1991-），女，江蘇南通人，本科在讀，從事網絡經濟、產業經濟研究；通訊作者：劉寧寧（1979-），男，江蘇邳州人，講師，從事城市與區域經濟發展戰略研究。

一、國際動漫周邊產業發展概況

動漫產業源自于動畫業的發展，自世界上第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態》誕生起，動漫產業就有了源源不斷的發展動力。到1928年，伴隨著米老鼠、唐老鴨等眾多為人熟知的動畫片卡通人物的問世及廣泛傳播，動漫開始步入產業化之路，動漫周邊產業的發展也逐步興起。2010年，全球游戲、動畫及相關衍生產品產值高達8 000億美元，并形成了美、日、韓三足鼎立的態勢。

（一）美國動漫周邊產業發展概述

美國在獨自摸索動漫周邊產業發展模式的過程中，創造出自己的發展模式——大集團壟斷原創，他國外包生產。迪斯尼、皮克思、時代華納、夢工廠等幾大動漫壟斷企業集團，運用高科技數碼技術打造令人映象深刻的動漫人物，創造了國際性動漫品牌。在動漫品牌走紅的基礎上，積極推動動漫周邊產品的生產及銷售。

美國向來十分重視文化產品的版權問題，動漫周邊產業的原創版權也是如此。美國動漫周邊產品的設計，原料采購，訂單規劃，商品運輸、零售等產業鏈環節核心大多由美國人自己掌握，而具體生產環節則采用全球化經營模式。在把握原創品牌原創源的前提下，美國動漫周邊產業積極實施“走出去”政策，鼓勵品牌進駐全球經濟發達城市，擴大市場影響力，發揮動漫品牌效應。以迪斯尼樂園為例，目前全球總共設立了6個迪斯尼樂園，其中有5個海外設點。迪士尼樂園采用現代科學技術和多層次活動設置方式，將迪士尼電影場景與現實世界巧妙結合，將主題貫穿各個游戲項目。由于能夠讓游客有深刻的體驗，從而風靡全世界。美國將大量的中低檔動畫制作、衍生品設計和生產交由其他國家承包，降低了成本，保證有充足資金致力于動漫原創開發與制作。美國的動漫周邊產業依托雄厚的財力和高水平動畫制作技術，憑借完備的市場化組織力量，始終處于世界領先地位。僅迪斯尼一年的產值就已經達到400億美元，折合人民幣2 447.9億元。

（二）日本動漫周邊產業發展概述

日本的動漫周邊產業最初采取的是外包為主的發展模式。由于長期外包歐美動漫周邊產品的過程中積累了不少的經驗，如今的日本不再是簡單地模仿美國，而是以大企業收購散戶原創源，授權地方生產廠商為主，外包為輔進行動漫周邊生產。日本五大廣告公司通過收購原創作品版權，壟斷動漫周邊產品的原創源，同時將生產和形象授權相結合，通力開發動漫衍生品。授權生產是授權給地區生產銷售商，配合該地區消費者喜好進行相關產品的開發。形象授權則是一種全方位的動漫文化產品授權，被授權方擁有獨家產品代理經營權，還擁有包括產品宣傳權、電視播放權、音像出版權及其形象延伸的產品生產權等。這兩種自由授權方式最終促成了以大企業為支柱，地方生產廠商為基礎的動漫周邊生產格局的形成。

（三）韓國動漫周邊產業發展概述

韓國在動漫周邊產業領域，可謂后起之秀。韓國充分利用網絡飛速發展這一特點，開拓出獨具特色的動漫周邊產業發展模式——以服務外包為主，原創軟周邊為重點。韓國動漫產業的崛起得益于政府的“文化立國”戰略。通過制定“文化創業促進法”，在全國各地建立動漫游戲產業分類園區，設立海外辦事處，系統化扶持產品研發、制作、經銷、出口各環節。韓國深知自身地域及人口限制較大，國內市場容量較小，動漫周邊產業發展只有走出國門，尋找國際市場發展空間，才能尋得發展突破口；同時為了保證動漫周邊產業有充足的資金、技術支持，其產業發展的主要支撐點仍然是承接外包。

韓國動漫周邊產業以眾多的游戲形象著稱，像《傳奇》、《倚天》等知名的韓國游戲為韓國動漫周邊產業的發展開拓了新路。韓國在軟周邊的開發上充分展現了其優勢，經由互聯網的傳播，軟周邊漸漸融入全球客戶的生活，游戲所需要的點卡及琳瑯滿目的虛擬產品均吸引著全球的游戲客戶。韓國正是依靠這一特色經營方式推動動漫周邊產業的蓬勃發展，目前市面上韓國游戲中的各種動漫形象早已成為眾多周邊生產廠商生產的關注點。2011年韓國游戲產業的銷售總額達到9.11兆韓元，較2010年增長22.7%，展現了韓國動漫游戲行業的巨大影響力。

二、國內動漫周邊產業發展存在的問題

（一）動漫周邊產業規模小，供需不協調

當前，中國的動漫周邊產業規模較小，大多是小規模經營，這與中國巨大的市場需求是不協調的。中國大約有2.27億兒童，假設平均每個人每年花費600元購買動漫衍生品，那每年中國有1 362億元的兒童動漫衍生品收入。隨著動漫周邊消費群體的逐漸成人化發展，中國動漫衍生品市場擁有無可限量的空間供我們挖掘。然而中國當前動漫周邊企業屈指可數，供不應求。

（二）動漫周邊產品缺少創意

國內對于動漫周邊的開發僅限于圖書、音像、文具、玩具、服裝、飲料等硬周邊種類較少，這主要是因為國內對于周邊產品種類的開發力度尚不足夠，動漫周邊產品缺少創意（見圖1）。這不僅僅表現在動漫形象的原創性不夠，還體現在動漫周邊產品種類的創意不夠等方面。

長久以來，國內不能產出滿足廣闊市場需求的動漫人物或者動畫片，這就使得國內的周邊產業只能僅限于開發國外動漫的周邊產品，自然在周邊的開發上也就形成了照抄國外的壞習慣。

（三）動漫周邊產業外包為主，獨立性不足

由于政府對于動漫產業及其周邊產業的關注度不高、政策支持不充足，中國一直是歐美和日本動漫的外包國，主要從事國外動漫的低水平的開發。雖然2009年國家發布了《文化產業振興規劃》，把推動文化產業發展上升到國家戰略層面；2010年中央提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，為文化產業發展確立了目標，但相關部門并沒有充分結合中國動漫市場的現狀進行針對性的投資。目前中國實際年生產動畫僅為1萬到3萬分鐘，動漫周邊產品開發相對于全國26萬到26.3萬的需求量還有很大差距。

（四）跟不上市場需求

國內動漫周邊產業跟不上國內外市場的需求，主要表現在以下三個方面。一是將動漫周邊市場定位太局限，市面上的動漫周邊產品大多針對15歲以下的觀眾，忽視了成人市場。二是動漫周邊內容取材太過狹窄，過分注重教育主旋律，故事挖掘太過淺層次，較為乏味，缺少時代因素。三是缺乏天馬行空、瑰麗多彩的想象。中國動漫可供創作者發揮的空間太小，中國動漫原創作者往往只著眼于世界并未放眼未來世界。動漫周邊產業中缺少流行娛樂因素，缺少創新與想象。

（五）缺乏專業人才

當前，中國動漫周邊產業人才極為缺乏，既熟悉動漫周邊相關信息，又擁有關于生產經營方面專業知識的人才匱乏。許多在校動漫專業的學生空有繪畫技能而不會編劇，更不懂如何實際操作動漫周邊的生產經營。而學校并未開設關于動漫周邊開發、經營、推廣的系統化培訓課程，學生在學校學不到完整的動漫創作技能和動漫周邊開發管理技能。而學校不開課的原因是相關專業學生文學修養和思想境界均達不到可以做編劇和經營管理者的水平，鑒賞力和理解力不夠。另外許多學校老師對動畫制作、經營流程的具體細節也不清楚，對動漫周邊產業開發方面的專業知識了解也不多，真正受過專業動漫周邊生產經營培訓的教師也屈指可數。

三、國內動漫周邊產業發展前景分析

據專家預測，面對中國動漫產業市場800億缺口，動漫衍生品產值有望增加到1 000億元以上，國內動漫周邊產業的發展前景是良好的。

（一）中國有廣闊的動漫周邊產品需求市場

動漫形象產品因其本身的趣味性、情感性和本土性，保證了動漫周邊產業始終是充滿活力的。隨著全球動漫周邊產業的蓬勃發展，中國動漫周邊產品需求市場不斷擴大，不僅僅是15歲以下兒童，許多成年人都對動漫周邊產品產生濃厚興趣。

自金山西山居工作室2009年6月公測推出的《劍俠情緣網絡游戲三》到如今，游戲玩家規模日益龐大，而且擁有各年齡階段人群。就2013年《劍俠情緣網絡游戲三》已在全國開展過8次cosplay展覽會，參展人員年齡層次十分廣泛、熱情相當。上海comicup動漫展到2013年已經舉辦了十二屆動漫展，尤其今年六月的cp12可謂盛況空前。

（二）動漫周邊產品所涉領域逐步擴展

動漫被稱為最富有想象元素的產業，動漫周邊在動漫產業全球化大繁榮推動下產品的品種開始突破想象。各大生產廠商不再局限于生產玩具和音像，各類郵票、紀念品、食品等層出新奇。中國國內發達城市上海、蘇州、南京、北京近幾年紛紛開設動漫主題餐廳，贏得廣大消費者喜愛。除了實物動漫周邊產品品種的大擴展，虛擬類動漫周邊產品更是新意不斷。日本甚至為動漫人物舉辦3D演唱會。動漫周邊產業正以一種蓬勃發展之態勢，開創該產業的新紀元。

（三）國內政府政策支持力度加大

黨的十七大報告指出，要“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群的建設。”國內外的實踐證明，發展文化產業對于增強文化活力，推進文化的大發展大繁榮乃至整個經濟社會的發展，都具有舉足輕重的作用。良好的文化推進政策，可以說為動漫周邊產業提供了充足的發展空間。

四、促進中國動漫周邊產業發展的對策建議

（一）開創從漫畫直接到周邊產品的產業模式

在網絡飛速發展的時代，我們應充分利用網絡的優勢，創造新發展模式。2013年《兔子幫》的創作者十九番與漫友文化正式簽訂戰略合作協議，成立專項工作室，全身心致力于《兔子幫》動漫衍生品的系統化開發，開創了從漫畫直接到周邊產品的獨特產業模式。考慮到直接授權地方廠商進行生產可能會導致動漫周邊產品喪失原本漫畫作品個性，這次漫畫家們將以設計師的身份直接參與到周邊產品的研發中。這樣就巧妙避開了成本的浪費，確保了產品的充分開發。這樣也有助于動漫周邊產業的不斷壯大。

（二）促進動漫周邊產品產業化生產

國內動漫周邊產品的開發散戶過多，并且規模較小，周邊產品也比較少。同時國內周邊產品生產廠商數量也較少。因此需要各方的支持，合理整合各方資源，形成集聚效應，促進動漫周邊產品產業化發展。

首先，政府需要完善動漫基礎設施。不僅要在動漫產業較為發達的上海、廣州、福州等城市，還應在較具發展潛力的城市，如合肥、安徽、山東。大力宣傳周邊產品，營造當地的動漫文化環境，建造當地的動漫展覽館、動漫主題的餐廳、KTV、旅館等。其次，聯合散戶創造特色化動漫周邊產品。征集散戶的產品創意，再交由大廠商進行批量生產。再次，完善動漫周邊產業鏈。實現前期創造，中期制作和后期營銷的連貫發展，在現有產業發展的基礎上尋求跨行業合作，打造一條由低到高的有序合理的動漫產業鏈。

（三）開發特色動漫周邊產品

動漫周邊產業作為活躍度較高的產業，需要不斷向其注入原創之源。而中國動漫周邊產業恰恰缺乏富有特色的周邊產品。因此我們應該致力于動漫品牌的特色化和動漫周邊產品品種的特色化。

漫畫品牌的特色化主要是指動漫人物、故事情節等注入本國的特色。中華文化博大精深，國外很多動漫人物和故事取材于中國古典文化，如功夫熊貓、花木蘭、不思議游戲等。我們可以利用中華獨有的文化，開發具有濃厚中國特色的動漫品牌。充分利用品牌效應積極促進動漫周邊產業的大繁榮。

動漫周邊產品品種的特色化是指動漫周邊產業可以與二三產業進行充分結合，不斷拓寬種類，讓動漫走進人們的生活。動漫周邊產業與制造業、建筑業相結合，不再局限于制造裝飾品等，也可以滲入食品設計、裝潢設計，漫迷可以將自己的房子裝潢成漫畫中的樣子，食品制造商可以以動漫中的食物為原型制造食品，設計動漫主題餐廳和動漫主題的賓館等。而動漫周邊虛擬產品不應該只是局限于網絡游戲和手機應用，還可以開發創新性產品，例如動漫人物演唱會、cosplay體驗店，讓顧客能夠置身于動漫的虛擬世界中，以激起消費者的消費欲望。

4.目標人群分級化管理

動漫周邊的目標市場不能太過局限，不能只局限于兒童，對于目標人群可以實行分級制目標設定。將動漫周邊產品按不同的年齡分層，然后針對不同年齡層的消費人群進行充分細致的市場調查。根據調查結果制訂產品生產計劃，產品的產出首先應進行試營，確認效果良好之后再進行批量化生產。

參考文獻：

[1] 劉偉.廣東動漫產業發展模式研究[J].科技管理研究，2007，（8）.

[2] 黃河方.國內動漫產業模式謀變《泡面超人》布局周邊[N].南方都市報，2011-01-11.

[3] 《2008中國動漫產業發展報告》課題組.2008年國內外動漫行業發展報告[M].合肥：安徽美術出版社，2008.

[4] 中國動漫衍生品市場“蛋糕大刀叉小”[EB/OL].http：//www.ce.cn/culture/gd/201210/26/t20121026_23792967.shtml.

[責任編輯 陳丹丹]