移動(dòng)購(gòu)物新模式

在強(qiáng)調(diào)不是營(yíng)銷平臺(tái)之后，微信正在悄然給自己蒙上一層電商平臺(tái)的面紗。6月16日，微信悄然為一部分公眾賬號(hào)開(kāi)通了在線購(gòu)物功能，用戶可以在微信公眾賬號(hào)內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買并完成支付環(huán)節(jié)，目前支持財(cái)付通和銀行卡直接支付。

據(jù)悉，首個(gè)開(kāi)通此功能的公眾賬號(hào)是麥當(dāng)勞，用戶關(guān)注麥當(dāng)勞公眾賬號(hào)后可以通過(guò)其提供的鏈接打開(kāi)“麥當(dāng)勞茶點(diǎn)卡”的詳情頁(yè)，通過(guò)該電子會(huì)員卡可以在9月30日前享受一定優(yōu)惠，售價(jià)3元，用戶整個(gè)購(gòu)買和支付過(guò)程均在微信內(nèi)完成。

強(qiáng)者愈強(qiáng)

微信的這一舉動(dòng)并不算首開(kāi)先河，早在6月初美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartner發(fā)布的一份研究報(bào)告就已經(jīng)道出了2013年全球移動(dòng)支付的錢景。報(bào)告稱年全球移動(dòng)支付交易額將達(dá)到2354億美元，移動(dòng)賬單支付今年預(yù)計(jì)可以增長(zhǎng)44%。由于移動(dòng)設(shè)備的購(gòu)物體驗(yàn)未經(jīng)優(yōu)化，商品購(gòu)買將在2013年的移動(dòng)交易中占據(jù)21%的份額，不過(guò)，由于發(fā)達(dá)國(guó)家有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)銀行服務(wù)支付賬單，而賬單服務(wù)到2017年有望占到移動(dòng)支付總額的5%。而研究機(jī)構(gòu)Latitude Research的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果則對(duì)移動(dòng)購(gòu)物更加樂(lè)觀，預(yù)計(jì)會(huì)有將近三分之二（63%）的智能手機(jī)用戶在未來(lái)幾年使用他們的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物。

對(duì)于中國(guó)本土的移動(dòng)電商，艾瑞咨詢的分析師稱，未來(lái)3年，手機(jī)購(gòu)物將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中位居前列，增長(zhǎng)幅度將達(dá)到121%。移動(dòng)電商將成為下一個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)。

移動(dòng)購(gòu)物商城蘊(yùn)含巨大的增長(zhǎng)潛力，大多電商已經(jīng)布局，不斷加大對(duì)自有人力、物力、技術(shù)、服務(wù)等資源投入，開(kāi)發(fā)APP應(yīng)用，期望在龐大的APP大軍中脫穎而出。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的無(wú)線事業(yè)部，組織了幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出各類適用iOS、Android、WP等系統(tǒng)版本的當(dāng)當(dāng)APP，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也在微博上賣力宣傳。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年各平臺(tái)移動(dòng)客戶端使用人數(shù)相比2011年均有大幅的增長(zhǎng)，iOS平臺(tái)增長(zhǎng)53.39%；Android增長(zhǎng)44.89%；WP增長(zhǎng)0.85%。目前穩(wěn)居手機(jī)購(gòu)物銷量前三。

從2012年中國(guó)手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)表現(xiàn)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步加劇。2012年我國(guó)的手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)600.5億元，其中僅手機(jī)淘寶一家就占據(jù)79.9%的份額；京東無(wú)線端緊隨其后，市場(chǎng)份額占比達(dá)5.8%；當(dāng)當(dāng)無(wú)線端位居第三，份額占比達(dá)2.5%。面對(duì)網(wǎng)上零售巨頭的發(fā)力，較早進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)的買賣寶市場(chǎng)份額大幅下滑，占比僅為1.3%。

消費(fèi)新特點(diǎn)

可以看到移動(dòng)電商取代傳統(tǒng)電商趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，移動(dòng)電商會(huì)很快就會(huì)超越并且取而代之。移動(dòng)電商與傳統(tǒng)電商在技術(shù)上已趨同，傳統(tǒng)電商一定程度上改變了當(dāng)下的商業(yè)形態(tài)，但這并沒(méi)有對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，因?yàn)樗⒉痪邆溥@樣的滲透深度，隨時(shí)隨地影響人們的生活。但移動(dòng)電商卻能夠進(jìn)入到我們的生活，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到我們生活的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者出門在外的時(shí)候，最常擁有的移動(dòng)設(shè)備就是手機(jī)。

沒(méi)有寫(xiě)字樓，沒(méi)有名牌服裝，沒(méi)有信用卡，沒(méi)有當(dāng)天到貨一說(shuō)，甚至沒(méi)有具體收貨地址，但交易照樣能完成。那些長(zhǎng)期無(wú)法接觸電腦從而無(wú)法體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的“三低人群”（低年齡、低學(xué)歷、低收入），利用手中僅有的一部手機(jī)，把自己和這個(gè)時(shí)代最新的消費(fèi)潮流（移動(dòng)電商）聯(lián)系在一起。這在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域完全是不敢想象的事情，但是在移動(dòng)電商領(lǐng)域卻可以輕松完成。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商，移動(dòng)電商克服了時(shí)間與空間的局限性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物行為亦呈現(xiàn)出明顯的碎片化。許多人只是在上下班的途中，會(huì)議間歇或是等人的時(shí)候隨意打開(kāi)購(gòu)物應(yīng)用，之后就完成了購(gòu)物行為。消費(fèi)的機(jī)會(huì)和可能性增加，如何讓購(gòu)物變得更有效率成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。

曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)生活類O2O會(huì)是下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，是目前市場(chǎng)上唯一能產(chǎn)生超級(jí)電商的領(lǐng)域。這個(gè)巨大的市場(chǎng)目前并沒(méi)有被很好的滿足。在美國(guó)，在互聯(lián)網(wǎng)上面的實(shí)物交易平均每年一千美元，而平均收入是四萬(wàn)美元，那么另外的三萬(wàn)九千美元去哪里了？答案是：大部分被花在本地生活服務(wù)上。即便在線銷售的品類數(shù)量在不斷上升，但仍無(wú)法滿足人們豐富多彩的生活需要。而移動(dòng)電子商務(wù)卻可以提供個(gè)性化的平臺(tái)，隨時(shí)隨地可以有位置關(guān)系，直接去消費(fèi)交易，電商真正的未來(lái)在移動(dòng)生活電商，這并不是傳統(tǒng)電商一個(gè)簡(jiǎn)單的延續(xù)。

今日消費(fèi)者的大腦時(shí)刻都在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，用戶希望自己能夠成為一名精明的消費(fèi)者，既要物美價(jià)廉，更要節(jié)省時(shí)間。這不僅需要大平臺(tái)購(gòu)物，還需要個(gè)性化的垂直電商服務(wù)。

“反向團(tuán)購(gòu)”

為適應(yīng)這一轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)電商必須承認(rèn)，在移動(dòng)商務(wù)的新世界，傳統(tǒng)的銷售漏斗已不復(fù)存在，移動(dòng)購(gòu)物的所有步驟都是在同時(shí)發(fā)生。這也許是移動(dòng)電商新貴們實(shí)現(xiàn)彎道超車的絕好機(jī)會(huì)。

口袋購(gòu)物創(chuàng)始人王珂向媒體表示，他發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)不管大小商家，都很看好行業(yè)的前景，但都賺不到錢。在獲取用戶的成本上，他發(fā)現(xiàn)了原因。做郵購(gòu)業(yè)務(wù)的麥考林，獲取用戶的成本占銷售的12%，實(shí)體店是25%，而電商則高達(dá)35%。中國(guó)大部分賣家的成本在30%左右。

如何盈利是電商的老問(wèn)題卻也是繞不開(kāi)的關(guān)鍵問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示，看一個(gè)手機(jī)客戶端是否盈利，關(guān)注兩方面即可。一是留存率，即有多少用戶愿意將APP留在移動(dòng)設(shè)備中；二是轉(zhuǎn)化率，即APP能帶來(lái)多少訂單量。

口袋購(gòu)物剛剛獲得成為基金和經(jīng)緯中國(guó)1200萬(wàn)美元的A輪投資，一家成立僅2年時(shí)間的小公司就達(dá)到如此高的估值，的確有諸多亮點(diǎn)。

這是一家不同于移動(dòng)端上的蘑菇街、美麗說(shuō)的社交分享取，而以算法和發(fā)現(xiàn)引擎為用戶提供更好的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的“技術(shù)派”公司。

王珂說(shuō)，我們?cè)赑C上做過(guò)電商，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，即用戶在移動(dòng)終端上面收藏一個(gè)商品平均的頻次是PC上的49倍。這是因?yàn)槭謾C(jī)屏幕比PC小很多，瀏覽頁(yè)面不方便。在手機(jī)上看到的可能并不是自己最后想買的那個(gè)，但是勉強(qiáng)滿意，也會(huì)先收藏。由此，用戶在手機(jī)上沉淀下來(lái)的收藏很多，這使得我們可以更清楚地了解用戶的需求，這樣轉(zhuǎn)化率提高了很多。

口袋購(gòu)物現(xiàn)在每天相關(guān)的銷售額每天400到1000萬(wàn)元，而每天新增的被收藏商品量是4億元。如果我們把每天被收藏商品的量轉(zhuǎn)化1%成銷售額，那就是一個(gè)很驚人的數(shù)字。王珂說(shuō)，我們認(rèn)為用戶點(diǎn)擊收藏購(gòu)買記錄，用戶看了20個(gè)商品，點(diǎn)了1個(gè)不點(diǎn)其他19個(gè)，肯定有原因的。點(diǎn)擊和購(gòu)買記錄是用戶不同程度的購(gòu)買喜好。我們用這個(gè)來(lái)衡量，為什么喜歡，為什么不喜歡。

先找到消費(fèi)者，再找到他喜歡的東西，再找到賣家，最后進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，這是王珂所謂的“反向團(tuán)購(gòu)”。而通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析與挖掘，將上下游伙伴的利益訴求有效結(jié)合，形成良性的互動(dòng)，便造就移動(dòng)電商行業(yè)新的商業(yè)模式。