農村女性文化消費現狀透視及解決路徑論析

摘 要：當下農村女性文化消費主要存在經濟條件束縛、消費環境亟需改善、文化消費結構單一等問題。為了提升農村女性文化消費力，應以經濟水平的提升為保障，解決農村女性文化消費的后顧之憂；以文化消費氛圍的營造為重點，通過轉變農村女性傳統消費理念，強化文化市場管理，優化文化資源配置，借助媒體力量形成空間立體的文化氛圍營造框架等措施，來形成重視農村女性文化消費的氛圍；以農村女性特點為突破口，生產出符合農村女性需求的多層次、多樣化的文化產品。

關鍵詞：農村女性；文化消費；文化理念；文化氛圍

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）12-0050-03

隨著人們生活水平的日益提高及物質需求的不斷滿足，文化消費作為精神需求越來越被人們感知和重視。而女性尤其是中國農村的女性作為消費主體的重要組成部分，在文化消費的舞臺上，她們扮演了什么樣的角色？她們與城市女性和農村男性相比，她們的文化消費具有哪些特征？在實際文化消費中又存在哪些制約性因素？這些都是需要我們關注的問題。因為隨著農村女性在家庭和農村中的地位和作用的提升，她們的文化消費在中國整個文化產業戰略布局中已經越來越重要，她們的文化消費狀況不僅對提升農村女性本身的文化水平有著重要的指導意義，而且有利于文化產業在農村市場找到新的增長點。正是基于此，本文對農村女性文化消費的現狀及其存在的問題和成因進行了分析，并相應地提出了解決路徑。

一、農村女性文化消費生活的實景展示

文化消費，簡單地說是指消費主體對文化產品及服務的消耗，主要包括在教育、文學、科學、藝術、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面的消費。文化消費屬于精神層面的消費，雖有別于物質消費，但它的前提是一種消費，具有消費的基本屬性，同樣包括選擇、購買、使用和評價等環節，這些環節也是文化生活的組成部分。就農村女性文化消費現狀來看，我們主要圍繞文化消費的一般性特征來分析。

第一，農村女性文化消費的物質基礎。“經濟基礎決定上層建筑”，文化消費作為一種消耗精神財富的行為，需要一定的經濟基礎作為支撐。從農村女性自身的經濟條件來看，農村女性有進行文化消費的經濟能力但收入水平不高，對文化消費仍有顧慮。在調查的樣本中，“有固定工作（包括少數學生）”的女性占75.6%，其余為無工作的全職家庭主婦。家庭月收入在1 500元以下的比例為14.3%，1 500元～3 000元的比例為46.7%，3 000元～4 500元的比例為20.7%，4 500元以上的比例為18.3%。而在家庭權力結構方面，只有14%的農村女性表示家庭財政“全由男方管理”，53%的農村女性表示“由夫妻雙方共同管理”，33%的農村女性表示“全由女方管理”。以上三組數據顯示大部分農村女性有自己獨立的經濟來源，又參與到家庭收支管理，她們有自由分配收入的權力，這是農村女性進行文化消費的必要條件。但同時，調查顯示，農村家庭的收入雖然有所提高，但相對于未知的未來生活成本的上漲，加之缺乏全面的社會保障，農村女性對家庭的經濟狀況評價并不樂觀：只有7.7%的農村女性表示家庭經濟狀況“很好，有錢去從事各項文化娛樂活動”。71.1%的農村女性認為家庭經濟狀況“一般，但也有余錢”，21.2%的農村女性認為“不夠好，存不了錢”。在對農村女性對家庭經濟狀況缺少信心時，“非必須”的文化消費需要也就被壓縮了。

第二，農村地區文化消費環境。文化消費環境是指提供文化消費品及服務的場所、設施和文化消費的氛圍。從文化市場環境和文化基礎設施環境兩個方面來講，農村地區的文化消費環境亟需改善。首先，農村文化消費市場中文化消費品的種類較少、質量欠佳。在城市地區文化娛樂項目日趨豐富，文化市場發展如火如荼的時候，農村地區的文化消費市場卻比較冷清，不僅難見文化消費項目的創新，而且連一些傳統的消費項目如旅行、電影院等也難以保證其存在?？梢哉f，農村是被文化消費市場忽略的地區。而在已有的文化消費品中，假冒偽劣產品不在少數。文化消費的目的是為了獲得精神享受，而假冒偽劣產品對消費者的身心都有危害。其次，農村地區文化基礎設施薄弱。農村地區的文化基礎設施多由政府撥款建造，但關于基礎設施的維護和發展卻難以形成長效機制。除此以外，宣傳不力、缺少維修、“走過場”等問題均造成村里舉辦的文藝活動、文化設施的低參與率、低使用率和低滿意率。如在377個調查樣本中，只有7%的農村女性表示“經常參加”村里舉辦的文藝活動；35%的農村女性表示“偶爾參加”；60%的農村女性表示“從未參加”，其中41%的農村女性“沒聽說過村里舉辦文藝活動”。

第三，農村女性文化消費結構及期待。消費是主客體相互作用的，消費主體應該有基本的消費技能，這一點在文化消費過程中表現尤為明顯。文化消費與一般購買生活用品的消費有所區別，文化消費對消費主體提出更高要求，“因為有些藝術形式的欣賞，本身需要欣賞者具備必要的文化素養和藝術訓練”[1]。所以，消費者的受教育程度影響其文化消費的情況，“受教育程度越高……人們選擇文化消費的傾向性越強烈”[1]，文化消費結構越合理。在377個樣本中，18～40歲的青年女性的比例較大，都接受過九年制義務教育或更高層次的教育，所以初中學歷的農村女性比例較大，達到35.5%，擁有高中或中專學歷的農村女性的比例為30.8%，大?；虼髮W及以上的比例為25.8%，剩下7.9%則是只接受過小學教育或未接受過教育的比例。而上述25.8%的農村女性的年齡大多處于18～28歲，這部分年輕的農村女性思想開放，容易接受新事物，掌握較多的文化娛樂信息，追求文化消費帶來的樂趣，所以這一群體的文化消費結構比較合理。

在現階段，高學歷的年輕農村女性人數雖有所增加，但這一群體發展并壯大為農村文化消費的主力軍還要很長一段時間，而中青年女性仍是農村女性的主要群體，她們的文化消費分化成兩種極端，一端是對目前自身的文化生活感到“滿意”；另一端存在“迫切且壓抑”的矛盾，但最終都統一表現為文化消費結構單一。有很多農村女性對豐富多彩的文化消費感到陌生，但她們卻沒有對深入了解文化生活產生積極態度，而是采取了怯懦和回避的態度，抱有此種心態的以農村中青年女性中年齡較大者為代表。而年齡較輕的農村女性卻陷入一個循環矛盾：要想提高文化生活的質量就需要更多收入，而自身的收入很低，想要更多收入就可能花費更多的時間工作，這樣一來即使收入增加卻沒有時間享受文化消費帶來的精神的愉悅，但不花費更多時間工作就無法增加收入，甚至增加的收入也無法滿足文化消費的需要或者能否拒絕增加工作時間也不由自己決定。在這種情況下，這部分農村女性對改善自身的文化生活感到十分無奈，雖抱有期待卻只能維持現狀。

第四，農村女性文化消費發展趨勢。不同年齡層的農村女性的文化消費現狀顯然表現不同，但都有一個共同的發展趨勢：農村女性對自身主體的關注度在上升，由此引發農村女性對相關的文化消費品及服務的偏愛。如在所調查地區，不少農村女性因經濟條件限制，不會參加瑜伽班、舞蹈班等，但十分熱衷跳“廣場舞”（在農村附近的空地或廣場上跳一種群眾性的簡易舞蹈）。這種“廣場舞”花費少，又可鍛煉身體、塑造體形，且時間多安排在下班以后，它的便宜、方便、簡單易學等優點，是獲得農村女性青睞的原因。

二、農村女性文化消費現狀的二維解讀

消費是一個消費主體、消費客體和消費環境等多種要素相結合作用的過程。農村女性的文化消費行為中呈現出的問題也是由多種因素合力造成的。

第一，經濟條件束縛了農村女性文化消費的發展。消費是從需要開始的，人人都會產生需要。美國社會心理學家馬斯洛認為當人們的低層次的需要獲得一定滿足后就會產生高一層次的需要，即使低層次的需要未得到完全滿足，高一層次的需要也會出現。隨著改革開放的發展，農村地區吃飽穿暖已不成問題，即物質生存需要已得到相對滿足。這時高一層次的需要即精神愉悅方面的需要隨之產生，表現在消費上則是出現了對文化消費的需求。而消費需求的滿足要求金錢的支撐，且文化消費相對于一般物質消費可能需要花費更多的金錢和時間。傳統的家庭生命周期理論將家庭劃分成五個階段，分別是單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和解體階段，而大部分農村女性所處的階段是滿巢階段，即“從第一個孩子出生到所有孩子長大和離開父母”[2] 這段時間。在這一階段，家庭人數多，花銷大，農村女性不僅要照顧家庭還要忙于工作，生活負擔和心理負擔較重。在對未來家庭經濟預期不樂觀的情況下，經濟能力和文化消費需求發生沖突，農村女性對待“非必需”的文化消費就會小心謹慎，文化消費也就自然而然地被擱置。

第二，傳統的消費觀和文化素養的弱勢影響了農村女性文化消費的進一步發展。文化消費是近年來發展較快的享受型消費，它緊跟時代潮流，且與物質消費不同是，文化消費不能立刻帶來明顯的效用，而更多地是滿足人們情感交流的需要、自我發展的需要，這是一個長期的積累過程。但農村女性的消費則呈現出實用性和保守性的特征。農村女性收入低，積蓄少，抗風險能力弱，因此儲蓄動機比較強烈，對每一項支出精打細算，能省則省，對“不實用”的文化消費則不夠重視。換一句話說就是文化消費不符合農村女性的消費習慣和消費觀念。消費者心理學認為購買和使用商品的行為不是消費者天生具有的才能，而是學習的結果。同樣，習慣和觀念可以通過學習而改變。但農村女性對文化消費的消極態度使得她們即使有需要卻沒有足夠的動機去體驗購買和使用文化消費品的過程。除此以外，文化素質低使農村女性產生自卑心理，她們不了解也不愿了解科技含量高的文化消費品。一方面，文化消費對消費者提出一定的素質要求，另一方面，農村女性缺乏相應的素養，這就造成了文化消費排斥部分農村女性，農村女性對文化消費缺乏興趣這樣一個結果。

農村女性因其素養的弱勢，對文化消費產品的產品信息表現出低注意力，易受假冒偽劣產品的坑害。農村女性若發現自己購買了假冒偽劣產品，因缺少消費者維權的知識而自認倒霉，放棄維護自身利益的權力，這在無意識中助長了假冒偽劣產品的氣焰。文化產業對知識產權有較高要求，而沒有一個健康的市場環境，文化產業無法長久發展，而沒有一個較好的文化消費市場環境，農村女性的文化消費品質也很難提升。

三、農村女性文化消費問題的破解路徑

農村女性，因為其自身角色在家庭和社會中的特殊性，她們對文化產業的蓬勃發展有著不可小覷的作用。農村女性不僅要工作，更要照顧全家人起居生活，她們可以是妻子、母親或者女兒，可以說是她們把整個家庭更加緊密地聯系在一起。她們通常是家庭的“首席采購官”，因此她們的文化消費活動不僅影響丈夫、老人，更對農村的下一代有著潛移默化的影響。鑒于農村女性在文化消費活動中的重要地位，筆者認為，應該從政府改善農村女性經濟狀況，營造良好文化消費氛圍和文化產業“因地制宜”地發展這三個方面探索一條解決農村女性進行文化消費的問題的路徑。

第一，以政府為主導，以社會主義新農村建設為平臺，不斷改善農村女性的經濟狀況。首先，收入水平的提高是保證農村女性文化消費提高的前提，所以要加快社會主義新農村建設，注重生產發展，促進農村女性就業，提高收入水平，擴大其收入支配權，增加女性消費的信心。其次，完善農村社會保障體系，消除農村女性文化消費的后顧之憂。完善農村社會保障體系不僅意味著加大社會保障建設投入，更要強調消除城鄉社會保障的差距，協調社會保障資源的均衡流動，讓農村女性不再為養老節衣縮食，增強農村女性的抗風險能力，讓農村女性能夠勻出更多的錢進行文化娛樂活動，提高生活質量，感受生活樂趣，真真切切地體會到小康生活。

第二，營造良好的文化消費氛圍。良好的文化消費氛圍是從外部促使農村女性改變傳統消費理念，習得新的消費理念的一個有效途徑。而營造良好的文化消費氛圍應從如下三個方面著手：首先，政府要制定相關法律法規，加強文化市場管理，優化文化資源配置，整頓假冒偽劣產品，保護知識產權，為文化產業進駐農村市場提供優良的發展環境。這一系列措施還具有長遠意義。嚴格管理文化消費市場不僅有利于文化產業的長久發展，還有利于形成集聚效應。文化市場發展壯大了，又會帶動就業，改善農村地區的產業結構，為農村女性提供更多就業崗位，提高農村女性的收入水平，從而形成良性循環。其次，鼓勵文化創意產業的發展。根據經濟學中的邊際效用理論，在消費商品時，消費者從商品中獲得的總的滿意程度會隨著商品數量的增加而增加，但每一單位的商品給消費者帶來的滿意程度卻在減少。邊際效用遞減規律可以用來分析文化消費現象。在電視機還是人們心中的奢侈品時，村里組織的露天電影和文藝晚會是農民喜聞樂見的文化娛樂活動，但隨著生活水平的提高，農民對村里舉辦的文藝活動已經習以為常，只能從中獲得較少的滿意，而不滿意程度卻在增加，這時就產生了新的需要，對村里的文化活動提出了更高的要求。所以，農村政府應該升級硬件設施并且提升文化工作人員的素質水平，以達到提高文化活動的質量，增加創新程度，吸引農民的注意的目的。再次，聯合媒體力量，形成空間立體的文化氛圍營造框架。如今農民生活水平提高了，家家都有彩電，電腦也開始在農村普及，應該充分利用信息社會的優點，合理宣傳文化生活，搭建空中信息傳遞平臺，讓農村女性在不知不覺中接受新的文化生活方式，從而主動產生改善自身文化生活的需要。除此以外，還可以通過媒體向農村女性介紹消費者維權知識以及常用的消費技能等信息。

第三，抓住農村女性特點，生產滿足多層次、多樣化需求的文化產品。農村女性因為年齡、素質的高低，對文化產品提出不同的要求。而文化產業則需要根據農村女性的不同的特點，進行市場細分，從而發現需求差異，開發新產品，滿足新需要，占領新市場提升企業競爭力，最終取得最大效益。

農村文化消費市場是中國文化消費市場的重要組成部分，建立和改善農村文化消費市場對提高農民的小康生活水平和調整中國產業結構都具有重大意義。然而在現階段，農村女性不可能單靠自己的力量在短時間內改變傳統的消費觀念、消費習慣，而熱衷于文化消費，所以，還需要政府、企業、媒體等多方面的長期的共同努力。

參考文獻：

[1] 羅子明.消費者心理學[M].北京：清華大學出版社，2007：264.

[2] 符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2001：334.[責任編輯 劉嬌嬌]