張家界市旅游國際化發展策略研究

摘 要：張家界正處于新一輪大發展、大開放階段，以旅游產業和城市建設為重點，朝著國際精品旅游城市的目標邁進。對張家界市旅游業國際化的現狀和問題進行分析研究，并提出張家界市旅游國際化發展的總體思路和發展措施，有利于加快推進旅游國際化發展步伐，并對打造張家界國際旅游城市形象具有積極意義。

關鍵詞：張家界市；旅游國際化；發展建議

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0249-02

收稿日期：2013-06-19

基金項目：湖南西部經濟研究基地開放基金資助（12JDZB029）

作者簡介：唐紫淇（1987-），女，湖南永州人，碩士研究生，從事旅游經濟研究。

一、旅游國際化

1.旅游國際化的概念。旅游國際化程度是衡量一個國家或者地區旅游經濟實力和旅游國際競爭力的主要依據，隨著中國經濟的快速發展和對外開放步伐的加快，旅游城市發展成為國際旅游城市是必然趨勢。姚李忠學者指出：“旅游國際化不僅是旅游產業的國際化，更是城市發展的國際化。旅游國際化首先表現為客源市場國際化，關鍵是旅游產品國際化，核心是旅游服務國際化。”江燕玲學者認為，旅游國際化應該包括以下六點：旅游資源開發保護合理、旅游目的地品牌具有較高的國際知曉度、旅游設施完備、旅游交通便捷、旅游管理水平一流、旅游服務水平領先。張玲等學者認為，國際旅游城市作為旅游產業和城市國際化共同發展的產物，是指經濟社會發達，其中旅游產業成為城市支柱產業并成為城市發展的根本動力，在國際上具有較高知名度的國際性城市。

2.旅游國際化的研究現狀。旅游國際化實踐的快速發展，日益引起學術界的關注，國內外學者的相關研究主要圍繞兩個方面展開：首先是關于旅游國際化的影響與實現。在旅游國際化影響因素上，學者們的研究主要集中在需求、政策、創新、碳稅、文化差異等方面。此外，國內外學者還對現狀與對策、國際化與本土化關系、對目的地的影響等方面做了研究。其次是關于旅游競爭力的研究。包括建立評價模型，選取評價方法。

3.旅游國際化的內涵。旅游國際化具有以下一些內涵：（l）旅游國際化是一個國家或地區整體的國際化。（2）旅游國際化是一個階段性的、動態發展進步的過程。（3）旅游國際化具有普遍意義，不同地區都有國際化的傾向，由于旅游國際化的發展速度及水平等因素影響而不同。（4）旅游國際化是一項系統性工程，需要很多有關方面的大力支持與配合。（5）旅游國際化因其系統性和長期性，是一項長期持續的工程，不同地區由于旅游國際化水平不同，其達到既定的旅游國際化水平所需要的時間也會不同。

二、張家界市旅游國際化的發展機遇和面臨的挑戰

（一）張家界旅游國際化的發展機遇

1.旅游國際化發展得到政府及產業內外的大力支持。2010年張家界迎來了國家旅游綜合改革試點和武陵山片區扶貧攻堅及大湘西旅游經濟圈發展機遇，張家界市緊抓旅游綜合改革試點機遇，推動加快旅游產業轉型提質，建設世界旅游精品，打造國際旅游目的地。近五年來，張家界積極進行了商務會談、投資合作、文化交流等活動，2013年引入外資項目總投資額 3.938 億美元，內聯引資總投資額 103 億元人民幣。

2.旅游國際客源市場逐漸壯大且日趨多元化。張家界的旅游客源市場發展日益多元，發展迅速，呈現出發展的良好態勢。現階段下張家界加大國際宣傳和影響力度，港澳臺和東亞、東南亞、俄羅斯、北美市場逐漸發展。一直以來，韓國、日本、俄羅斯、港澳臺是張家界的主要入境客源，在張家界加快旅游國際化的進程中，實現港澳臺以及東南亞國家的直航，加大與俄羅斯、韓國、美國、泰國等國的投資和旅游合作。

3.張家界旅游的營銷策略逐漸多元化。旅游的營銷對旅游發展是至關重要的，好的產品同樣需要好的旅游營銷策略。張家界“卡通市長”代言國際鄉村音樂節，張家界的“阿凡達之旅”，世界特技飛行大師駕機穿越天門洞，俄羅斯空軍特技飛行表演，法國輪滑怪俠貼地輪滑挑戰“天下第一公路奇觀”，法國“蜘蛛俠”無保護徒手攀爬“天下第一梯”，開通美國張家界英語網站，張家界形象片在紐約廣場滾動播放，一系列轟動國內、影響全球的營銷創意和舉動，充分體現了張家界的魅力形象得到社會各界越來越多的支持和關注。

（二）張家界發展旅游國際化面臨的挑戰

1.旅游景區管理經驗缺乏國際化程度低。張家界景區管理體制沒有實行統一的規劃、管理、經營，在行政上由武陵源區政府代管，業務上由省林業廳負責，也涉及到旅游、建設、地質、環保等部門管理。張家界國家森林公園屬于事業性質的企業管理，索溪峪、天子山、楊家界等自然保護區卻屬于武陵源區政府管理，這樣一個景區兩種體制的局面對景區的管理優化會有一定的影響。

2.旅游基礎設施服務提升但輔助設施不足。近年來，張家界在航空、鐵路、高速公路等交通方式上都形成了立體化建設，開通了飛往 20多個大中城市的國內航線和20個境外航點。連接張家界市城區與武陵源核心景區的中國首條中低速磁懸浮鐵路已簽約落地張家界，一批高速公路和鐵路項目也已列入建設規劃。同時，隨著張家界入境人數和入境國家的日益增多，其旅游景區的旅游標示和咨詢服務發展應該得以相應提升，發展城市多語標志系統的完善性，城市居民基本外語的普及度等。

3.涉外旅游接待服務人員專業素質不高。旅游國際化的發展會加大對高專業技能管理人才和服務人員的需求。目前，張家界旅游服務人員總體的專業技能偏低，流動性大，涉外導游較少，較少具備優質的教育和專業知識儲備，在語言溝通方面大多都停留在簡單的外語交流層次上。

三、張家界市旅游國際化發展建議

1.完善規劃體系，構架發展策略。張家界在未來旅游國際化的發展道路中，筆者建議建立旅游發展的總體規劃框架體系，從客源市場分析、旅游項目設計、營銷策略創新、旅游信息服務體系規劃四個方面進行研究。客源市場方面主要以市場細分、定位和以國際為導向，建立優質服務體系為主。旅游項目設計抓住旅游項目的創新、民族化與國際化的結合。注重營銷創新，推出國際化營銷活動，精確定位國際城市旅游形象。在旅游信息服務體系的規劃中提高景區服務咨詢水平和優化旅游景區管理體制。

2.細分入境客源市場，滿足不同文化需求。市場細分是旅游項目設計和旅游營銷的重要參考依據。東亞國家、港澳臺地區的很多游客對張家界的民族文化、地域風情有深厚感情，而歐美國家的文化個性顯示了其獵奇探險、浪漫開放的性格特點，根據不同的情況，筆者建議，針對不同的市場，不同的文化需求和旅游動機，營銷活動需要有很強的針對性。例如，加大宣傳力度，吸引外來游客來張家界開設酒店、主題客棧、西洋料理店、泰國餐館、什錦燒店等各國各地區的特色店鋪以及不定期開展圣誕晚會、周末晚會、攝影展覽、戶外運動等文化交流活動，促進文化交流，吸引外來游客。

3.以國際市場為導向，建立優質旅游服務體系。張家界發展國際旅游，應該以國際市場為導向，建立優質的旅游服務。接待入境游客的大量增加，需要提供更多的優質服務以滿足游客需求。筆者建議可以建立張家界國際旅游辦公室，作為連接政府與民間橋梁且覆蓋全市的組織。在旅游咨詢方面，在張家界建議設立“外國人咨詢中心”，幫助解決其日常生活中遇到的困難；建議在一些公共場所建立旅游信息平臺、在游客集散中心設立旅游問訊臺、編制地方性的旅游指南免費發放等，給旅游者創造一個寬松、舒適的旅游環境。

4.促進國際經濟文化交流，提高營銷活動的創意性。創新營銷策略創新方面，可以組建城市文化宣傳代表團，為促進張家界旅游商品和民族文化的開放，在政府的支持下在國外舉辦張家界民族特色的文化交流活動和大型文藝匯演，宣傳民族文化和張家界特色。同時，還可以要求國外的旅游公司和媒體來張家界，積極推廣開發新的旅游商品，并請他們刊載宣傳報道張家界的民族文化和自然景觀。張家界市政府也應該鼓勵旅游企業走出國門，加強與國際企業的文化與交流，拓寬國際旅游業務，提高國際旅游的業務能力。

5.打造張家界旅游品牌，精確定位國際城市旅游形象。旅游的國際化不僅是旅游產業的國際化，也是城市發展的國際化，筆者建議將張家界定位為“美麗、綠色、生態”的城市形象。張家界美麗的自然奇觀享譽世界，張家界地貌世界獨有，被公認為“世界第一奇山”，張家界市的森林覆蓋率達到 69.62%，為全國森林覆蓋率最高城市，武陵源核心景區森林覆蓋率高達 98%，張家界的PM2.5、PM10實時監測指標位居全國前列，有“天然氧吧”之稱。

6.優化提高管理體制和模式，促進管理水平國際化。張家界目前的管理體制出現了管理多樣化的問題，筆者建議對張家界景區實行管理專業化，實行權利分立，實行政府引導、行業自律、企業自主經營的旅游管理模式。設立張家界景區管理局，負責景區管理工作。管理局分離出經營權，建立專業旅游經營公司，下設旅游市場開發、導演服務、門票經營、客運服務、商品經營、會展服務、衛生環保幾個體系，力求打造國際一流的景區、一流的服務、一流的管理。

7.加大培養專業旅游人才的力度，提高旅游服務人員的綜合水平。在人才培養方面，筆者建議在旅游企業的跨國經營中，對外派人員和其他國家的員工進行跨文化培訓，加強他們對不同文化背景的員工對異質文化環境的適應性，加強他們之間的合作和交流。在他們能夠熟悉和鑒別各自文化之后，要使員工的思想和行為同企業的理念一致，創造和諧的管理氛圍，逐步建立起以公司價值觀為核心的企業文化。

參考文獻：

[1] 劉軍林.智慧旅游的構成、價值與發展趨勢[J].重慶社會科學，2011，（10）.

[2] 姚李忠.黃山市旅游國際化發展戰略思考[J].黃山學院學報，2010，（4）.

[3] 江燕玲.重慶旅游業的戰略思考[J].經濟師，2011，（5）.

[4] 張玲.城市旅游與旅游城市化[J].網絡財富，2009，（8）.

[責任編輯 魏 杰]