集群價值鏈視角的杭州動漫產業發展模式及政策研究

摘 要：動漫產業已經成為一個快速發展的新興產業，是融合了科技和文化及旅游等其他產業的綜合性產業，因此，其發展必須考慮產業融合和集群價值鏈。首先，通過分析杭州動漫產業發展現狀，總結了杭州動漫產業發展的特點；其次，從國際背景下分析了杭州動畫產業發展問題及影響因素；最后，基于集群價值鏈分析了杭州動畫產業發展模式和政策，并指出動漫和網絡傳媒融合以及動漫和旅游產業相融合發展的新模式。基于杭州動漫產業典型案例的研究可為其他城市發展動漫提供借鑒。

關鍵詞：動漫產業；集群價值鏈；發展模式；杭州

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）17-0081-02

一、研究背景

當今世界，各國對動畫產業都相當重視。在美國，動畫是其龐大的娛樂產業的組成部分，娛樂產業是美國獲利最豐厚，發展最快的產業之一；在日本，動畫產業是其第二大產業；在韓國，動畫產業是其在亞洲金融風暴后的支柱產業之一。目前，動畫產業已成為世界各國爭奪的主要對象。面對國外強大的動畫產業，我國的動畫產業還處于市場發展的初級階段。整個產業的盈利狀況較低[1]。從動漫的全球發展來看，其最早產生于美國，但發展成熟在日本，韓國作為后起之秀，其動漫產業發展也相當迅猛，占據世界動漫產品出口的第三位[2，3]。

目前，盡管在我國，尤其是浙江省，形成了若干動畫產業基地，并且杭州準備打造動漫之都。發展動畫產業，不只是地理空間上的產業集群，由于動畫產業具有強的價值鏈生產，需要多個部門協同生產，因此，單純地理空間產業集群只能加劇動畫產業企業的在某一個環節惡意競爭，而在另外一個環節則生產脫節。

動畫產業是文化輸出的角度：歷史上從大國向強國的轉變主要是從經濟大國向文化大國的轉變，而動漫就是一種很好的文化輸出方式。美國迪斯尼就是很好的例子。從擴大內需，發展經濟角度看，動畫產業可以帶動一方產業，是高科技高附加值，無污染產業，國內市場需求很大的產業[4]。從促進旅游的角度看，動畫可以拉動旅游，增加當地知名度，吸引游客參觀和游玩。因此，以產業鏈和產業集群理論為指導，分析動畫產業鏈的構造與互動，能夠提升投資者對浙江動畫產業定位的認識，推動動畫的經營者與決策者將打造成熟完善的動畫產業鏈作為產業發展的主導目標，提高動畫產業鏈自身的良性循環和互動促進動畫產業的發展。另外，研究杭州動畫產業鏈上各個環節的具體狀況，有利于建立合理的產業集群，充分發揮動畫產業帶動作用。基于全球視角分析動畫產業鏈，有助于杭州動畫產業面對新形勢下發展模式的選取，積極應對來自發達國家動畫產業的沖擊提供政策建議與決策支持。

二、杭州動漫產業發展的特點

我國動漫產業的發展非常迅猛，2011年達到了470億元，其發展速度及產值盈利可見一斑，并且在我國形成各個區域地方動漫產業的聯動發展[5]。作為經濟發達的長三角城市，杭州市已連續14年GDP保持兩位數增長，經濟總量連續多年居全國省會城市第二位、副省級城市第三位，城市綜合實力在國內同類城市中名列前茅。順應經濟的迅猛發展，杭州市委市政府舉辦動漫節，著力打造\"中國動漫之都\"，讓動漫產業成為新的經濟增長點，既是杭州轉變經濟增長方式的重要舉措，也是杭州經濟社會發展的一個重要機遇。2005年初，浙江省杭州市從眾多強有力的競爭對手中脫穎而出，奪得中國首屆國際動漫節的舉辦權；目前又舉辦第九屆，更加快了我國動漫產業追趕世界的步伐。

杭州動漫產業發展擁有三個基礎源優勢，一是政府的大力扶植，二是國內消費市場巨大，三是美、日、韓的成功發展模式使我國動漫產業能夠站在一個更高的起點上來發展。目前杭州動漫產業發展呈現出一些如下特點。

（一） 政府支持，動漫產業鏈初步形成

美、日、韓國家的動漫公司都是通過構建完整緊密的動漫產業鏈，以動漫影視片播放收入、圖書和音像制品的銷售來收回成本，以動漫品牌形象授權取得收益，并依托大量的衍生產品銷售獲取豐厚的回報。杭州市在打造“動漫之都”過程中，給予動漫行業大量的政策支持，使得企業產業鏈環境逐步改善，企業的獲利前景逐步明朗。杭州市在濱江區劃出土地作為動畫產業園區，形成集約化、規范化產業經營。杭州民營企業中南集團還投資35億元，在杭州建設一座占地3 000多畝的動畫卡通城。隨著杭州相繼成功舉辦了“首屆杭州國際動漫嘉年華”、“杭州市首屆卡通動漫節”等大型動漫展覽，成為華東地區規模最大的卡通動漫互動交流展之一。

（二）重視動畫輕視漫畫的現象有所改變

長期以來，作為動畫創意和制作基礎的漫畫在我國受到輕視。以日本動漫的發展歷程看，“漫畫領先”是其成功模式：漫畫的印刷出版物最先創造出有影響力的卡通形象，之后改編成動畫或故事片，而后又從影片產出電視播映、網絡播映等收益權，最后衍生出音像制品、玩具、游戲、服飾，乃至如迪士尼的主題公園等，在每一個鏈條上的每一個環節，都有豐厚的收益。目前，杭州市率先開始在這一方面重視起來。

（三）文化和動漫產業的融合

動漫行業作為提升國家文化軟實力的重要力量，只有把我國豐富的歷史文化和博大精深的民族文化深深載入到動漫作品中，作品才有生命力。目前，央視在不斷推出從劇本到制作風格都非常“中國”的作品加以出口。如關于《論語》、《三字經》內容的，制作風格采用中國的水墨；還有如妙音動畫這樣的知名企業，主要業務是用動畫作品講述中國的古老故事，作品主要出口到東南亞地區，等等。

三、國際背景下杭州動畫產業發展問題及影響因素分析

（一）動漫產業缺乏文化品牌

動漫產業的核心競爭力來自于文化品牌。沒有品牌，就不可能產生世界性的影響，也就沒有市場份額和生命力。動漫作品作為一種特殊的文化消費品，消費者對其有多方面的要求。動漫產品必須根據目標受眾的年齡、性別特征和文化審美心理，依托杭州地域特色文化，打造自己的動漫產業品牌。迪斯尼公司動漫長盛不衰的秘密首先就在于它在選題時對觀眾心理的有效把握，選題考慮社會效益，在注重商業元素的同時，努力挖掘自己的文化資源，打造自己的文化品牌。

圖1 動漫產業集聚產業鏈模式

（二）動漫產業缺乏與其他產業融合集群

動漫產業鏈下游指的是動漫衍生產品的開發和營銷，是上游、中游最終從市場得到回報的終端，包括圖書、音像制品、服裝、玩具、文具、食品、日化用品等開發和營銷。動漫產業發展過程中涉及多個環節，產業鏈長，從動漫形象的原創、作品的創作、市場的推廣到動漫衍生品的開發與銷售，這些環節一環扣一環，每個環節都需要和其他產業融合發展。只有基于產業價值鏈的企業和相關機構相互聯系與合作，才能形成產業集群中的網絡，從而構筑巨大的產業集群實力。缺乏集群價值鏈的整合，即使嵌人全球價值鏈中，也難以擺脫附屬地位和鎖定的困境。因此，動漫業發展關鍵在于動畫產業集群要在同一地域形成完整或近乎完整的價值鏈，實現集群價值鏈的整合。

四、集群價值鏈視角的杭州動漫產業發展模式及政策研究

在國際背景下，杭州動漫企業單純依靠產業鏈中某個環節，很難獲得成功。依據動漫價值鏈，通過和其他發展產業融合集群，用政策扶持杭州動漫產業發展，才能使得杭州動漫產業盡快走向成熟。

（一）動漫和網絡傳媒融合的產業鏈模式

現代動漫產業和移動通信、網絡游戲、互聯網、手機等高科技手段使動漫產業發展進入了新的領域。動漫和漫畫的新平臺是互聯網、手機和網絡游戲。動漫片已經從動漫電視片、電影片向動漫短片、網絡動漫、動漫廣告、動漫歌曲、手機動漫彩信、手機動漫片等向新型互動領域拓展，這也是我國動漫產業發展的一個大好機會。近幾年來，移動通信網絡已經向3G邁進，FLASH動漫被成功移植到移動通信領域。手機和動漫的結合就產生了一個新領域——手機動漫。杭州手機動漫目前正處于發展初級階段，技術、政策等方面都存在一些問題，但隨著手機應用的普及，手機動漫逐漸受到企業的重視。未來我們可以借助IT和互聯網技術，借助于杭州地域文化特色的動漫、網絡游戲，在手機屏幕上做出世界領先和富有杭州特色的手機動漫產業來。動漫產業與手機業務相結合是未來重要的發展趨勢。在2013年第九屆中國國際動漫節上，首次開發了動漫節APP手機軟件下載系統，首次推出了杭州動漫旅游產品。

（二）動漫產業鏈與旅游產業融合

在當前我國由旅游大國向旅游強國邁進的關鍵時期，動漫旅游創意產業迅速發展。旅游動漫創意產業園區（基地） 模式近年來卻得到了大力的發展，作為動漫產業在旅游領域的傳承和延伸，杭州動漫游戲產業振興基地，不但提升了休閑經濟時代下的傳統旅游產品和文化活動，而且開始成為各大城市旅游經濟發展新的引擎。旅游業有旅游開發技術手段，動漫業也有其所依賴的數碼、多媒體等制作技術，為消費者的休閑娛樂服務，為了滿足人們越來越多樣化和個性化的休閑娛樂需求，通過動漫產業與旅游業的融合產生了文化旅游動漫創意產業。動漫業在不斷尋求產業鏈的完善，而旅游業不斷尋求旅游資源的創新，主題公園作為體驗旅游目的地，通過運用現代化的開發技術和動漫業的多媒體等高科技技術相互滲透和補充，形成了動漫主題公園，動漫是主題公園的文化支柱，主題公園是動漫文化傳播的載體。譬如，迪斯尼樂園和方特歡樂世界就是旅游動漫產業融合的典型。政府通過修訂產業政策，拓展扶持方式，整合資源，鼓勵通過科技動力助推旅游產業和動漫產業融合升級。因此，杭州動漫產業和主題公園的結合是動漫產業鏈延伸的重要方式。