基于購買模式的體驗旅游產品開發研究

摘要：在對體驗旅游基本內涵和特征進行概述的基礎上，通過對游客購買行為的調查研究，分析了游客的基本購買模式，進而提出相應的體驗旅游產品開發策略，為體驗旅游發展提供新的思路和方向，以達到提升旅游業服務品質的目的，增強旅游對發展地方經濟的貢獻。

關鍵詞：體驗旅游；購買模式；旅游產品

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）10-2472-03

體驗旅游使旅游者在旅游活動中產生特定的購買行為，渴望通過自身參與獲得難忘的旅游體驗。旅游者不同的體驗消費行為構成了各具特點的購買模式，而對于游客購買模式的分析，可以為旅游產品的開發和設計提供一定的理論依據，這對于體驗旅游的發展具有重要的現實意義。

1 體驗旅游

體驗旅游（Experience tourism）是指以一種全新的理念來運作經營旅游全過程，由旅行社安排更多更新的參與性活動，使游客遠離現代生活的壓力和都市的喧囂，返璞歸真而用心感悟旅游真正意義的一個全過程。體驗旅游強調除了提供優質的食宿條件之外，更要注重于向游客提供感覺體驗、情感體驗、身體體驗、創造性認知體驗以及與文化相關所產生的社會特性體驗等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗需求[1-5]。隨著體驗時代的到來，人們進行旅游活動不再僅僅是為了單純的游覽、休閑、購物，而是消費者根據自身的生理和精神需求，所渴望的一種親身參與、親自體會、親歷感悟而獲得獨特體驗的全過程活動。

2 游客基本購買模式分析

2.1 刺激-反應模式

行為科學認為，旅游者的購買行為是人的內在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相應反應的結果，如圖1所示。從桂林游客購買行為的調查分析表明，大部分旅游者出行前都會通過網絡、報紙雜志、旅行社或親朋好友等渠道對旅游地旅游信息進行了解，對目的地概況有了大致的印象，這也就意味著游客在心中留下了一個基本的模型概念，包括旅游目的地文化、經濟、社會等宏觀環境以及旅游產品的價格、特色等方面，形成了外部的旅游信息刺激。在模型概念的引導下，每位游客都會因不同的社會背景、知識構成、年齡職業等因素影響形成不同的心理認識和體會，再根據自身的需求和興趣偏好，制定一系列的決策流程，形成旅游者黑箱。最后在結合內在要素和外部因素的基礎上，做出相應的購買行為反應。刺激-反應模式，即通過抓住旅游者的購買心理，有意識性地提供游客所需求的刺激信息，以達到預期的目標和效果。例如，對于希望獲得逃逸放松體驗的游客，可以著重于宣傳旅游地休閑體驗類項目。刺激-反應模式的形成，意在讓旅游者感受到自己的需求得到了解和滿足，通過建立互相信任、親近的朋友關系，從情感的角度出發為游客獲得更好的旅游體驗提供服務。

2.2 體驗旅游購買過程模式

旅游產品的消費過程實際就是進行旅游活動的整個過程，包括了吃、住、行、游、購、娛等六大要素以及銜接要素之間的各個環節，體現了旅游產品生產與消費同步性的特點。如圖2所示，旅游者的購買過程以旅游前的需求動機為起點，旅游后的反饋感受為終點，整個旅游過程中的所看、所想、所悟，都屬于體驗購買過程的內容。通過對游客進行的隨機訪問可以得知，他們希望整個旅游過程是完整的、獨特的、有意義的，所以在旅游過程中的購買行為都體現了旅游者渴望獲得高品質的體驗過程。體驗購買過程的模式，通過研究游客每個環節的購買行為特征，有針對性的提供所需的體驗服務，保證旅游全過程的完整性。

2.3 需求-動機-行為模式

需求-動機-行為模式是構建在心理學的角度之上，其原理在于需要引發動機，動機引起行為。旅游者的需求、動機以及購買行為便構成了一個旅游購買活動過程。如圖3所示，旅游者的需要和動機是產生旅游消費行為的動力。旅游需要的產生是外部因素綜合作用于旅游者而引發旅游者內因的結果。從旅游動機到旅游消費行為的產生，旅游者會主動收集相關信息，并同時接受旅游企業的商業信息和促銷因素的影響，最終實施購買行為。

豐富的旅游資源是一個地區發展旅游業最寶貴的優勢之一，宜人的氣候和熱情好客的當地人為旅游業的發展提供了很好的外在基礎。形式多樣的旅游項目和游覽方式也能夠滿足游客各具特點的選擇需求。

2.4 游客滿意度模式

旅游業的主要特征就是服務性，導游提供引導服務，酒店提供住宿服務，旅行社提供接待服務。游客的滿意程度是評價服務質量高低的關鍵。游客滿意度模式，通過對影響游客滿意度的因素進行分析研究，制定符合游客滿意度的服務標準，讓游客覺得旅游體驗物有所值，使游客覺得旅游消費得到了最大效用。如圖4所示，游客在對旅游資訊進行了解的基礎上，產生了對旅游過程的期望值，再通過旅游體驗過程所享受到的各項服務與期望值進行對比印證，從而判斷是否滿意，從滿意程度的高低，來決定是否進行下一步旅游購買行為。游客的體驗評價和體驗反饋對體驗旅游產品的設計來說至關重要。服務是體驗旅游過程的重要一環，對旅游者來說，高的服務品質能夠增加旅游者再次購買的可能性。這就要求旅游從業人員盡可能提高自己的業務水平、服務意識、服務標準等，旅游產品的設計應盡可能遵循安全、新穎、有特色的原則，讓游客有比較高端、舒適、獨特的旅游體驗。

3 基于購買模式的體驗旅游產品開發策略

3.1 個性與創新結合，突出時代性

體驗旅游更強調的是一種參與性，希望通過這種旅游經歷而達到自我放松、愉悅心情、獵奇求知的目的。但是又因為每個主體的文化背景、性格特點等不盡相同，所以就不可能以單一形式的旅游產品來滿足所有受眾的旅游偏好。如今是一個倡導個性化的時代，所謂眾口難調似乎已經是一個無法解決的矛盾所在。然而，我們不能忽略的是新穎奇特的事物總是會被大眾發現，繼而認識，最后接受，所以說創新是旅游產品設計必不可少的原則之一。

3.2 互動與參與結合，突出文化性

體驗旅游的突出特征就是參與性。傳統式的旅游通常是旅游者在導游的帶領下游覽參觀，通過導游的講解詞來了解景區景點，這也就意味著游客是憑借視覺、聽覺或觸覺的刺激來感受所購買產品質量的高低，是單方面的信息傳遞。這樣的購買過程相當于旅游者只是被動地接受旅游產品，而對于那些追求購買樂趣的旅游者來說，互動能夠給他們帶來更愉悅的體驗，也就意味著旅游者渴望參與到旅游過程中去。這就強調在設計旅游產品時，要將受眾的需求作為重點，拋棄傳統的產品銷售形式，為旅游者提供條件和道具去親身感知，用心體會，真正享受購買過程的樂趣。

3.3 細分與整體結合，突出主題性

在旅游產品設計時，市場細分是必不可少的。在旅游市場中，由于人們思想認識、情感經歷、文化背景、年齡職業都是有差異的，自然也就形成了各具特點的需求和體驗。為滿足不同目標人群的需求，就需要根據目標人群不同的特征，有針對性地進行旅游產品的設計，當然也可以從旅游產品的特色、服務、宣傳等方面入手。比如，年輕人喜歡追求刺激，那么就要從他們的角度出發，以新鮮、刺激、時尚為根本原則，設計一些符合年輕人口味，能引起他們興趣的旅游項目或產品。與此同時，必須在細分的基礎上注意整體性，找出目標人群存在的共性，并以此設計主題方案以引起旅游者共鳴。一個鮮明的主題有助于旅游者快速找到景區的定位。

3.4 人才與技術結合，突出科技性

旅游業的迅猛發展極大地促進了旅游人才的培養和旅游教育的發展。各大高校結合所在地的資源優勢，積極興辦旅游教育，為國家旅游業輸送各類高素質優秀人才，為行業整體素質的提高打下比較好的基礎。經過大批優秀的旅游研究學者多年的考察研究，取得了的大量研究成果，這些成果也為旅游產品的開發和研究指引了正確的方向，提供了科學的理論依據。在旅游體驗產品的開發設計過程中，可以合理地應用各種研究數據和研究理論成果，利用科學的數據分析和模型示范，配合高科技手段來使旅游者獲得更優的旅游體驗。

3.5 宣傳與反饋結合，突出品牌性

產品的銷售離不開宣傳。在過去，資訊都是通過口口相傳的形式得以傳播的，隨著社會的不斷進步，報紙雜志、電視廣告、互聯網等越來越多渠道可以用來進行產品的宣傳，使旅游產品得到更廣泛的關注。旅游業作為第三產業，始終以服務貫徹于旅游過程的各個環節，所以最有效的宣傳就是優質的旅游服務，旅游者對于產品服務質量的滿意程度就是評定產品優劣的關鍵，高質量的服務是旅游者獲得優質旅游體驗的必要保證。另一方面，市場的反饋可以有效地幫助旅游企業審查、改進、升級旅游產品。加大對反饋信息的收集和處理力度，是保持旅游產品高品質的重要手段。

4 小結

在體驗經濟的背景下，旅游產品和項目的更新頻率越來越快，一味地以自然風光為主打招牌并不能產生持久的市場反應，所以說必須根據旅游消費者的新要求和新喜好，做出相應的創新和改造，在掌握消費者基本購買模式的前提下，設計出更多值得旅游者關注和投入的旅游產品，創造出更多、更好、更有價值的旅游品牌，為旅游者提供更加真實、愉悅的旅游體驗，促進旅游業的整體發展和提高。

參考文獻：

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