烏魯木齊市旅游地形象的IPA分析

摘 要：基于420份有效調查問卷，運用IPA模型系統分析了烏魯木齊市的旅游形象。基于IPA分析結果，提出營造安全穩定形象、提煉優質原生形象、 改善旅游基礎設施、把握形象塑造新亮點等形象提升建議。

關鍵詞：烏魯木齊； 旅游形象； IPA分析

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）17-0200-06

引言

烏魯木齊市是新疆維吾爾自治區的首府。烏魯木齊市旅游具有鮮明的區域特色和民族特色，擁有多層次且內容豐富的旅游資源，涵蓋高質量的高山冰雪、山地森林、戈壁、草原等自然景觀。身為古絲綢之路的重鎮，烏魯木齊市一直是東西方經濟文化交流的中心，現居住著漢、維吾爾、哈薩克、回、蒙古等47個民族。悠久的歷史與不同民族各具特色的文化藝術、民俗風情構筑了烏魯木齊獨特而充滿民族風情的人文景觀。目前，全市已建成各類景區70余處，其中，國家A級景區24家，國家4A級景區5家；正在積極挖掘旅游文化特色和民俗風情，努力建設以新疆國際大巴扎、二道橋市場為代表的民族風情特色一條街。2012年，新疆旅游總收入達576億元，比上年增長30%，占新疆GDP的7.68%，成為新疆新的戰略支柱產業。而其中烏魯木齊接待游客人數占到全疆全年接待總量的28.95%，達到1363.78萬人次，是名符其實的旅游集散地。①

通過對近10年來有關烏魯木齊旅游地形象研究的文獻進行梳理，發現專題研究烏魯木齊旅游地形象的文獻不到20篇，且成果時間集中分布在2002—2005年，少量分布于2009年前后，其余的研究成果則散布于政府的規劃文本、網絡宣傳信息、市情簡介、新聞報道和一些專題評論文章中。已有的形象的科學性有待提升，全面性有待完善。獲取源于旅游消費者的視角的旅游地形象評價與分析是檢驗傳播效果的重要標準，更是實現形象優化的重要途徑。

一、旅游地形象

（一）旅游地形象的概念

學者們在研究中對旅游地形象有許多種提法，如旅游目的地形象、旅游形象、目的地感知形象、感知印象等等，但是在文獻分析中發現，其在研究中并無巨大分歧和差異。為表述準確，在參考絕大部分文獻基礎上，本文在論述中將使用“旅游地形象”，將之定義為旅游地形象是旅游者（主體）對了旅游地（客體）的感知，是對旅游地各要素產生的印象總和，是旅游地特征在游客心目中的反映。

（二）IPA分析法

本文在對烏魯木齊旅游地形象進行實證分析時主要采用了定量研究的結構法，運用IPA分析技術。測量的主要內容主要包括基于形象認知的旅游地屬性和影響旅游地形象的感情維度。IPA模型能夠刻畫出兩大重要分析成果，一個是以觀測變量所在象限來確定變量的重要性及成效，另一個是通過觀測P-I之差的均值來確定變量的相對滿意度。這種源于消費者視角的實證信息對旅游地政府機構的決策者和旅游服務質量供應商來說均具有重要意義（姜科，2010）。

構建IPA模型，第一步要確定觀測變量及其考核分值范圍；第二步分別確定各觀測變量的I值（Importance）和P值（Performance），并以重要性和表現性分別為橫軸與縱軸畫出坐標軸，并以P-I分值為刻度制出IPA基本模型圖（如圖3）；第三步，計算觀測變量I值、P值的總平均數（Grand Mean）和中值（Median），并以此為依據找出其在圖中的交叉點，在交叉點再做出以橫縱兩軸為頂點的十字交叉線，將橫縱兩軸確立的區域劃分為4個象限（圖1）；第四步，根據個觀測變量的I、P實際得分將其以點狀描繪于圖中相應的位置；第五步，對4個象限的觀測變量進行具體的研究與分析；第六步，根據研究需要，進一步觀察P、I之差的均值。

根據文獻中伯格路和萊夫（Baloglu Love，2003）以及宋子斌（2006）有關研究對象限的解釋，位于第一象限的變量重要性高，且表現較好，針對此類變量的對策應當是繼續維持和改善（優勢區-繼續努力-Keep Up The Good Work）；位于第二象限的變量重要性不高，但是表現良好，針對此類變量可以采取順其自然的發展策略（維持區-不要花費過多精力-Possible Overkill）；位于第三象限的變量重要性低，表現也較低，可以采取低優發展策略（機會區-低優先-Low Priority）；位于第四象限的變量重要性高，但是表現差強人意，是關注的重點，也是改善策略的核心焦點心（修補區-重點改進-Concentrate Here）。而P-I之差的均值如果出現正值，則表明滿意度高于其期望值的重要程度，為負則反之，差值越大則表明差異的程度越深。IPA方法由于其實用性及有效性而成為旅游地戰略發展的重要決策工具，并被廣泛運用于旅游地形象感知綜合分析評價。運用IPA方法對烏魯木齊市旅游地形象進行分析，能夠更有針對性地提出形象提升及優化策略。

二、研究方法

（一）問卷設計

問卷分為三個部分。

第一部分旨在刻畫I值，反映旅游者對烏魯木齊的期望，探索旅游者對旅游地觀測變量的重要性看法。指標體系的建立參考了埃希特納和里奇（Echtner Ritchie，1993）、陳（Chen，2001）、陳和蘇（ChenHsu，2000）和格拉扎（Gallarza，2002）建立的旅游地形象測量指標體系，通過文獻分析法和綜合分析法，對影響旅游地形象的各項指標進行了梳理，羅列出備選指標。根據設立的備選指標，結合旅游專家、旅游行業管理者的綜合意見，根據烏魯木齊旅游地形象的實際情況，對指標體系進行了調整和梳理，提煉出以下16項觀測變量（表1）。

根據這16項指標，設計烏魯木齊市旅游地形象重要性量表。基于李克特評分標準，設計調查問卷請被調查者根據自身感知確定各觀測變量的重要程度，共劃分為5個等級：非常重要、重要、一般、不太重要、非常不重要，并分別賦予其對應等級5—1分的評分。

第一部分的量表設計重點考察旅游者認為旅游地形象各觀測變量的重要性程度。

第二部分在第一部分提出的16項指標基礎上，對每一項指標進行與之相對應的陳述，同樣采取李克特測量法，設計調查問卷，制定烏魯木齊旅游地形象的表現量表。第二部分能夠反映烏魯木齊旅游地形象的實際表現，重點考察旅游者對烏魯木齊旅游地形象的實際感知。

第三部分的內容明確了被調查者的性別、年齡、受教育程度、收入、所處地域等，一方面保證有效的調查數據，另一方面能夠獲取被調查對象的人口統計學特征，以便此基礎上作出相應的分析。

為保證量表設計的科學性和可靠性，在量表設計完成后，對兩個量表分別進行了可靠性檢驗，兩個量表的克朗巴哈信度系數分別為0.921和0.946。由檢驗結果可知，本次設計的量表信度較高，可靠性強，能夠被使用進行相關調查及分析研究。本文借助了SPSSl3.0統計軟件進行了有關數據分析。

（二）數據

問卷調查時間為2011年11月—2012年12月，調查地點為新疆省烏魯木齊市大巴扎、二道橋、亞心、天池、絲綢之路滑雪場等地，調查方式主要有發放紙質問卷和通過電子郵件發送問卷，紙質問卷占大多數。共發放問卷700份，有效回收問卷620份，根據有關篩選條件排除（如非烏魯木齊本地居民）無效問卷后，確定有效問卷420份。

從所獲取的調查者信息來看，以男性居多，占到調查總數的60.1%；疆外國內游客居多，占調查總數的45.7%.年齡有年輕化的趨勢，以中青年為主，年齡在35歲以下的占到調查總數的85.7%；學歷多為本科，占調查總數的54.5%；中等收入居多，月收入在3000—5000元的占調查總數的43.3%。

（三）IPA定位分析

1.IPA第一象限分析

下面對各象限的變量做出基本分析：根據IPA分析法的相關定義，位于第一象限的變量有一定的重要性，且代表著烏魯木齊市旅游地形象在這幾方面表現較好，應該保持優勢地位和繼續進行宣傳。位于第一象限的變量有D、F、N。

其中，自然風光（D）、民俗風情（F）重要性值分別為4.28和4.15，表現性值分別為4.353和4.226，P-I均值差均為0.07，通過配對的樣本T檢驗結果可知（D：t=1.415，p=

0.175>0.05；F：t=1.445，p=0.164>0.05），兩個變量的重要性和表現性之間沒有顯著差異，旅游者的實際感知與其預期相符。

政治穩定（N）在所有16項目變量中的重要性I值獲得了最高值，均值達到4.43分，這反映了游客對于烏魯木齊政治穩定的高度重視。然而在游客的實際體驗中，僅對其表現做出4.18分的評價，而政治穩定P-I均值差達到0.25，為負值且T值為5.131，P值0.000<0.01，存在顯著的差異。因而可以發現，烏魯木齊在此變量的表現低于游客期望的重要程度。

2.IPA第二象限分析

根據IPA分析法，位于第二象限的變量比起第一象限的變量，重要性不如后者，但是同樣具有很好的實際表現。位于第二象限的變量有：購物場所及特色G、O、P。

語言溝通（P）從配對T檢驗結果可以發現（t=-1.395，p=0.171>0.05），重要性與變現性感知不存在顯著差異。烏魯木齊市的實際表現超出了游客們所認為的重要性，根據IPA象限分析法，身為重要交流工具的語言溝通變量的優勢應該得到繼續維持。

購物場所特色變量（G），旅游者期望值為3.98，實際印象值為4.17，實際表現高于期望，并且從配對T檢驗的結果（t=-3.747，p=0.002<0.01）來看，游客對購物場所及特色的重要性評價以及對其的表現性評價存在顯著的差異，且購物場所及特色的變量的實際表現評價高于對其重要性的評價，可見，游客對與在烏魯木齊市購物的場所及特色是非常滿意的，甚至是喜出望外的。烏魯木齊市應當繼續維持這方面的優勢。

觀測變量變量口碑（O），旅游者期望值為4.04，實際印象為4.18，實際表現略高于期望，并且從配對T檢驗的結果（t=-3.213，p=0.030<0.05），游客對口碑的重要性評價以及對其的表現性評價存在一定的差異。旅游者在實地游覽烏魯木齊市后獲得的變現性評價高于其之前所認為的重要程度。烏魯木齊市的原生形象自身具有較大的吸引力，這也說明，在未來的旅游發展中，應當認真總結經驗，凸顯優勢形象，從而帶動烏魯木齊市旅游業的發展。

3.IPA第三象限分析

位于第三象限（機會區）的變量為A、B、E、I、K。根據IPA分析法，位于第三象限的變量重要性和表現均較低。而從這幾項變量的特性來看，除歷史文化外多屬于旅游的基礎建設情況，可以反映出旅游者對突發事件后的烏魯木齊市的旅游發展并不看重；且位于第三象限的各變量P-I值均為負，也反映出烏魯木齊市旅游基礎薄弱，發展尚待完善。

變量特色餐飲（A）、住宿條件（B）重要性值分別為3.95和3.94，表現性值分別為3.85與3.84，P-I均值差均為-0.10，通過配對的樣本T檢驗結果可知（A：t=1.926，p=0.56>0.05；B：t=1.909，p=0.54>0.05），兩個變量的重要性和表現性之間不存在顯著差異，旅游者的實際感知與預期期望基本一致。但是值得一提的是，特色餐飲和住宿條件的重要性分值與實際表現分值在16項變量里均排名較低，反映出烏魯木齊旅游形象在特色餐飲及住宿條件還有亟待提升和改進的空間。

歷史文化（E）重要性值為4.05，表現性值為3.96，P-I均值差均為-0.09，通過配對的樣本T檢驗結果可知（t=2.015，p=0.057>0.05），變量的重要性和表現性之間不存在顯著差異，旅游者的實際感知與預期期望基本一致。但是由位處第三象限可知，烏魯木齊的歷史文化資源開發尚待加強，其古絲綢之路、中外文化交流重鎮的歷史文化資源沒有得到很好的利用和宣傳。

服務（I）、衛生（K）重要性值分別為4.09和4.11，表現性值本別為3.93和3.86，P-I均值差分別為-0.16和-0.25，通過配對的樣本T檢驗結果可知（I：t=3.192，p=0.002<0.01；K：t=5.208，p=0.000<0.01），兩個變量的重要性和表現性之間存在顯著差異，旅游者的實際感知低于其預期的重要性，且偏差較大。可見旅游者對烏魯木齊旅游服務和衛生的實際評價較低，這也從側面反映出烏魯木齊的旅游服務接待水平尚待提升、衛生條件急需改善。

4.第四象限分析

位于第四象限的要素有：C、H、J、L、M，根據IPA象限分析，位于第四象限的變量分析最為重要，因為這些變量是受到旅游者高度重視，而在實際表現中卻差強人意，從這幾方面努力，對于優化形象，促進旅游發展有極為重要的作用。

交通便利情況（C）重要性值為4.14，表現性值為3.98，P-I均值差均為-0.16，通過配對的樣本T檢驗結果可知（t=3.222，p=0.002<0.01），變量的重要性和表現性之間存在顯著差異，旅游者的實際感知與預期有一定差距。

價格費用（H）重要性值為4.21，表現性值為4.03，P-I均值差均為-0.18，通過配對的樣本T檢驗結果可知（t=3.226，p=0.002<0.01），變量的重要性和表現性之間存在顯著差異，旅游者的實際感知與預期有一定差距。這反映出旅游者認為前往烏魯木齊旅游價格費用對他們來說非常重要，然而在實際游覽過程中，他們可能認為實際的價格費用過高。

當地居民態度（J）重要性值為4.22，表現性值為4.01，P-I均值差均為-0.21，通過配對的樣本T檢驗結果可知（t=4.013，p=0.000<0.01），變量的重要性和表現性之間存在顯著差異，旅游者的實際感知與預期有很大差距。

安全（L）重要性值為4.28，表現性值為4.03，P-I均值差均為-0.25，通過配對的樣本T檢驗結果可知（t=5.598，p=0.000<0.01），變量的重要性和表現性之間存在顯著差異，旅游者的實際感知與預期有很大差距。一方面體現出游客對安全的重視程度仍然很高，而另一反面烏魯木齊還需要進一步提升安全形象。

社會秩序（M）重要性值為4.31，表現性值為4.02，P-I均值差均為-0.29，通過配對的樣本T檢驗結果可知（t=5.893，p=0.000<0.01），變量的重要性和表現性之間存在顯著差異，旅游者的實際感知與預期有很大差距。社會秩序變量的P-I均值差的絕對值是16個變量中最大的，反映了游客對烏魯木齊旅游形象重要性評價與表現性評價在此變量上有最大的差值。

三、分析與討論

一是可能受歷史時期內突發事件影響，旅游者心理安全仍舊受到突發事件的余波影響，這表現在旅游者對烏魯木齊市旅游的安全性、社會治安情況以及政治局勢穩定情況的高度重視。要消除旅游者的恐慌和擔憂，就要積極營造烏魯木齊市安全穩定的旅游地形象。

二是烏魯木齊市的原生形象仍舊具有吸引力，其獨特的自然景觀和極具特色的民俗風情形成了其在游客心目中擁有壯麗景觀而又具有神秘氣息的原生形象，這體現在旅游者對烏魯木齊旅游形象中口碑、自然風光和民俗風情的高度重視，且在實際體驗后給出更高評價，其仍舊是吸引游客前往的重要動力。利用好自然風光及民俗風情資源，把握好核心競爭力，仍舊是烏魯木齊市旅游地形象優化策略的核心內容。

三是烏魯木齊市旅游地形象還存在一些負面因素，亟待改善。而這些不足或待完善的因素勢必制約烏魯木齊市未來的旅游發展。這些不足或待完善的因素有：餐飲特色待深度挖掘，（對此可以考慮從旅游者角度，設計就餐地點，開發合口味菜品，合理安排用餐方式等）；住宿條件有待完善（對此可以考慮建造特色酒店、提升酒店服務管理水平、豐富層次以及引入新的服務理念等）；交通不夠便利（對此可以考慮完善城市交通體系建設，緩堵，開發旅游專線等）；歷史文化資源開發不足，宣傳不到位（對此可以考慮組織一批專家學者，開設課題，深挖文化內涵，深度開發歷史文化資源等）；價格費用設置不夠合理（對此可以考慮研究旅游定價，開發各種促銷活動，為游客節省開支等）；服務水平有待提升；當地居民參與度不高（對此可以考慮提高居民參與積極性，與旅游者和諧相處，落實熱情好客的旅游形象等）；衛生條件沒有讓游客滿意（對此可以考慮加強監管力度，開展衛生城市建設、全民環衛意識等）。

四是烏魯木齊市旅游發展的新機會。實證分析結果顯示，旅游者對烏魯木齊市旅游地形象中購物場所及特色、語言溝通兩個變量給出了較好評價，高于他們的預期。反映出旅游者在這兩方面獲得了高于預期愉悅的旅游體驗。一方面，說明近年來新疆旅游市場的建設尤其是對旅游商品的開發取得了較好的成果；另一方面，說明隨著經濟發展、多民族文化交融以及教育水平的提升，少數民族聚居的烏魯木齊市在語言溝通方面的實際表現很好，語言溝通不再是擋在旅游者與當地居民之間的障礙，而掌握多種語言的當地居民能夠更好地促進烏魯木齊市旅游走向世界。

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Analysis of the tourism image IPA in Urumqi city

CAO Jing-jing

（Yili Normal University，Yili 835000，China）

Abstract：Based on 420 valid questionnaires，using IPA model to analyze the tourism image of Urumqi city. IPA based on the results of the analysis，proposed to create a safe and stable image，quality image，improve refining native tourism infrastructure，grasp the image spot image promotion proposal.

Key words：Urumqi；tourism image；IPA analysis

[責任編輯 仲 琪]