基于市場調查的西藏工布江達縣旅游市場實證研究

摘 要：依據對西藏工布江達縣的旅游現狀及游客認知所獲取的信息，對工布江達縣的旅游市場進行實證研究。結果表明，游客以近程市場為主，出游方式單一，對景區的形象認知模糊，旅游資源雖然豐富但旅游產品吸引力不足，游客對旅游商品的購買缺乏積極性。為此，必須從客源市場定位、空間布局規劃、形象策劃及營銷等方面提升工布江達縣的旅游競爭力。

關鍵詞：市場調查；工布江達縣；旅游市場

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）15-0189-03

一、研究意義

工布江達縣地處西藏自治區東南部，雅魯藏布江以北，尼洋河中上游。全縣地勢西高東低，尼洋河由西向東橫貫全境。縣內最高海拔6 691米，總面積1.29萬平方公里，其中林地面積65.57萬公頃。工布江達縣位于川藏公路交通要道，是拉薩通往林芝的必經之地。

工布江達縣旅游資源豐富，既有地質、山岳、高山冰川、峽谷、洞穴、島嶼、象形巖石、河流、湖泊、濕地、瀑布、澗溪、泉水、植被、草甸、動物、植物等自然資源，又有古寺廟、古道、古碑文、巖畫、壁畫、古墓群、古橋等歷史人文資源。主要景點包括巴松錯國家森林公園、娘蒲巴嘎自然風景區、娘蒲鄉間歇泉、朱拉多吉扎森巖風光帶以及尼洋河風光帶。

雖然工布江達縣擁有豐富而又獨具吸引力的旅游資源，但是和創收能力相比，其資源優勢并沒有得到科學的利用，部分特色資源的旅游規劃和開發建設力度仍落后于市場需求[1]。為了實現林芝地區旅游業發展的總體目標，打造工布江達縣的旅游精品，相關部門和機構必須通過廣泛深入的研究，尋求該縣旅游業發展的突破口。因此，通過市場調查的方式研究工布江達縣的旅游狀況就具有十分重要的意義。

二、旅游市場調研方法

為了保證研究的有效性和結論的客觀性，筆者在親朋好友的幫助下對工布江達縣域范圍進行了比較全面的抽樣調查。本次調查以問卷和訪談形式進行，調查目的主要是了解工布江達縣旅游客源市場基本狀況、不同的旅游者對工布江達縣旅游形象認知的差異、旅游者對當地旅游基礎設施的評價等內容。調查對象包括旅游者和當地居民。本次調查的采樣點主要分布于車站、商業區、企業、重要的景點景區、賓館飯店、旅游團隊及其他人流量集中的地方。調查遵循隨機抽樣的原則，共計發放問卷989份，回收有效問卷967份，問卷調查取得的數據具有一定的代表性。本研究利用SPSS、Excel等統計軟件包進行數據匯總，采取定性和定量研究相結合的方法，在統計分析的基礎上對其結果進行研究和解釋[2]。

三、調查問卷的數據分析

（一）客源地的地域特點

1.西藏、四川、甘肅等地區。這一區域是目前工布江達縣的重要客源市場。從調查獲取的數據來看，西藏境內的游客占目前工布江達縣旅游接待總量的40.6%。這里需要指出的是，雖然四川、甘肅、陜西等地的普通居民消費能力偏低，但因為路程比較近，所以潛在旅游市場巨大。另外，由于工布江達地區服務行業的經營者和從業者大多來自于四川、甘肅和陜西，因此，以探親訪友為目的的游客也應該是工布江達縣爭取的客源市場。

2.以北京為核心的城市群。來自北京地區的游客占工布江達縣旅游接待總量的9.23%，僅少于工布江達縣對西藏和四川的接待量，這和北京地區的居民旅游意愿強烈不無關系，但是，從另一角度來看，北京地區的旅游景點特色與工布江達縣明顯不同，因此，工布江達縣應該是北京地區游客的主要旅游目的地之一，但是，作為重點市場的北京地區并未給工布江達縣帶來充足的游客數量及可觀的旅游收入。造成這種狀況的原因一方面是道路通達性的限制，另一方面是工布江達縣對這一區域的宣傳不到位，導致北京地區的游客對該旅游目的地的資源特色缺乏了解，難以作出旅游決策。

3.長江三角州和珠江三角洲。這部分地區的游客占工布江達縣旅游接待總量的6.17%。這是由于工布江達縣的旅游資源與拉薩、林芝地區的旅游資源具有同質性，但知名度和交通條件遠不如拉薩和林芝地區，因此大大降低了工布江達縣爭奪客源市場的競爭力。通過加強交通網絡建設、將工布江達縣融入西藏的黃金旅游線路等方式，可以有效改變目前狀況。

（二）游客特征

1.人口學統計特征。性別比例方面，工布江達縣的男性游客占54.55%，女性游客占45.45%，隨著娘蒲鄉巴嘎山旅游資源的進一步開發，以及尼洋河專項運動旅游產品的完善，有可能使男女游客的接待量產生更大的差距。

年齡結構方面，16～25歲年齡階段的青年學生占49.2%，26～45歲年齡階段的中青年管理人員占35.3%。由于旅游項目的開發以及相應的配套設施建設還不夠完善，加上工布江達縣特殊的高原特征，目前對老年市場的吸引力不大，46歲以上的游客只占13.5%。

學歷層次方面，工布江達縣的旅游者中，具有大專及以上學歷的占54.7%，這部分游客注重旅游安全，只要旅游產品能夠帶來良好的體驗，必然會吸引其光顧[3]，從而給工布江達縣帶來可觀的經濟效益；具有中專及高中學歷的占41.3%，這部分游客屬于中等受教育者，旅游機會偏少，喜歡到近距離、熟悉的地方游玩，也是不容忽視的巨大市場。

經濟條件方面，家庭月收入在8 000元以下的游客占工布江達縣游客接待量的76.8%，說明當前工布江達縣的游客以中低收入的周邊市場為主，因此，近期工布江達縣的旅游設施建設應考慮以中檔為主，適當控制高端消費設施投入的比例。

2.停留時間。在工布江達縣停留一天（不過夜）的游客占55.2%，停留兩天的游客占25.6%，停留兩天以上的游客占19.2%，也就是說，在工布江達縣過夜的游客人數只占旅游接待總量的一半左右，這主要是由于重點景區之間的距離較遠，晚間娛樂活動有限，因此游客缺乏住宿意愿。

3.了解途徑。游客主要是通過互聯網、親友介紹等方式了解工布江達縣的旅游資源，由此可見，工布江達縣在宣傳推廣、營銷渠道建設等方面還有很大的挖掘潛力，相關部門應充分利用現代媒體的傳播能力，積極主動地與拉薩、林芝地區的知名旅行社建立廣泛長遠的合作關系，另外，由于目前游客對工布江達縣的了解途徑主要是通過互聯網和親友介紹，因此提高整個地區的服務水平和環境建設迫在眉睫。

4.旅游消費。工布江達縣游客的消費水平主要集中在1 000元以下，說明工布江達縣的旅游產品開發、線路設計以及旅游紀念品的包裝等方面還難以滿足游客的需要，后期相關部門要重點解決上述問題，只有這樣，才能實現工布江達縣旅游產業的大發展。

（三）景區認知度

1.旅游資源。對工布江達縣的旅游資源而言，游客熟知的有巴松措、巴河鎮、尼洋河、米拉山、太昭古城、阿沛管家莊園和秀巴千年古堡，對仲措、新措、三色湖、巴嘎山、松多溫泉、邦杰塘草原等資源的了解相對較少，說明工布江達縣的旅游宣傳資料的更新速度滯后于旅游資源的開發速度，沒有及時將新開發的旅游資源進行廣泛宣傳，這對工布江達縣客源市場的進一步擴大有消極影響。

2.形象設計。游客對工布江達縣的旅游形象緊緊圍繞著自然風光和民族風情，對歷史文化、高原探險以及其他形象設計的認可度較低，說明游客到工布江達縣旅游的目的僅僅局限于對西藏地區山水的向往和對藏民生活方式的好奇，對歷史上的漢藏交往以及藏教文化了解較少，因此，工布江達縣應在旅游宣傳過程中有所側重，這樣勢必增強工布江達縣的旅游綜合實力，為本地區帶來大批游客。

3.旅游商品。游客愿意在工布江達縣購買的旅游商品主要包括土特產品、手工藝品和奇石。其中土特產品包括冬蟲夏草、藏紅花、靈芝、紅景天、松茸、青岡菌等；手工藝品包括工布藏刀、工布服裝、首飾、轉經筒、餐飲器皿等[3]。工布江達縣目前的旅游商品開發和銷售還處于初級階段，游客在景區雖然能夠見到各種類型的旅游商品，但是這些旅游商品的制造和包裝都比較粗糙，難以獲取合理利潤。工布江達縣應根據游客的購物需要，開發不同檔次的旅游商品，尤其對具有送禮和收藏需求的游客所感興趣的旅游商品要進行深度開發。

（四）旅游設施和服務評價

游客在工布江達縣的旅游過程中，普遍感到滿意的是景觀和生態環境，它們分別占37%和28%，說明工布江達縣的景觀建設和生態保護已日趨完善，并得到了旅游者的認可。但是從另一方面來說，在娛樂設施、交通條件方面，工布江達縣還不能滿足游客的需求，夜晚娛樂活動匱乏、交通系統運營能力有限等現狀客觀上制約了工布江達縣旅游業的快速發展，應在下一步工作中給予足夠重視。

四、結論與建議

1.合理定位客源市場。近期，工布江達縣應把西藏、四川、陜西、甘肅等地區作為一級市場，將休閑度假、宗教朝拜作為重點產品進行深度開發；把長三角、珠三角、環渤海經濟圈作為二級市場，將高原觀光、民俗風情、商務會議、宗教文化作為主打產品。中遠期，工布江達縣國內旅游客源市場的總體格局與近期市場相比不會發生太大變化，但各級市場所占份額將會有一定程度的調整，尤其是長三角、珠三角等遠程地區的游客接待量總量將會有較大幅度的增加。另外，隨著國內旅游市場的快速發展以及海外旅游宣傳力度的加強，工布江達縣的旅游知名度將會得到進一步提高，港澳臺及外國游客數量會大大增加。

2.科學規劃空間布局。工布江達縣旅游發展空間結構可采用“一核一帶四片區”，即將工布江達縣城作為客源集散地進行規劃，并以此為中心進行產品建設，發揮其核心輻射的作用；以尼洋河—川藏公路作為條狀發展帶，構建以巴松措為中心的山水觀光旅游、以太昭古城為中心的人文觀光旅游、以米拉山口為中心的高原風光旅游、以娘蒲為中心的高原探險旅游共四大旅游片區。通過旅游發展帶和旅游板塊的建設，形成以縣城為旅游服務核心、以尼洋河—川藏公路休閑觀光帶為輻射軸、涵蓋全縣的旅游發展模式。

3.全面整合旅游形象。工布江達縣的旅游形象設計，一方面要依據主體資源的地理文脈，另一方面要明確旅游者心理和行為特征。目前游客及當地居民比較認可的形象定位有“雪山綠海秀水，古城古堡古道”、 “多彩工布，多情尼洋”、 “雪域高原的生態博物院”、“世界屋脊的原生態家園”等，相關管理部門應與規劃設計單位在深入調查和訪談的基礎上，將現有的旅游形象進行全面整合，提煉出能夠高度概括工布江達縣資源特色的旅游形象。

4.系統構建營銷網絡。工布江達縣應積極參加省旅游局組織的旅游交易會；主動在拉薩和林芝地區召開新聞發布會，邀請自治區和州委等新聞單位進行宣傳報道；在工布江達縣和巴松措等地召開生態旅游推介會等等。與此同時，要盡快完善旅游信息系統的構建，尤其要加強旅游目的地信息系統、音像制品及播放系統、標牌指示系統等方面的投入[4]，為工布江達縣旅游知名度的提高創造條件。

參考文獻：

[1] 汪正彬，凌成秀.基于市場調查的自貢游客旅游市場特征實證研究[J].四川理工學院學報：社會科學版，2007，（6）：103-106.

[2] 梁雪松，馬耀峰，李天順.基于市場調查的歐美游客出游決策行為研究[J].西北大學學報：自然科學版，2007，（1）：149-152.

[3] 嚴艷，周文，張佑印.基于市場的西安城市家庭旅游決策研究[J].地域研究與開發，2010，（4）：78-81.

[4] 北京第二外國語學院旅游發展研究院.西藏工布江達縣旅游業發展總體規劃[R].2009.

[責任編輯 王玉妹]