基于游客滿意度分析的侗族風情旅游產品發展研究

摘 要：游客滿意度是衡量景區發展好壞的重要指標。在分析三江程陽橋景區侗族風情旅游產品的基礎上，提煉了影響旅游產品游客滿意度的主要因素，構建了測評游客滿意度的指標體系，并對游客滿意度進行了測度，得出游客對侗族風情旅游產品總體趨于滿意，但從各因子看仍有發展空間，侗族特色有待進一步挖掘的意見。同時，提出打造多樣化、特色化旅游商品，侗菜特色化、家常菜大眾化，重點發展侗族民俗體驗型住宿等建議。

關鍵詞：侗族風情；旅游產品；游客滿意度；程陽橋景區

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）17-0206-03

民族風情旅游是旅游的熱點之一。開發民族風情旅游的關鍵點是如何把民族特色融入到旅游產品中，從而被游客廣泛接受。廣西省三江侗族自治縣是全國三大侗族聚居地之一，近年來在當地政府主導的發展模式下，侗區旅游業進入快速發展時期，重點建設的程陽橋景區成為了侗族風情旅游的典型代表。游客滿意度是旅游景區發展的重要關注點，如何將地方文藝、美食、游覽、購物、住宿等旅游產品融入濃郁的侗族民族特色，從而提高景區的游客滿意度，值得深入探討。

一、侗族及三江程陽橋景區概況

侗族主要集中聚居在貴州黔東南和銅仁地區，湖南省懷化市、邵陽市，廣西柳州市、桂林市，總人口約290萬。黔、湘、桂侗族聚集區民族文化源遠流長，有燦爛的侗族文化遺產和古樸淳厚的民俗民風。隨著旅游業的發展，侗區分別推出頗具特色的民族風情旅游產品，如貴州黔東南的千家肇侗—肇興大寨，民族村寨旅游漸成氣候。三江侗族自治縣位于廣西省北部，處于黔、湘、桂三省（區）交界處，地理位置上接近桂林旅游區，三江侗族風情旅游成為“桂北風情走廊”和“大桂林旅游區”的重要組成部分。

程陽橋景區也稱程陽風景區或程陽侗族八寨景區，位于縣東北部，距縣城古宜鎮19公里，是國家西部地區旅游投資規劃的重點項目，并被納入桂林—龍勝—三江—融水—柳州民族風情旅游黃金圈。景區連綿21公里，有保存完好的2 000多座吊腳木樓，9座鼓樓和7座風雨橋。其中有“國家重點文物保護單位”程陽永濟橋和“中國首批景觀村落”程陽八寨。

二、侗族風情旅游產品游客滿意度調查分析

（一）侗族風情旅游產品分類

通過實地調查，整理出侗族風情旅游產品，見表1。

（二）游客滿意度測評指標

一般而言，游客對景區的總體滿意度包括對旅游產品、服務、形象、交通等各方面的評價，而本文只關注旅游產品一項，研究更有針對性。由表1對程陽橋景區侗族風情旅游產品的分類，把游客滿意度測評指標體系確定為景觀、餐飲、住宿、商品、娛樂5項，并對該5項指標各分解成若干因子，如表2所示。

（三）調查問卷說明

于2012年4—6月對三江程陽橋景區進行實地調查。此項調查以發放調查問卷的方式收集原始資料。在調查過程中采取一對一的當面填寫方式，并且只對第一次游玩的游客進行調查，從而避免游客多次游玩產生厭倦情緒而滿意度降低。調查共發放問卷225份，回收問卷206份，其中有效問卷206份，問卷回收率為91.56%，有效率為100%。

問卷設計：根據表2的指標體系，評價項目分為景觀、餐飲、住宿、商品、娛樂5大類，并根據每大類的特點細分出因子，再根據心理學的梯度理論，將游客滿意度分為很滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）、很不滿意（1分）5個等級。

本調查有效問卷樣本分布有如下特征：被調查者男女比例相當，年齡大多分布在20—45歲（70.3%），擁有高中、大專或本科學歷的占72.8%，月收入大多在4 000元以內（83.6%）；從職業來看，自由職業者與政府或企事業單位占多數（66.4%）。

（四）調查結果統計與分析

對回收的有效問卷進行統計，運用spss軟件進行數據處理，得出各個評價因子的平均值以及評價指標的平均值，如表3-8所示。

據表3，游客對景觀的滿意度平均值為4.129 8，其中景觀特色得分達到4.2146，而交通得分為4.161 3，略高于平均分，景觀規模得分相對較低。景區內的風雨橋、鼓樓、侗寨吊腳樓、水車、梯田等景觀特色明顯，對游客構成較大的吸引力。

據表4，游客對餐飲的滿意度平均值為3.706 3，其中高于平局值的為價格指數，而特色與衛生方面得分較低。這說明，該景區的餐飲價格在多數游客可以接受的范圍內，而特色不明顯。通過對游客的訪談，游客對餐飲的期望較高，而且由于個人飲食習慣、口味差異等原因影響得分；衛生得分較低，一方面說明游客對衛生的要求越來越高，另一方面，也說明該景區在用餐環境等方面需要改進。

據表5，游客對住宿的滿意度平均值為3.750 1。三個因子中，環境得分最高，設施得分最低。景區內有程陽國際旅館、龍鳳旅館和程陽山莊3家硬件條件較好而且價格實惠的侗民居風格旅館，另外有經過改建達到規劃標準的農家旅館13家。據景區工作人員介紹，在旅游旺季，旅館的訂餐、床位均不能滿足需求，而且價格會上浮，部分游客只能返回縣城，這對游客的滿意度也產生一定的影響。

據表6，游客對旅游商品的滿意度平均值為3.634 9，在5個指標中得分最低，這反映出目前景區旅游商品開發并不能滿足游客的需要，種類較少，特色不明顯。對于商品的開發，該景區有很大的潛力可挖，潛在需求應該被重視。

據表7，游客對娛樂的滿意度平均值為3.975 5，4個因子中，特色與氛圍的得分均超過4分，這說明游客對于景區內的娛樂節目比較認可。游客有機會親耳聆聽侗族大歌，親身參與侗族多耶，這些觀賞性、愉悅性強的項目受到游客的喜愛。侗鄉有“百節之鄉”的美譽，景區有效利用了各種節日推出相關參與性高的節慶活動，但參與性得分相比較并不高，這也說明游客對于民俗體驗性要求期望很高，而景區在進行娛樂項目設計時不能過于程式化，要注重個性與細節。

據表8，對各項侗族風情旅游產品進行滿意度由高到低排序：景觀（4.129 8）>娛樂（3.975 5）>住宿（3.750 1）>餐飲（3.706 3）>商品（3.634 9）。

綜合表3—7，各因子的得分排序為：景觀特色（4.214 6）>內部交通（4.161 3）>娛樂特色（4.068 9）>娛樂氛圍（4.020 7）>景觀規模（4.013 5）>商品價格（3.863 7）>住宿環境（3.849 3）>娛樂參與性（3.836 9）>餐飲價格（3.824 8）>住宿特色（3.763 6）>餐飲特色（3.656 2）>餐飲衛生（3.637 9）>住宿設施（3.637 4）>商品特色（3.578 3）>商品種類（3.462 7）。

（五）結論與探討

根據以上統計與分析，游客對程陽橋景區的總體滿意度得分為3.827 1，說明游客對景區整體侗族風情旅游產品趨于滿意。而5項指標中，“景觀”項得分超過4分，說明游客對于景觀滿意度較高；“娛樂”指標超過平均得分，且接近4分，說明景區對于娛樂方面做得相對比較到位；“住宿”、“餐飲”、“商品”3項指標得分較低，有待改進。

從因子層看，把得分超過4分的歸為A類因子，得分低于4分高于平均得分的歸為B類因子，把得分低于平均得分的歸為C類因子。A類因子滿意度最高，能滿足大多數游客的需要，如景觀特色、娛樂氛圍等；B類因子滿意度次之，基本能滿足游客需求，如商品價格、住宿環境，但同時也要積極保持并力爭改進，爭取達到A類；C類因子滿意度較低，不能滿足游客需求，如餐飲衛生、商品特色等，該類因子是景區的短板。

本文以調查景區的旅游產品為切入點，構建了該景區旅游產品的評價指標體系，并細分成15個評價因子，運用統計分析軟件進行數據分析，結論具有一定的科學性，對景區旅游產品的發展有一定的指導價值。但研究也有一些局限：不同群體旅游滿意心理傾向存在一定差異。由于本次問卷調查只在第二季度進行，結論只能反映本次樣本采集情況。游客的滿意度跟游覽前的期望值有一定關系，期望越高帶來的滿意度可能越低，這說明滿意度低不一定是旅游產品很差。在今后的研究中可以對期望度進行數據采集，進行前后對比會更加客觀。另外，在研究景區旅游產品的滿意度時，最好能跟周邊其他有代表性的景區進行對比研究，這樣更能發現個性問題，并有針對性地改進，從而有效增強景區的競爭力。

三、侗族風情旅游產品發展建議

以上分析說明，游客對侗族風情旅游產品雖然總體上趨向滿意，但是各個指標與因子發展不均衡，有較大的提升空間。對此，筆者提出幾點建議。

（一）打造多樣化、特色化旅游商品

侗族民俗文化具有很強的感染力，可以將原生態侗族文化表現在多樣化的旅游商品中。例如，開發多樣化、多種材料的風雨橋和鼓樓藝術模型，既可以作為禮品送給別人，也可以作為紀念品珍藏。侗族的銀飾、侗布、刺繡有很大的市場。侗布可以突出其蠟染、淀染技術；侗繡可突出其織繡工藝及圖案花樣，表現侗族人的信仰、生活環境、風俗等信息。在食品方面，酸魚酸肉、油茶、三江春茶，重陽酒可以通過建立生產流程參觀線與體驗線，讓游客親身感受制作過程，從而增強信任感，形成購買力。

（二）侗菜特色化、家常菜大眾化

在利用侗族飲食文化資源開發產品時，一方面要堅決保護與傳承侗族飲食文化，另一方面根據需求走大眾化路線。侗族飲食文化中有“侗不離酸”的屬性，但是有相當一部分游客不能接受，覺得太酸太咸，這就要求對侗菜進行改良，力求滿足大眾口味而又不失侗族飲食文化的傳承。因此，可以提供保留原汁原味的侗菜，同時也推出大眾口味菜，滿足不同需求。同時，要引進嚴格的衛生管理流程，規范服務。

（三）重點發展體驗型住宿

目前，程陽橋景區附近有程陽山莊、程陽國際旅館、龍鳳旅館、鼓樓民族旅館、風雨旅社等管理較規范的旅館，這些旅館在旺季時供不應求。而體驗型游客更喜歡住在村民的吊腳樓里，因此，可以以家庭為單位發展小型農戶旅館。干凈整潔、價格實惠、取景真實自然的小型家庭旅館會給游客以最直觀的侗寨生活體驗，有利于旅游者更深入地融入當地居民的生活，感知侗族文化。