中國企業(yè)在線商務(wù)影響因素的實證分析

摘 要：從實證的角度，分析中國企業(yè)在線商務(wù)發(fā)展的影響因素。首先，通過對國內(nèi)外有關(guān)在線商務(wù)影響因素文獻進行梳理，從創(chuàng)新擴散的角度歸納并提出了9個影響企業(yè)在線商務(wù)發(fā)展的有關(guān)假設(shè)；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個在線商務(wù)發(fā)展影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型。然后，通過問卷設(shè)計與調(diào)研，收集有關(guān)數(shù)據(jù)，運用SPSS對觀測變量進行信度檢驗，用AMOS對整體模型的擬合優(yōu)度進行檢驗，得到影響潛變量的影響因子、路徑及載荷系數(shù)。研究表明，風(fēng)險大小、系統(tǒng)易用性、同業(yè)競爭程度、合作伙伴壓力、企業(yè)高層支持這五個因子對中國企業(yè)在線商務(wù)的推動和開展的影響程度較大。

關(guān)鍵詞：在線商務(wù)；影響因素；實證分析

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）15-0226-03

一、問題的提出

隨著ICT技術(shù)的普及與完善，企業(yè)在線商務(wù)作為經(jīng)濟信息化的核心，已成為增強企業(yè)競爭實力、優(yōu)化資源配置的重要手段。如何推動和加速企業(yè)在線商務(wù)，也是國家、地方政府及企業(yè)界高度關(guān)注的議題。受網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)支付、社會信用以及相關(guān)法律法規(guī)等因素的制約，大多數(shù)企業(yè)的在線商務(wù)還限于信息發(fā)布、收集、交流的初級階段，定單與合同的正式簽訂、支付及配送等關(guān)鍵交易活動，基本上還只能在網(wǎng)下進行。哪些因素在影響著著企業(yè)在線商務(wù)的發(fā)展？ 本文通過問卷設(shè)計與企業(yè)現(xiàn)場調(diào)查獲取有關(guān)數(shù)據(jù)，并運用結(jié)構(gòu)方程探索中國企業(yè)在線商務(wù)發(fā)展的影響因子、路徑及載荷系數(shù)，為推動中國企業(yè)在線商務(wù)的發(fā)展提供決策依據(jù)。

二、研究綜述

通過對開展在線商務(wù)影響因素的有關(guān)國外文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，研究思路大體上存在著兩條路徑。一是從技術(shù)角度入手，代表人物有Chircu和Kauffman等[1]；二是從績效影響角度入手，代表人物如Chatterjee、Lubatkin等[2]。這些文獻主要應(yīng)用的理論有信息技術(shù)采納理論、創(chuàng)新擴散理論、TOE理論、企業(yè)資源觀、計劃行為理論等。盡管這些文獻的研究理論、研究方法及影響因素各有不同，但基于特定時期和行業(yè)內(nèi)的研究居多，缺少普遍意義。由于在線商務(wù)的發(fā)生發(fā)展歷史較短，至今尚未有完善的理論體系及方法。目前國內(nèi)的相關(guān)研究基本上屬于定性研究，缺少定量分析。本文將通過結(jié)構(gòu)方程模型，對企業(yè)開展在線商務(wù)的影響因素進行研究論證。

三、研究假設(shè)

從行為創(chuàng)新特性、組織特性和組織環(huán)境特性三個方面，對中國企業(yè)開展在線商務(wù)的影響因素進行實證分析。

（一）企業(yè)開展在線商務(wù)的創(chuàng)新特性

1.預(yù)期收益。預(yù)期收益是企業(yè)開展在線商務(wù)前需要評估的重要因素。企業(yè)通過在線商務(wù)平臺開展B2B、B2C商業(yè)模式，可以大大縮短分銷渠道，提高市場效率，實現(xiàn)從生產(chǎn)商到客戶的直銷模式。研究表明，預(yù)期收益越好，企業(yè)開展在線商務(wù)的動機就越強烈。由此做出如下假設(shè)H1：預(yù)期收益與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

2.感知風(fēng)險。Cunningham認為，企業(yè)組織主觀認為的不確定性與可能導(dǎo)致的后果是感知風(fēng)險的主要方面。2010年一項針對在線企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58.3%的企業(yè)認為B2B在線商務(wù)最大的問題為“大宗產(chǎn)品在線支付不安全”，由此可見買賣雙方的信用問題是最大的風(fēng)險因素。此外，在線商務(wù)需要企業(yè)雙方提供較多的真實資料，但開放的在線交易平臺缺乏對企業(yè)機密的保護，因而交易雙方都因此承擔了較大的風(fēng)險，若企業(yè)管理者屬于風(fēng)險規(guī)避型，則其所感知的風(fēng)險也相對較高。由此做出如下假設(shè)H2：感知風(fēng)險與企業(yè)開展在線商務(wù)負相關(guān)。

3.系統(tǒng)易用性。在線商務(wù)技術(shù)提供了從靜態(tài)的內(nèi)容服務(wù)到動態(tài)的在線商務(wù)處理等多樣化功能，企業(yè)通過它可提供實時的信息、產(chǎn)品信息在線更新，及與供應(yīng)商完成在線產(chǎn)品開發(fā)、線上商務(wù)等。易用性從個人層面來講是指潛在使用者認為使用某一特性系統(tǒng)的容易程度，從企業(yè)組織層面來講應(yīng)理解為企業(yè)采納某一系統(tǒng)的難易程度，一項技術(shù)創(chuàng)新越復(fù)雜，則越難被采納，技術(shù)采納模型在大企業(yè)新技術(shù)采納研究中已經(jīng)被廣泛證實。由此做出如下假設(shè)H3：系統(tǒng)易用性與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

（二）企業(yè)開展在線商務(wù)的組織特性

1.企業(yè)規(guī)模。Coltman和Devinney等認為，企業(yè)規(guī)模越大，在接受新技術(shù)過程中受資源的約束越小，企業(yè)接受新技術(shù)也越快。雖然Deal 和Kennedy（2000）等認為公司規(guī)模的大小對公司在線商務(wù)沒有影響，在線商務(wù)的成功雖然不取決于規(guī)模經(jīng)濟和雇員人數(shù)的多少；但畢竟規(guī)模大的企業(yè)閑置資源多，資金相對充裕，承受風(fēng)險的能力強，就更有可能進行企業(yè)在線商務(wù)的推廣，這從國有企業(yè)的信息化水平普遍高于民營和私營企業(yè)也可以推斷出。由此做出如下假設(shè)H4：企業(yè)規(guī)模與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

2.信息化程度。企業(yè)對CRM、HRM 及ERP等信息化產(chǎn)品的應(yīng)用程度決定了企業(yè)內(nèi)部信息化和系統(tǒng)集成化的水平。在線商務(wù)的應(yīng)用首先要求企業(yè)內(nèi)部流程信息化和系統(tǒng)集成化。對傳統(tǒng)企業(yè)而言，企業(yè)信息化水平是開展在線商務(wù)的基礎(chǔ)。在應(yīng)用ICT過程中，企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的知識基礎(chǔ)和技能就會得到擴展和改善，對新信息技術(shù)的吸收能力也會增強。所以，應(yīng)用信息技術(shù)水平越高的企業(yè)，越傾向于在線商務(wù)。由此做出如下假設(shè)H5：信息化程度與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

3.投資規(guī)模。新技術(shù)的引進需要投資。在在線商務(wù)活動中，企業(yè)投入的資源量將起主要作用。企業(yè)對新技術(shù)的投資，提高了對新技術(shù)的吸收能力。這一過程也是新技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用范圍和深度不斷擴大的過程。因此，在在線商務(wù)技術(shù)應(yīng)用中，企業(yè)硬件、軟件和咨詢培訓(xùn)等方面的持續(xù)投資，將直接影響企業(yè)對在線商務(wù)技術(shù)的吸收與創(chuàng)新能力，進而對企業(yè)在線商務(wù)的應(yīng)用效果產(chǎn)生影響；而應(yīng)用效果的好壞又會反作用于后期投資，形成一個循環(huán)。由此做出如下假設(shè)H6：投資規(guī)模與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

4.企業(yè)高管的支持參與。高層管理者支持模型認為，企業(yè)高管的認同、支持與參與是在線商務(wù)開展成功的主要因素。面對前期投資大、短期直接效益難以評估、風(fēng)險不確定等因素，只有企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)有能力和責任決定本企業(yè)最終是否開展在線商務(wù)。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的參與度直接影響企業(yè)在線商務(wù)的進展。由此做出如下假設(shè)H7：高層領(lǐng)導(dǎo)支持與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

（三）企業(yè)開展在線商務(wù)的組織環(huán)境特性

1.同業(yè)競爭壓力。Premku和Ramamurthy等通過對跨組織系統(tǒng)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在強大內(nèi)部需求及獲取競爭優(yōu)勢的壓力下，會主動地采納ICT技術(shù)。來自供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)的創(chuàng)新、競爭對手的創(chuàng)新、商業(yè)模式的不斷演進及行業(yè)標準的推進等帶來的壓力，都成為企業(yè)的競爭壓力。企業(yè)組織感知到的競爭壓力越大，為維持和擴大競爭優(yōu)勢，企業(yè)越傾向于在線商務(wù)這種新商業(yè)模式。由此做出如下假設(shè)H8：同業(yè)競爭壓力與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

2.合作伙伴競爭壓力。企業(yè)在線商務(wù)的應(yīng)用涉及整個供應(yīng)鏈的開發(fā)與合作。若合作伙伴、聯(lián)盟企業(yè)傾向于基于Web的在線交易，企業(yè)為了穩(wěn)定合作伙伴、維持市場份額，就不得不傾向于兼容的在線商務(wù)模式。由此做出如下假設(shè)H9：合作伙伴競爭壓力與企業(yè)開展在線商務(wù)成正相關(guān)。

四、實證分析

1.研究方法和調(diào)查設(shè)計。本文以結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）作為假設(shè)模型檢驗分析的工具。SEM允許自變量和因變量存在測量誤差，允許對多重、非獨立相關(guān)關(guān)系進行估計，這種特點使分析復(fù)雜的變量關(guān)系成為可能。在數(shù)據(jù)來源上，從2010年3月至2010年6月，在為期3個月的時間里，通過對企業(yè)經(jīng)營者現(xiàn)場發(fā)放填寫問卷、電子郵件郵寄、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)場訪談等諸多方式發(fā)放問卷230份，回收206 份，對206份問卷進行編碼處理后，一共剔除22份無效問卷，最后得到有效樣本184份，有效回收率是89.3%。這些問卷涉及全國18家紡織服裝企業(yè)、16家化工制造企業(yè)、15家電子電器制造企業(yè)和22家零售企業(yè)。在問卷設(shè)計方面，模型共包含上述9個潛變量及50個測量變量。其中，部分利用以往文獻中經(jīng)實證檢驗過的測量指標，以確保測量項盡可能地反映所要研究的測量指標，并提高本問卷的內(nèi)容效度。變量以利克特5點量表進行測量。

2.信度分析。本研究用克隆巴赫系數(shù)α方法配合SPSS，以0.7為臨界值來進行信度檢驗。被測變量的克隆巴赫系數(shù)值都大于0.7，且普遍比較高，因此本研究的測量信度可接受。

3.模型擬合優(yōu)度檢驗 [3]及路徑系數(shù)。將上述概念模型輸入AMOS中，得到反映擬合度的各項指標值：χ2/df = 2.363；CFI=0.911；GFI=0.932；RMSEA=0.038。該模型的9個潛變量、50個測量項目，所以有的部分擬合優(yōu)度指標不能達到0.9的標準是可以接受的。由此可認為，概念模型與采集的實際數(shù)據(jù)整體上是相符的，表明問卷結(jié)構(gòu)的建構(gòu)效度良好。

同時，各潛變量與觀測變量的載荷系數(shù)都接近或大于0.5，這表明調(diào)查表問題項基本反映了對應(yīng)的潛變量。路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗結(jié)果表明，5個假設(shè)通過了數(shù)據(jù)驗證，假設(shè)1、4、5、6未通過檢驗。

五、結(jié)論及展望

通過對中國企業(yè)在線商務(wù)影響因素的問卷調(diào)查與實證分析，本研究得到以下結(jié)論：

1.風(fēng)險大小、系統(tǒng)易用性、同行競爭程度、合作伙伴壓力、企業(yè)高層支持這5個因素載荷系數(shù)大于0.5，對企業(yè)開展在線商務(wù)影響程度較大；而預(yù)期收益、企業(yè)規(guī)模、投資規(guī)模、企業(yè)信息化程度這4 個因素載荷系數(shù)低于0.5，對企業(yè)開展在線商務(wù)程度影響程度較小。

2.創(chuàng)新特性。（1） 預(yù)期收益（ H1）載荷系數(shù)為0.401，影響企業(yè)開展在線商務(wù)程度較小。2008年金融危機讓更多的企業(yè)認識到在線商務(wù)在減少企業(yè)成本、擴展營銷渠道方面的優(yōu)勢，在線商務(wù)收益是慢慢見效的過程，企業(yè)要加強持續(xù)的投資與學(xué)習(xí)，以此獲得持續(xù)的在線商務(wù)技術(shù)擴散收益。（2）系統(tǒng)易用性（H2）載荷系數(shù)0.522，影響在線商務(wù)開展程度較大。目前發(fā)達的信息技術(shù)使得開展在線商務(wù)的技術(shù)門檻越來越低，但不同行業(yè)的企業(yè)基于自身特定的產(chǎn)品和服務(wù)，對“如何實行傳統(tǒng)的營銷渠道模式到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大轉(zhuǎn)變”這個難題尚處在困境與探索中。對此，企業(yè)對于標準化的產(chǎn)品要加快開展在線商務(wù)，對于具有自身固定客戶群體的企業(yè)以及生產(chǎn)大宗產(chǎn)品的企業(yè)要加強與供應(yīng)商、固定客戶進行在線商務(wù)一體化的整合，以此打破特定產(chǎn)品和服務(wù)型企業(yè)開展在線商務(wù)的壁壘。（3）風(fēng)險（H3）載荷系數(shù)為-0.563，表明該因素對在線商務(wù)的開展，影響不是很顯著。

3.組織特性。（1）高層領(lǐng)導(dǎo)支持（H7）影響系數(shù)為0.633，影響在線商務(wù)開展程度較大。這說明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要提升對在線商務(wù)的認識，積極參與到企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的一體化完善、信息化管理、網(wǎng)上宣傳、營銷、洽談等開展在線商務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，安排專項的人員與資金支持在線商務(wù)技術(shù)的擴散，以此改變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運行機制與商業(yè)模式創(chuàng)新，適應(yīng)在線商務(wù)下企業(yè)發(fā)展的需要。（2）企業(yè)規(guī)模（H4）、信息化程度（H5）和投資規(guī)模（H6）的載荷系數(shù)分別為0.203，0.308，0.462，未通過模型檢驗。這說明，企業(yè)規(guī)模的大小、企業(yè)信息化程度的高低及在線商務(wù)系統(tǒng)投資規(guī)模的大小，對企業(yè)在線商務(wù)的開展和推廣影響并不顯著。

H4、H5、H6、H7的載荷系數(shù)或許說明另一個問題，那就是中國企業(yè)的市場化程度和科學(xué)管理意識還不充分，企業(yè)決策更多的是行政決策而不是市場導(dǎo)向決策。

4.組織環(huán)境特性。（1）同業(yè)競爭壓力（H8）的載荷系數(shù)為0.899，在線商務(wù)的開展影響程度最大。因此，為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)的潛在市場份額，企業(yè)必須參與同類技術(shù)的吸收與競爭，以此提升競爭能力。（2）合作伙伴壓力（H9）載荷系數(shù)為0.623，對企業(yè)在線商務(wù)開展的影響程度也較大，這主要是來自企業(yè)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的在線商務(wù)的應(yīng)用壓力，以及由此帶來的商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新所引起的。

本研究的價值，在于通過問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，提煉并識別出中國企業(yè)在線商務(wù)發(fā)展的影響要素，這為政府和企業(yè)推動在線商務(wù)的發(fā)展提供了實證依據(jù)。上述研究結(jié)論，對尚處于初級階段的中國在線商務(wù)的發(fā)展和推廣，具有一定的指導(dǎo)意義。至于諸如在線商務(wù)中如何規(guī)避風(fēng)險、如何增強在線商務(wù)系統(tǒng)的易用性、高管如何參與推動在線商務(wù)、合作伙伴對在線商務(wù)的影響機制等，則屬于后續(xù)研究需要進一步探索的問題。

參考文獻：

[1] Chircu，A.M.and R.J.Kauffman （2000）.Limits to value in electronic commerce-related IT investments [J].Journal of Management Information

Systems 17 （2）：59-80.

[2] Chatterjee，S.，M.H.Lubatkin，et al.（1992）.Cultural differences and shareholder value in related mergers： Linking equity and human

capital [J].Strategic Management Journal 13 （5）：319-334.

[3] Bentler，P.，R.Bagozzi，et al.（2001）.SEM using correlation or covariance matrices [J].Journal of Consumer Psychology 10 （1/2）：85-87.

[責任編輯 王玉妹]