銀行服務渠道革命 新興舊亡還是系統更新？

決定變革方向的根本因素，不是技術的進步，也不是銀行的成本壓力，更不是行業管理者盲目跟隨所謂“潮流”做出的舉措，而是客戶的實際需要。

隨著金融領域技術的發展，銀行也在加速拓展非物理網點的業務渠道。為客戶提供更豐富的選擇和更優質的服務體驗。從最早的ATM機，到后來的電話銀行、短信銀行，直至今天已經得到普及的網上銀行和逐漸被廣大客戶熟知并接受的手機銀行……面對年輕客戶使用手機時的瀟灑自如，反觀銀行網點中排隊“等號”的老人家，人們不禁要問：以物理網點為代表的傳統渠道是否已經完成自身使命，即將隨著那些難以改變使用習慣的年長客戶一起，逐漸退出歷史舞臺？盡管這個問題有些傷感，卻有著深刻的意義。

銀行服務渠道革命，究竟是簡單的新興渠道淘汰傳統渠道，還是業務系統運行方式的變革？隨著國內外企業的不斷探索，答案逐漸明晰。

渠道整合優于業務轉移

以住的“銀行電子化”觀點，注重銀行業務從傳統渠道向新興渠道的轉移，似乎把柜臺業務都搬到ATM機（后來是電話銀行或網上銀行）就算是先人一步甚至大功告成了。這種觀點的提出，更多的是從銀行經營成本去考慮問題，“物理網點被淘汰”的預言也得自其中，甚至有銀行采用對網點服務收費等方式來推動客戶向電子渠道分流。但隨著實踐的深入，這種觀點已經被證明是錯誤的。即使是從成本角度考慮，為了將銀行業務全部搬到互聯網上，同時保證和線下同等的服務和安全質量，也需要巨大的資金投入，這筆投入是否劃算？更重要的是，這種忽視客戶，由唯技術、唯成本的經營思路產生的服務方式，不可能給客戶提供優質的體驗，客戶不買賬，市場份額下降，盈利又從何談起？

正確的思路，應是以客戶體驗為中心，重新審視每一種服務渠道，通過渠道創新發掘它們在業務全流程中的潛在價值，而金融業務的復雜性和客戶需求的多樣性，決定了這種創新必然要走整合的道路。

大多數銀行客戶可能都會有以下經歷：一方面，無孔不入的銀行業務營銷短信或電話讓你深惡痛絕；另一方面，當你來到銀行時，排隊等候的時間少則幾分鐘多則數小時。差別如此之大，也由不得客戶發出抱怨：服務這么差，就知道讓我買東西！土耳其銀行Isbank為此推出一項創新服務。應用該行開發的ATM機智能排隊管理系統，當最近三筆交易的間隔時間超過9分鐘時，ATM機便會向下一位使用者推送產品營銷信息。若客戶做出肯定反饋，該行的電話銀行中心或相關網點將及時跟進，引導客戶完成后續流程。結果在產品通過ATM機渠道發起營銷的成功率較單純的柜面渠道高出50%的同時，客戶投訴并無增加。

同樣是營銷，一種被人打上“騷擾”的標簽，另一種則效果出奇的好。原因之一是前者擠占了客戶的時間，后者則通過不同服務渠道的密切配合讓客戶在原本被浪費的時間里得到了超越期待的服務體驗。

多渠道服務的概念對國內銀行來說并不陌生，但在目前的行業中，雖然服務渠道的種類、數量都在大規模擴張，渠道單一的情況卻仍很普遍，從而無法提高客戶的服務體驗。而這恰恰是互聯網金融企業的優勢所在，盡管總體實力和經營規模還遠遠無法與銀行相比，但他們正憑借良好的服務體驗一點一點地蠶食銀行的根基——客戶，照此趨勢發展下去，終有一天，它們與銀行之間的較量將不再是蚍蜉撼樹。

多渠道服務是必要的，但首先要明確，渠道與服務之間已不是一把鑰匙配一把鎖的關系。渠道的增加為進一步提高服務效率提供了可能，而如何將其轉化為現實，就需要銀行根據客戶需求，結合自身特點，對服務渠道進行有機整合。目前，國外銀行在整合渠道方面強調包括人工網點服務、自助機具、網上銀行、手機銀行、電話銀行、社交網絡、電子郵件等不同經營渠道的整合與無縫銜接。這種整合不是簡單地將所有渠道裝進一個更龐大的系統，然后設置唯一的出口或入口，而是保證任何一個渠道都可以成為業務的觸發點，客戶提出業務申請后，可以根據自己的偏好選擇渠道完成后續流程。在這種思路之下，通過分析客戶需求，銀行甚至可以主動向客戶推薦業務，從原本服務中不盡如人意的地方發掘出商機，正如上述案例所示。

整合還須借助專業優勢

渠道整合固然重要，但銀行體量龐大，并且由于長期的壟斷經營，形成了封閉保守的經營心態。在這種情況下，將原本就復雜分散的渠道，根據業務要求進行有機整合，必然要投入巨大的資金、技術和人力成本，并且難以立時見效。在互聯網企業依靠自身在技術、理念方面的優勢大舉擴張，不斷侵蝕商業銀行曾經的獨占領地的緊迫壓力下，僅僅使用“補短板”的法子恐怕難以有效應付，尋找并發揮自身優勢也許是更高效的方式。

花旗銀行是零售渠道創新的領跑者，從2010年開始便在全球市場推廣智能化網點。除通過高效整合各種渠道資源全面擴展業務范圍外，值得注意的是，其智能化網點配備了交互式視頻會議設備，客戶在得到網點客戶經理服務的同時，還能與遠程金融專家進行實時視頻交流，獲得更專業、便捷的顧問咨詢服務。通過更加密切的互動交流和更為便捷發散的業務流程，為客戶提供超乎預期的服務體驗。如果說Isbank的創新亮點在于整合服務渠道，改善客戶體驗，花旗的創新則體現了銀行在咨詢顧問方面無可比擬的專業優勢。

國內多渠道服務見成效

借鑒國外先進經驗，結合國情和企業自身特點，國內各家銀行在多渠道服務領域也開始了初步探索，并已經取得一些成果。

據業內人士介紹，銀行服務渠道的豐富將對銀行帶來正反兩方面的影響：一方面，服務渠道的豐富會極大地拓展客戶群。隨著服務渠道多樣化，客戶將獲得更多的銀行金融服務便利，變得樂于進行銀行業務操作，無形中就使銀行能夠拓展潛在客戶群；其次，服務渠道的拓展也將在很大程度上緩解網點柜臺壓力，使網點能培養員工拓展更加專業化的新業務，而將標準化的基本業務交給自助設備等多元新渠道辦理，從而為客戶提供更加優質專業的柜臺服務。另一方面，服務渠道的豐富會使商業銀行間的競爭變得愈發激烈。原先靠地緣優勢爭取流量客戶，靠服務、產品優勢爭取中高端客戶的格局將越來越不穩定。其次，客戶對網上銀行、手機銀行的選擇很大程度上具有單一性，亦即客戶選擇一家銀行的電子渠道后會逐漸習慣，繼而不再考慮其他銀行的電子渠道，除非有新渠道、新產品等無法替代的變化出現，這就使銀行業務創新也逐漸變得更加重要。目前，除了已經開通多年的自助設備、網上銀行、手機銀行等渠道，銀行也在積極拓展電商、微博、微信等新興渠道。

光大銀行理財產品研發部門通過先期市場調查發現，理財產品在一天中銷售量最高的時間段一般出現在晚8點到晚12點。原因不難理解，在經濟實力和理財觀念兼備的人群中，白領占據相當大的比例，但他們白天忙于工作，只有晚間才有時間上網購買產品。針對這一現象，光大銀行開辦了“理財夜市”。受此啟發，光大銀行又發現高階人群一般每天很早就會上線（調研人員通過觀察北京金融街停車場內各大銀行高管車位發現高管一般在早七點就會到達單位），于是開辦了“早市”，并針對目標客戶的資產、年齡特點對服務進行了優化。另外，不論是“夜市”還是“早市”，光大銀行都配備了理財師，為客戶提供專業的線上咨詢服務。

在光大銀行的“早晚市”服務中，并沒有什么“高科技”的噱頭，但從以往只是將產品搬到網上售賣到根據客戶需要建立一整套服務體系的變化中，人們看到了銀行服務理念的轉變。正如光大銀行電子銀行部規劃及營銷管理處處長張曉紅所說：“我們想表達的是，銀行是非常有誠意的，以互聯網的精神做銀行。銀行要把自己專項、專長的東西做到極致。”

在拓展業務的同時，針對多渠道服務對金融安全提出了更高的技術要求，銀行在控制安全風險方面也采取了眾多舉措。憑借自身在風控領域的專業優勢，銀行通過推出電子密碼器、手機交易碼、短信通知、金融IC卡等產品和技術，輔以傳統宣傳手段，不斷提升金融安全水半。

線上線下結合才是發展方向

即使在當今科技含量最高的軍隊中，戰士仍然配備冷兵器時代的匕首；只要可以起到奪取勝利的作用，技術上落后的武器就還有存在的價值，有時甚至是必要的。同理，國內外的成功案例表明，多渠道服務的目標是為客戶提供更優質的服務，在這一目標下，各種服務渠道沒有高下之分，關鍵在于服務提供者能否合理地對各種渠道加以利用，挖掘其中的潛力。

目前，銀行的金融業務正在向標準化和個性化兩個方向發展。一方面，伴隨著技術進步的腳步，存取款、繳費等服務得以實現標準化，也為自動化提供了可能；另一方面，隨著金融創新的飛速發展，為了吸引客戶、擴大市場，各種多元化的金融產品層出不窮，對金融服務的個性化要求不斷上升。

標準化的服務，正是基于互聯網技術的渠道大有用武之地的領域。以網銀、手機銀行為代表的銀行遠程服務在易于標準化的基本業務中優勢明顯，不僅可以突破時空限制，優化客戶體驗，還可以有效降低銀行的運營成本，這方面的話題早已是行業熱點，無需贅言。值得注意的是，在基礎設施建設落后、銀行網點不夠發達從而難以通過傳統的網點提供優質金融服務的廣大農村地區，遠程服務渠道所能發揮的作用更遠不止優化體驗、降低成本那么簡單。農行山東泰安分行相關人員表示：“受地理區域廣、物理網點相對城市較少的限制，‘三農’業務很難簡單復制城市網點的業務模式。而在農村地區，手機的普及率比電腦的普及率要高很多，如果推廣得好，手機銀行將大有可為。”記者認為，在農村地區大力發展移動金融服務，將有可能實現農村金融的跨越式發展，釋放出難以估量的市場需求，其影響將超出金融領域。

而在個性化的服務中，目前來看傳統渠道還是必不可少的。回到那個老生常談的問題：銀行物理網點未來是否會消失？物理網點在滿足客戶個性化、差異化需求方面，仍發揮著十分重要的作用，而在開戶、獲取咨詢服務等涉及銀行與客戶之間深度互動交流的業務領域，其作用是不可替代的。在多渠道經營策略下，物理網點將成為銀行多渠道業務體系的有機組成部分。隨著大量的日常業務分流至電子渠道，網點提供的服務更多地集中在資產管理、顧問咨詢等專業領域，通過客戶經理與客戶面對面的溝通交流，滿足客戶個性化的、復雜的金融需求，維系和鞏固客戶關系。

更能代表未來發展方向的則是網絡渠道與傳統渠道結合的服務模式。以理財產品銷售為例，利用網絡渠道的時空優勢在線銷售產品，拉動市場需求；線下網點則負責提供咨詢服務。這種充分發揮網絡渠道便捷性與傳統渠道專業性的服務模式對企業客戶意義更大，因為企業對于金融服務的便捷性和專業性均有較高要求。

客戶需求決定渠道命運

業內人士表示，多渠道服務未來的發展趨勢將從以產品為導向轉向為以客戶為導向，將根據客戶的個性化需求推出不斷創新的電子銀行產品，最大限度滿足客戶金融需求。未來渠道服務將朝著跨領域的方向發展，所有與資金有關聯的業務都有可能加入到商業銀行的渠道服務中。總之，渠道的命運取決于服務性質，最終由客戶需求決定，這也通過實踐得到了印證。例如，目前國外許多銀行在網點布局和功能搭配上都強調針對性。如在高凈值客戶聚集地區開設全功能旗艦網點，同時廣泛布設自助網點。在小企業聚集區，銀行網點配備更多客戶經理和貸款專員，并設置更多可以進行大額交易的自助服務亭。通過多渠道經營，銀行可將大量普通客戶和低收益率的操作類業務分流至成本較低的電子渠道，而將運營成本較高的網點渠道和高密度人工服務更多地留給附加價值較高的高端客戶和理財投資咨詢等復雜業務，優化成本與收益的匹配，提高整體收益率。

假設馬云開銀行，“阿里銀行”恐怕就是沒有物理網點的純線上銀行，可行否？目前看答案是否定的，那么從渠道角度看，純線上銀行的業務空白或其他短板或許就是物理網點的存在意義所在。從更宏觀的角度看，歸根結底，金融產品的核心屬性是專業性而非便捷性，因此無論技術多先進，網絡渠道最終也只能起到輔助保障作用。收益率與風險相同的情況下，客戶必然會選擇方便快捷的產品，但沒有客戶會因為方便而去買垃圾產品。核心競爭力在手，銀行大可不必為無力應對互聯網企業的步步緊逼而恐慌。銀行的當務之急，是改變服務理念，以互聯網的精神做銀行，向包括互聯網企業在內的各方開放平臺，合作共贏。

服務渠道的變革將如何發生？以物理網點為代表的傳統服務渠道將面臨怎樣的命運？見仁見智。但可以肯定的是，決定變革方向的根本因素，不是技術的進步，也不是銀行的成本壓力，更不是行業管理者盲目跟隨所謂“潮流”做出的舉措，而是客戶的實際需要。例如，由于當地客戶更習慣使用電話銀行，西班牙的桑坦德銀行將電話銀行中心作為在墨西哥的主要的營銷渠道，根據不同業務的特點設計了差異化的電話銀行流程。并為電話客服代表銷售產品和挖掘客戶提供充足的激勵，從而讓技術上已不再先進的電話銀行在營銷中發揮重要甚至主要作用。

從某種意義上說：沒有落后的服務渠道，只有落后的營銷理念。