主題化的思考

據統計顯示，2012年，全國會展業總產值達3500億元，僅北京地區會展業的收入就達251億元。中國會展業的高速發展，已經讓會展業成為我國文化創意產業中最具潛力的行業之一，同時正進入深化發展，尋求品牌化的階段。但是，國內每年近7000場會展，真正形成品牌知名度的展會，依然是寥寥無幾。

辦一場展會，猶如語文考試中的命題作文。

圍繞著展會的主題，畫出一條條線，設置一些生動且符合主題的標識牌，亦可以讓展會充滿亮點。每個展位、展臺、甚至展品都沿著主題和線索，呈現給展商和觀眾。主題化思考不僅是觀眾需要，參展商需要，其實際是中國會展業的發展應進入到競爭新階段的一種自我提升。

西寧會展業協會秘書長康新志告訴筆者，有一年在羅馬舉辦的時裝周，主題是復古，然后從展品和展臺都充滿了復古的元素，主題化很清晰，給人印象很深刻。甚至，每一個展館都有其相應的主題，但是，目前國內的展會很少有這樣主題鮮明的展會。

在展會現場缺少鮮明的主題，會讓本來豐富的展示內容變得生硬。但是，是不是做主場運營和設計搭建的公司沒有這種主題化概念，才會使整個展會缺少主題性？太原市天工展覽有限公司的設計總監王帥告訴記者，展會的主題是否鮮明這跟主辦方有著很大的關系。像一些層次比較低的展會主辦，在招展時就沒有進行主題策劃，只是想著怎么招到展商就可以了，同時這些實力弱的主辦方也不可能組成面積較大的展會。最簡單的說，一些展區和展區之間都需要有一個造型或者是變化來體現展區的差異，從這些細小的細節都可以把展會的主題體現或深化，來給展商留下比較深的印象。

點意空間國際展覽集團是國內知名的展會服務公司。2012年韓國麗水世博會，由點意空間打造的中國國家館從106個參展場館中脫穎而出，榮膺最高獎項——A類展館創意展示類“世博會獎”金獎。點意空間國際展覽集團近年來一直致力展會主題化推廣，集團總裁呂玉貴先生坦誠的說，關于商業展覽主題化的推廣做了很多努力，跟一些主辦方講商業展覽需要主題化，而他們在這方面的概念還比較模糊。給一些主辦方講商業展覽需要主題化，而他們完全沒有這個概念。而主題化的概念并不是憑空而來，從上海世博會的舉辦過程中，主題化就給點意空間留下了很深的印象。2010年上海世博會200多個國家館，每個展館都有一個主題，而這些主題，又全都圍繞“城市讓生活更美好”這一中心主題展開。像展會也一樣，每年都有一個主題，參展商每年也都會很愿意來參加展會。該負責人告訴記者，現在我們跟一些展會合作之后，我們全部都是圍繞展會主題，這樣以來，微觀上主辦方經濟效益會有所提升，宏觀上可以使商業和產品鏈條構架起來，形成產業鏈，同時延伸出來的活動也使得展會內容更加豐富。

近年來，會展業開始進行市場化轉型，政府逐漸淡出會展業，更多地發揮主導作用，讓企業成為展會的主辦方，通過市場機制優化展會資源，以促進行業的健康、穩定發展。市場化后，企業將成為展會的主體，競爭勢必會成為行業的常態。但是，面對會展業發展的不斷深化，一些大型展會目前在展覽面積或參展商方面已經做到國內第一或亞洲第一，就如何深化展會的品牌建設依然顯得比較蒼白。而從另一個方面窺探，盡管我國的會展業發展迅速，但是相關的會展人才仍是“供不應求”缺口很大。這樣也不難解釋，我國依然是“會展大國”而不是“會展強國”的原因。展會的策劃，包裝，宣傳，營銷等方面依然有待突破。

展會主題化不是解決目前品牌展會缺失的唯一良方，但是把策劃先行作為舉辦展會的第一步，這或許是一個很好的開始。