危機(jī)來(lái)臨，企業(yè)該如何行動(dòng)

摘 要：危機(jī)公關(guān)能為公關(guān)工作贏得美譽(yù)，但同時(shí)它也是公關(guān)工作中最難以掌控和把握的。企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)的處理方式可能會(huì)帶來(lái)截然不同的兩種結(jié)果。總結(jié)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)的種種措施與行為，簡(jiǎn)單闡述企業(yè)在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)具備的基本態(tài)度和方法。

關(guān)鍵詞：危機(jī)管理；危機(jī)公關(guān)；企業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）15-0031-02

當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代，信息的透明化與經(jīng)濟(jì)的全球化，更使危機(jī)的個(gè)性得到了前所未有的張揚(yáng)。不管是世界第一的豐田，還是時(shí)代的先驅(qū)的安然，在危機(jī)面前稍有不慎，都會(huì)落得一敗涂地的局面。然而，這其中卻有一些企業(yè)能成功地“轉(zhuǎn)危為安”、在危機(jī)中找商機(jī)，在死神面前硬闖出一條生路來(lái)。面對(duì)他們的轟然倒下抑或是死而復(fù)生，危機(jī)公關(guān)中有很多值得現(xiàn)代企業(yè)思考。

一、危機(jī)公關(guān)的概念

危機(jī)是企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的，表現(xiàn)出某種危險(xiǎn)的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反應(yīng)。在實(shí)際工作中，通常稱(chēng)為突發(fā)事件。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等一系列問(wèn)題。

從公關(guān)工作的早期創(chuàng)始者艾維·李1906年成功地解決工業(yè)礦井崩塌事故，到愛(ài)得華·伯奈斯成功協(xié)助尼克松擺脫水門(mén)事件的陰影，這些都成為了公關(guān)史上的經(jīng)典，從這以后人們看到了危機(jī)公關(guān)其實(shí)是無(wú)處不在的，而且他們也開(kāi)始了解到了危機(jī)公關(guān)的重要性。危機(jī)公關(guān)能為公關(guān)工作贏得美譽(yù)，但同時(shí)它也是公關(guān)工作中最難以掌控和把握的。相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)意義上的“公共關(guān)系”而言，企業(yè)最需要的其實(shí)就是“危機(jī)公關(guān)”。

根據(jù)危機(jī)類(lèi)型的不同可以分為危機(jī)公關(guān)質(zhì)量危機(jī)、形象危機(jī)、人事危機(jī)等等；根據(jù)危機(jī)的程度，又可將其分為重度危機(jī)事件、中度危機(jī)事件和輕度危機(jī)事件。每個(gè)事件按輕重緩急來(lái)確定處理的重視程度，處理的資源投入，人事的安排應(yīng)有所區(qū)別。

二、“寶潔”與“高露潔”危機(jī)公關(guān)得失分析

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的頻繁，近幾年的市場(chǎng)中也屢次出現(xiàn)了各樣的危機(jī)事件。如幾年前三聚氰胺事件、地溝油風(fēng)波、冠生園的陳餡災(zāi)難；近期的豐田踏板門(mén)事件、茅臺(tái)的塑化劑事件等等…所有這一切都暴露了這些企業(yè)的危機(jī)管理意識(shí)淡薄，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到像海爾提倡的“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”、小天鵝的“末日管理”等等面對(duì)市場(chǎng)先知先覺(jué)的敏感意識(shí)。在此，對(duì)危機(jī)公關(guān)中兩次著名危機(jī)事件的公關(guān)處理活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

2005年3月初，江西消費(fèi)者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ產(chǎn)品后，非但沒(méi)有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導(dǎo)致皮膚灼傷，并在該產(chǎn)品掩藏在中文下的日文產(chǎn)品成分說(shuō)明中發(fā)現(xiàn)俗稱(chēng)“燒堿”的氫氧化鈉。3月7日，寶潔發(fā)表緊急聲明，稱(chēng)SK-Ⅱ產(chǎn)品是安全的，宣傳效果也有測(cè)試數(shù)據(jù)為證。3月9日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱(chēng)“我很高興繼續(xù)支持SK-II”。3月21日，河南《今日安報(bào)》披露，鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問(wèn)題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。眾媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對(duì)SK-II的安全再次質(zhì)疑，但寶潔仍然對(duì)外界含糊其辭。4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字接受20萬(wàn)元處罰。4月7日，王海向國(guó)家工商總局舉報(bào)寶潔SK-II廣告涉嫌欺詐消費(fèi)者。8月24日下午，北京，寶潔公司臨時(shí)召開(kāi)SK-Ⅱ媒體溝通會(huì)。

通過(guò)本次事件我們不難發(fā)現(xiàn)寶潔公司在應(yīng)對(duì)危機(jī)中的表現(xiàn)有很多地方值得商榷：（1）在危機(jī)處理態(tài)度上，欠缺成熟的做法。寶潔在事情發(fā)生后只是發(fā)了兩份聲明，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，而忽略了消費(fèi)者的感受，無(wú)論是對(duì)媒體還是消費(fèi)者，態(tài)度上都缺乏對(duì)生命的關(guān)愛(ài)和個(gè)體的尊重，這樣的態(tài)度很難得到輿論的同情。（2）在危機(jī)的處理細(xì)節(jié)上，欠缺技巧。請(qǐng)劉嘉玲來(lái)證明企業(yè)的“清白”是一個(gè)敗筆。在一個(gè)技術(shù)問(wèn)題和廣告虛假宣傳文體而引發(fā)的信任危機(jī)中，明星是完全缺乏公信力的。消費(fèi)者也會(huì)自然地認(rèn)為廣告明星是因?yàn)槔骊P(guān)系支持該品牌。 （3）寶潔公司缺乏與公眾，特別是媒體進(jìn)行及時(shí)的溝通。由于對(duì)事件后果的嚴(yán)重性估計(jì)不足，在危機(jī)爆發(fā)的24小時(shí)內(nèi)，寶潔并沒(méi)有太多反應(yīng)。對(duì)眾多媒體的關(guān)心也只是回復(fù)幾頁(yè)傳真聲明了事，缺乏有效的媒體溝通。在對(duì)事件性質(zhì)的判斷、內(nèi)部機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)、權(quán)威技術(shù)支持等諸多方面都顯得非常遲鈍。（4）缺乏對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。相對(duì)于寶潔在“燒堿事件”中的失望表現(xiàn)，同年的高露潔集團(tuán)在遭遇致癌危機(jī)時(shí)的種種舉措?yún)s從另外一個(gè)方面向我們展示了一個(gè)高素質(zhì)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)工作中應(yīng)具有的積極態(tài)度和迅捷高效的處理機(jī)制。

2005年4月17日，國(guó)內(nèi)有媒體報(bào)道“高露潔牙膏可能含致癌成分”。隨著這則新聞在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)散，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度受到嚴(yán)重質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)主要城市的各大賣(mài)場(chǎng)，有一部分期待國(guó)家有關(guān)部門(mén)最后給出確切的檢測(cè)結(jié)果，而有一些超市已經(jīng)開(kāi)始將所涉及的高露潔產(chǎn)品撤下貨架。國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道大多源自英國(guó)《旗幟晚報(bào)》4月15日的一篇報(bào)道，但該報(bào)道只是轉(zhuǎn)述一種研究的過(guò)程或者可能，并沒(méi)有下結(jié)論。4月18日廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務(wù)部向各大媒體發(fā)了一份聲明，表達(dá)高露潔牙膏是安全的，媒體傳播理解有誤。4月27日，高露潔棕欖公司在北京向中國(guó)消費(fèi)者重申了高露潔全效牙膏的安全性，但該新聞發(fā)布會(huì)缺乏衛(wèi)生部和國(guó)家質(zhì)檢總局這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)出席。接下來(lái)，高露潔在央視等各媒體陸續(xù)強(qiáng)勢(shì)推出關(guān)于牙膏100%安全的廣告，以正視聽(tīng)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)各大媒體的質(zhì)疑，廣州高露潔棕欖有限公司筑起了銅墻鐵壁。不管什么問(wèn)題，各媒體記者得到的都是一樣的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案：“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)，其中包括美國(guó)食品與藥品管理局、英國(guó)藥品及健康管理法規(guī)署以及多家政府管理機(jī)構(gòu)。在世界各地，沒(méi)有任何政府的有關(guān)機(jī)構(gòu)要求回收高露潔全效牙膏。”

三、對(duì)危機(jī)公關(guān)工作的幾點(diǎn)建議

針對(duì)企業(yè)可能遇到的種種公關(guān)危機(jī)，企業(yè)要特別注意危機(jī)的管理與化解。企業(yè)應(yīng)清楚如何給關(guān)心此危機(jī)事件的相關(guān)者一個(gè)合理的解釋?zhuān)次C(jī)產(chǎn)生的問(wèn)題到底出在哪，目前造成什么樣的損失或傷害，企業(yè)都采取了什么樣的措施，下一步還將怎么做的問(wèn)題。

危機(jī)公關(guān)的目的是通過(guò)公關(guān)手段使企業(yè)危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響降到最低限度。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.臨危不亂。危機(jī)的特點(diǎn)之一是潛伏性和意外性。企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂。亂則無(wú)法看清危機(jī)實(shí)質(zhì)，亂則無(wú)法有效地公關(guān)統(tǒng)籌。企業(yè)要牢牢抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，是因?yàn)檎咤e(cuò)誤還是新聞媒介誤導(dǎo)，抑或是產(chǎn)品本身質(zhì)量缺陷，迅速制定目標(biāo)明確的危機(jī)處理方案，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)控制局面。

2.反應(yīng)快捷，處理及時(shí)。危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，就會(huì)“千里之堤，潰于蟻穴”。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)一方面應(yīng)以最快速度派出得力人員，調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍；另一方面應(yīng)主動(dòng)與政府部門(mén)和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡力取得政府機(jī)構(gòu)和傳媒的支持和諒解。如果“SK-II”在“燒堿事件”發(fā)生后迅速安撫受害人，主動(dòng)公布事實(shí)真相，取得公眾諒解，恐怕也不會(huì)落到“陪了夫人又折兵”的尷尬地步了。

3.主動(dòng)性是危機(jī)公關(guān)的總原則。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要主動(dòng)慰問(wèn)受害者，查明事故，向公眾公開(kāi)事實(shí)真相，而一切歸根到底都要求企業(yè)具有主動(dòng)負(fù)責(zé)的精神。顧客就是上帝，失去了顧客，企業(yè)的存在就沒(méi)有任何意義。顧客利益受損之后，企業(yè)應(yīng)以最大的主動(dòng)性負(fù)起責(zé)任，而不可與顧客糾纏于責(zé)任的劃分，計(jì)較于雙方責(zé)任的大小，這樣只會(huì)加深雙方的矛盾和分歧，導(dǎo)致顧客和社會(huì)輿論的反感和抵制。對(duì)于顧客的投訴，企業(yè)既不能麻木不仁、漠然處之，也不能極力辯解、推脫責(zé)任，甚至采取粗暴的對(duì)抗態(tài)度，任何被動(dòng)的處理方式都會(huì)造成公眾的不信任感。企業(yè)有權(quán)依法保護(hù)自己的利益，但貿(mào)然訴諸法律，對(duì)企業(yè)形象有百害而無(wú)一利，很可能會(huì)“撿了芝麻，丟了西瓜”，“贏了官司，失了民心”。

4.堅(jiān)持“以誠(chéng)相待”的信條，敗中取勝。真誠(chéng)必須是危機(jī)公關(guān)的絕對(duì)前提，“以誠(chéng)相待”的公關(guān)才是企業(yè)取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳公關(guān)。面對(duì)社會(huì)輿論的批評(píng)，企業(yè)應(yīng)開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)明事件原因，誠(chéng)懇地接受批評(píng)，采取“淡化矛盾”、“虛心讓人”的策略，強(qiáng)硬的態(tài)度只能導(dǎo)致公眾對(duì)抗的升級(jí)。

5.加強(qiáng)與用戶(hù)、媒體和公眾、員工以及政府主管部門(mén)的溝通。遭遇危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)相關(guān)各方面進(jìn)行敞開(kāi)的溝通，不護(hù)短、不遮丑，通過(guò)媒體發(fā)出企業(yè)應(yīng)該發(fā)出的坦誠(chéng)的、負(fù)責(zé)任的聲音，只有這樣才能避免更多的猜測(cè)和不信任，才能獲得媒體進(jìn)而獲得公眾和主管部門(mén)的了解和理解。

想要探討如何避免危機(jī)，要闡述的理論太多，企業(yè)要做的事情也太多了。但堅(jiān)持對(duì)顧客，對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度。在平時(shí)加強(qiáng)企業(yè)的管理，建立企業(yè)的危機(jī)預(yù)警體系，做到管理危機(jī)的主動(dòng)性，這樣危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，平時(shí)的有備無(wú)患才變得更加有效，才不至于一失足成千古恨。