論中國城市營銷戰略及存在的問題

摘 要：隨著世界經濟的發展和競爭的日益加劇，以城市為單位的營銷活動正走進人們的視線。在考察和梳理國內外相關研究的基礎上，結合國內城市營銷的實例，分析中國城市營銷中存在的諸多問題，并針對這些問題提出相應的對策，努力使城市營銷成為推動城市發展的持續動力。

關鍵詞：城市營銷；定位；品牌；形象

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0124-02

收稿日期：2013-09-20

基金項目：安徽師范大學本科生優秀畢業論文培育計劃項目；安徽師范大學2012博士科研啟動基金項目

作者簡介：汪逸云（1992-），女，安徽黃山人，本科，從事市場營銷研究。

引言

當前，地區之間的競爭逐漸由單純的商品競爭轉向以城市為單位的綜合實力的競爭，城市營銷越來越成為學術界關注的話題。隨著經濟的飛速發展和全球范圍內競爭的加劇，國外有不少的國家和地區已經形成了較為成熟的城市營銷的理論和發展經驗。近年來，中國城市營銷也在快速發展，城市間的競爭不再只是營銷城市產品，更是通過理性、邏輯的方式及創新的理念擬定長期的城市營銷策略。

一般而言，城市營銷是運用市場營銷原理，整合城市資源，以吸引和利用社會資源，提高城市競爭力，進而滿足政府、企業及社會公眾各方面需求的社會活動[1]。國外關于城市營銷的理論研究主要有把城市作為企業經營的北美學派和以系統整合協調為主的歐洲學派[2]，國內有以郭國慶、倪鵬飛為代表的學術派和以陳放為代表的實踐派[3]。在前人研究的基礎上，從個人角度對中國城市營銷進行分析。

一、中國目前城市營銷戰略分析——以黃山為例

1.正確的城市定位，提煉核心價值。誠如園林是蘇州市的名片，青島啤酒是青島市的名片，冰天雪地是哈爾濱的名片，城市營銷的準確定位一定程度上依賴于其擁有的自然資源、地理位置等客觀因素。本文以黃山市為例，分析黃山市的旅游定位及其核心價值的彰顯。黃山市位于安徽省最南部，是世界著名的現代國際旅游城市、長三角旅游中心城市之一、皖浙贛省際中心城市，黃山市與績溪縣、婺源縣共同構成徽州。鄧小平同志在1979年徒步視察黃山時曾說“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去”，從此拉開了黃山發展現代旅游業的序幕。“打好黃山牌，做好徽文章”，三十多年來的飛速發展，黃山市利用其獨特的旅游資源，并不斷調整旅游產業結構，形成了景點觀光、旅行社、酒店、飲食、娛樂等為一體的綜合項目，并延伸出了“打好狀元牌，做好徽文章”（2005）、“大打名城牌，做好徽文章”（2010）、“打好胡適牌，做好徽文章”（2011）等一系列口號帶動發展。

2.采取多種營銷方式相結合的整合營銷傳播模式。目前，黃山市已成功舉辦了十六屆中國黃山國際旅游節暨徽文化節，包括國際旅行商大會、首屆安徽旅游商品展示交易總匯、安徽旅游重大項目建設對接簽約大會、安徽省大學生旅游微電影展播、黃山國際登山大會等組成。節慶期間，黃山市各地也將舉辦旅游休閑論壇、民俗文化節、溫泉文化旅游節、攝影節、紅茶節等相關活動。一年一度的黃山國際旅游節暨徽文化節，不僅是徽文化與黃山旅游深度融合的有效載體，更是海內外旅游業交流合作的重要平臺。

3.政府政策保障，大力發展旅游。2011年，在安徽省國稅局和黃山市委、市政府關于促進旅游業快速發展的意見和要求下，黃山市國稅局發布了《關于支持和促進全市旅游業加快發展的實施意見》。2012年底，中共黃山市委攜手黃山市人民政府發布關于加快推進國家服務業綜合改革試點的決定，旨在“全面創新服務業發展方式，優化政策環境，推動服務業強勢擴張、全面轉型，形成以旅游業為龍頭、現代服務業為主導的特色經濟結構，把黃山打造成區域性綜合交通樞紐、旅游觀光服務中心、徽文化展示中心、現代會展中心和休閑養生基地、攝影演藝基地、鄉村旅游基地、戶外運動基地、商貿物流基地，初步形成山清水秀、景美路暢、怡人怡情、宜游宜居的現代國際旅游城市基本框架，在全國生活服務業發展方面起引領示范作用。”

二、中國城市營銷發展現狀及問題分析

1.中國城市營銷發展現狀。20世紀90年代以后，隨著中國改革開放的深入，部分沿海城市已經意識到城市營銷的重要性并嘗試摸索。2001年，昆明市政府提出以“營銷昆明”為口號的城市營銷戰略拉開中國城市營銷的大序幕，此后并在中央臺連續播放昆明市城市形象短片，引起巨大反響。由此，各地政府積極出臺相關政策推動城市營銷、鼓勵企業發展，打造城市品牌。中國國際廣播電臺也會在每年舉行“中國城市榜”頒獎典禮，每年以不同的主題作為評比要求，從各個角度推動了城市營銷的發展。通過舉辦多次國際會議，重慶推出各項關于重慶旅游和城市品牌的推廣活動；借力世博會和亞太經合組織會議（APEC），上海更是在城市營銷方面走在了國內城市的前列。

2.中國目前城市營銷存在的問題。城市營銷無疑正在成為促進城市發展和競爭力提升的十分重要的途徑，但在實際運行過程中仍然存在諸多問題有待討論和系統解決。（1）缺乏理論指導。城市營銷是項復雜的實踐，只有掌握理論和學習經驗，聯系實際，不斷思考，決策者才會有創新的思路和科學的方案。目前，一些城市管理者對城市營銷理論把握不足，而在中國可借鑒的例子、可學習的經驗也很少，國外的經驗又很難適應中國特色，這些都造成了中國城市營銷現狀粗糙，問題很多。（2）城市定位不清，營銷目標模糊，缺乏科學的營銷規劃。準確的城市定位會給消費者自然的聯想，而模糊不清的定位只會過目即忘。晉江是中國著名的“品牌之都”，被譽為“中國鞋都”、“中國拉鏈之都”、“中國休閑服裝名鎮”等美譽，然而，很多人卻不知道知名品牌勁霸、七匹狼、九牧王、安踏、匹克、恒安集團等均出自晉江，更沒有將這些知名品牌與晉江城市品牌相聯系。城市營銷的目標是提升城市競爭力和綜合福利水平[4]，而當前個別城市營銷變成了領導或富人收益最大化的工具，嚴重偏離營銷目標。同時，城市營銷是一個復雜的系統性工程，需要進行科學論證，詳細規劃，但很多地方是城市營銷的主導者隨心所欲，主觀性代替了客觀調研分析，使得營銷目標更加模糊，極大削弱了城市營銷的效果和創富能力。（3）城市營銷主體認識不夠。營銷作為市場經濟的一部分，與市場活動息息相關，然而人們對城市營銷的認識更多是在政府的領導下開展一系列的營銷戰略及活動。如果單純將主體定位為地方政府，會在一定程度上與市場動向的把握相背離，進而影響營銷效果。因此城市營銷的主體不僅僅是政府部門，還有本城市的企業、公共機構及廣大的市民，只有將城市營銷的權責分配到城市中的每個人身上，才能發動全社會的力量將本城市推廣出去。（4）城市營銷的整體把握意識不夠。城市經營相對于城市營銷是一個微觀概念，主要目標是扶持本城市的企業、產品、服務使其得以在大范圍內有相當的市場。而城市營銷顯然是一個宏觀概念，旨在滿足公眾的基礎上重點打造城市形象，以贏得廣泛的認知度和美譽度[5]。如果只是定位為城市經營，很可能走入一個誤區——注重培養本城市的企業而忽略與城市本身的聯系，最會導致消費者只知道產品品牌但卻不知道城市品牌。

三、中國城市營銷的對策分析

1.強化理論指導，明確城市品牌定位。菲利普·科特勒認為，定位就是設計公司的產品和形象以在目標市場的心中占據一個獨特位置[6]。城市定位是人們識別城市的著眼點，是營銷策略實施的基礎，要體現出城市的獨特魅力，不能盲目跟風，要以城市營銷理論結合城市氣質和城市個性來具體實施，對城市特色資源和整體優勢進行提煉，結合自身的各方面動態信息確定適合自己的發展方向。

2.改善城市環境。環境是人類賴以生存的基礎，城市營銷的順利進行也離不開環境的支持。中國社會科學研究院的倪鵬飛認為，城市營銷的目標市場主要可以分為三大類，即投資者、旅游者和居民[7]。因此改善城市環境也可以從改善城市的投資環境、旅游環境和居住環境入手。因此，要完善基礎設施建設，方便居民生活和工業投資。同時結合當地特點，發展特色旅游，吸引游客，打造城市名片。在城市規劃上，嚴格控制農村地區的工業污染，優化城市工業發展布局，營造良好的生活環境。

3.轉換政府職能。政府在城市營銷主體中占據主導地位，負擔著推動城市品牌營銷的重任。因此，政府需要加強城市營銷意識，樹立城市整體營銷觀念。普及城市品牌營銷理念，引導城市企業、社會組織、居民等城市主體的共同參與，共同促進城市的發展和營銷效率的最優化。充分利用企業和社會組織對城市營銷的積極作用，促進城市品牌的打造，提升城市綜合競爭力。政府還要提升城市管理的技術水平和服務意識、進行政務公開、優化投資環境等具體措施的實施達到高信息傳達效率和高質量政府服務的目標。

4.加強市場推廣，深化品牌形象。經濟全球化和國際分工的進一步加深，越來越多的城市被卷入到競爭的洪流當中。如何在數量眾多的城市中脫穎而出，獲得更多的發展機會，博得更多的資金、人才？那就是要走出去，先聲奪人。因此，以主動姿態走出去宣傳自己能夠獲得更多的渠道、信息、技術、經驗等方面的優勢。通過媒體廣告和城市活動，給受眾帶來視覺上的吸引和實際的體驗經歷，城市舉辦的經濟、文化、體育等大新活動一方面是對該城市實力的認可，另一方面這也增加了城市的曝光率，對提升城市知名度，擴大城市影響力起著積極的推動作用。

結語

營銷對城市發展的意義已毋庸置疑，城市營銷在借鑒其他城市營銷之道的同時，更要正確地認識自己，認清自己所擁有的資源和所處的環境，形成符合自身特點的科學定位，注意挖掘自己的城市內涵，將城市特色注入到營銷過程中，使城市營銷成為推動城市發展的持續動力。

參考文獻：

[1] 劉彥平.中國城市營銷發展報告（2009—2010）[R].北京：中國社會科學出版社，2009：25.

[2] [美]菲利普·科特勒.國家營銷[M].北京：華夏出版社，2003：75.

[3] 王秀云.現代城市經營模式：理論與實踐[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：33.

[4] 諸大建，邱壽豐.城市營銷的研究現狀和未來突破方向[J].同濟大學學報（社會科學版），2005，（1）：66-70.

[5] 湯潔.社會轉型期中國城市營銷策略研究[D].上海：華東理工大學，2011.

[6] 陳亞妮.基于居民幸福指數的武漢市城市營銷研究[D].武漢：武漢理工大學，2012.

[7] 倪鵬飛，陳佳貴.成都城市國際營銷戰略：創造田園城市的世界標桿[M].北京：社會科學文獻出版社，2010：23-31.

[責任編輯 陳鳳雪]