綠色營銷在房地產中的應用研究

摘 要：近年來，隨著全社會節能環保意識的增強，綠色營銷在中國房地產領域開始逐步得到應用。房地產綠色營銷是一種建立在節能環保技術、綠色營銷市場和綠色經濟上的營銷模式。房地產企業實施綠色營銷不僅有利于提高人民生活水平，實現中國經濟社會的可持續發展，而且還有助于房地產企業樹立自身形象，提升市場競爭力。但是，由于實施綠色營銷使房地產企業的成本增加等原因，并不是所有的房地產企業都愿意施行綠色營銷。這就需要政府從完善法規、重視宣傳、提供政策支持等方面采取措施，促使房地產企業全面實施綠色營銷。

關鍵詞：房地產；綠色營銷；應用研究

中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）12-0171-02

綠色營銷以保護自然資源、生態環境和人類身心健康為第一宗旨，是社會營銷觀念的具體化，系統化。房地產企業綠色營銷觀念的誕生正是基于綠色營銷觀念在中國的實踐與發展，以及建筑業對社會環境的負面影響和對房地產企業價值的提升。房地產企業能否在營銷活動中充分體現環保意識和社會責任意識，能否向消費者提供有科學依據的利于節約環保的產品和服務，能否引導并滿足廣大消費者進行有利于環境保護的消費，這些都是綠色營銷策略需要探討和解決的問題。實踐證明只有通過一系列的綠色營銷組合手段才能實現社會效益、消費者效益和企業效益的協調統一。

一、房地產綠色營銷概述

所謂綠色營銷，是指企業以環境保護和可持續發展觀念作為其營銷哲學思想基礎，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現企業經濟利益、消費者利益和環境利益相統一的營銷策略。綠色營銷觀主要是指以保護環境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷理念。它充分關注自然生態平衡，重點是按照節能環保與低碳、生態原則來選擇和確定市場營銷組合策略。

房地產綠色營銷是指房地產開發企業以人與自然和諧的生態穩定為目的，通過一系列的綠色營銷組合手段來滿足綠色消費者對綠色住宅的綠色需求，以實現社會效益、消費者效益和企業效益的三者協調統一，最終實現人與自然的可持續發展的全過程。

房地產綠色營銷的核心，是按照環保與生態穩定原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在環保技術、綠色營銷市場和綠色經濟基礎上的一種經營方式。房地產綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是房地產企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個企業在與外部環境良性互動的基礎上實現持續發展的過程，其最終目的是在實現房地產企業利潤和消費者滿意的同時，形成人與自然的和諧相處。房地產綠色營銷具有如下特點：第一，房地產綠色營銷策略融入綠色環保觀念。房地產企業以生產綠色住宅、實行綠色管理、制定綠色價格等手段，將產品推向市場。第二，四維的營銷視角。傳統的房地產營銷僅限于房地產商與買房消費者的二維視角，而綠色營銷將生態環境與社會公眾利益也納入營銷范圍，營銷視角擴大，充分考慮到生態環境的承載力與社會公眾的利益。第三，強化了房地產業的社會責任意識。傳統的房地產業一味追求經濟利益的最大化，在這個過程中，弱化了企業的社會責任感，造成企業利益與社會利益沖突的局面，綠色營銷重新使得企業重視自己的社會責任感，在追求自身利益的同時，也擔負起一定的社會責任，實現企業與社會的和諧相處。

二、中國房地產綠色營銷存在的問題

由于中國房地產業起步較晚與發展速度過快的原因，導致目前中國房地產業市場發展很不完善，而作為營銷策略的綠色營銷更是近幾年的事情，所以發展不充分，尚存在諸多問題。

1.關于房地產業綠色營銷的法律體系不完善。因為起步晚、發展迅猛的原因，導致了目前中國關于房地產業綠色營銷的法規、法制建設不完善，國家的環保法律法規存在缺陷，關于房產的綠色開發技術、綠色房地產品的評估認證等制度不健全，政府對綠色環保的宣傳力度不夠，尤其在發展如火如荼、卻會給生態環境帶來巨大破壞的房地產業中宣傳綠色環保的意識淡薄，部分房地產企業利用有關環保法律的空子進行欺騙消費者的不法行為。

2.房地產綠色營銷沒有充分發揮其外部性作用。房地產綠色營銷是一種外部經濟，房地產業在對其產品進行綠色營銷的同時，也會給其他企業和居民帶來額外收益，共同分享綠色營銷創造的美好環境。而當前中國的房地產業在進行綠色營銷的同時還是囿于傳統營銷思維，過于重視產品帶來的直接收益，而忽視綠色營銷所帶來的無形的或潛在收益。

3.房地產綠色營銷處于重量不重質。當前追求房產品的銷售數量仍是實施了綠色營銷策略的房產企業的重任，導致房產企業開發的綠色產品不能完全符合綠色環保的要求與企業可持續的發展的需要，反而通過炒作“綠色”來擴大其銷售量重視短期收益，實質則損害了企業的長期利益。

4.房地產綠色開發技術發展緩慢。因為中國房地產行業起步晚，而綠色營銷更是近幾年才進入中國，所以綠色技術發展程度有限，開發產品品種量少質差，而且企業投入的研發資金很少，研發費用不足，面臨資金瓶頸。

三、加強房地產綠色營銷具體措施

1.政府應適當給予綠色房地產企業補貼，鼓勵房地產企業綠色技術能力的提升。為鼓勵房地產企業積極實施綠色營銷，政府可考慮對實施綠色營銷的房地產企業給予一定的補貼或稅收、信貸優惠，以鼓勵其開展綠色營銷。例如中央或地方的財政資金，可以用于鼓勵注重生態環境保護和資源節約的企業進行綠色生產。各級政府也可以建立各種形式的環保基金，用于支持當地房地產企業開展綠色營銷。

2.以綠色需求為導向，實施綠色開發設計、施工和物業管理，形成房地產企業良好的綠色品牌。 “綠色住宅”不是一般意義上的綠化較好的住宅。較高的綠化率只是“綠色住宅”內容的一個方面。“綠色住宅”是全方位、立體的環保工程，是與周圍的自然生態環境相協調和平衡、多功能、環境好、科技含量高和可持續發展的建筑。因此，綠色住宅以“以人為本”為基礎，以可持續發展思想為指導，旨在尋求自然、建筑和人三者的和諧統一，創造一個有利于居民舒適、健康的生活環境。綠色房產品是房地產業實施綠色營銷的基礎。一般來講，綠色房產品應達到建材與能耗的節約化、對人體健康和生態環境的無害化、使用功能的人性化、建筑垃圾的無污染化等基本要求。

3.重視綠色宣傳，傳播綠色文化，增強公眾環保意識，刺激綠色消費。綠色建筑整體設計科學，集自然通風、自然采光、低能耗等綠色配置以及智能控制、新能源利用和綠色建材等高新技術于一身，具有規劃合理、資源循環高效利用，廢物排放減量無害、節能環保、健康舒適等優點。綠色建筑不僅為居民提供安全健康舒適的居住和活動空間，滿足人們的生理和心理需求，而且能源和資源的消耗經濟合理，對生態環境的影響較小。政府要重視對房地產綠色營銷的宣傳和教育工作，傳播綠色文化，增強消費者和開發商的環保意識。政府可以通過電視等媒體，廣泛利用公益廣告以及環保組織等方式，把綠色住宅的優點傳達給消費者，讓他們意識到綠色消費的好處，帶動和促使房地產的綠色開發和綠色營銷，刺激綠色消費，讓綠色建筑真正走進家庭，走入社會。

4.制定和完善有關房地產企業綠色營銷的法規。由于中國的綠色住宅建設才剛剛開始起步，相關的法律法規和有關制度還沒有建立，有些已經建立的也還很不完善，在一定程度上制約了中國房地產綠色營銷的廣泛實施。可以借鑒國外發達國家經驗，通過加強立法，建立健全有關綠色營銷的法規和制度，制定一些硬性規則和綠色房地產的驗收標準，為房地產企業實施綠色營銷營造良好的環境，從根本上促進房地產綠色營銷的推廣工作。一是要進一步完善環保法律、法規；二是進一步建立完善與環保法律法規和綠色生產與綠色消費相配套的經濟、社會法規，規范綠色營銷行為；三是進一步加大執法力度，嚴格執法，使環保法規和綠色標準得到認真實施；最后，政府要加強市場監管，把好綠色產品的質量關、價格關，保護綠色消費者的合法權益，從而形成綠色生產—綠色銷售—綠色消費的良性循環。

中國房地產企業綠色營銷尚處在起步階段，但是發展較快。房地產企業綠色營銷符合科學發展觀的要求，在未來房地產發展中，綠色將成為基礎條件，成為營銷的必然條件，低碳也將成為制約經濟的硬約束條件，綠色低碳將成為房地產產生價值和效益的一個重要環節。在21世紀房地產企業的開發方向應是節能、環保的建筑產品，從建筑材料的研發、設計、生產到運輸、銷售，從建筑產品到環境配套等各個方面全面實現綠色化，即生產環境綠色化、生產過程綠色化、產品本身綠色化，倡導不使用有害化學物質、節約能源和資源。建筑節能、環保關乎民眾的生活，房地產開發企業開發生態節能、無污染的新產品，會在競爭的市場環境中異軍突起。開展綠色營銷是企業新的經營理念，是21世紀全球營銷的主流。房地產營銷企業應當樹立綠色營銷觀念，實施一套全面而系統的綠色營銷戰略。

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[責任編輯 吳 迪]