為什么值錢？

有好事者以法國奢侈品牌迪奧的一款香水Christin Dior Miss Dior為例，進行了價格解剖。結果是，這款市場售價高達780元人民幣的香水原材料成本只占2%，也就是15.6元。15.6元什么概念？買個大寶SOD蜜尚且不夠吧！

當然，好事者充當一回不厭其煩的“成本控”，直接目的并不只是探討Miss Dior值不值這么多錢，更重要的是，他是要告訴消費者“錢究竟是怎么沒的”。但好事者的用心良苦，卻被相當一部分消費者和媒體會錯了意，從迪奧的創始人到它的代言人，挨個問候了個遍。

“萬惡的資本主義，憑什么那么一小瓶就這么貴？”相信說這話的人只看到了15.6元和780元兩個數字對比的強烈效果。這種感覺，和買不起房的人知道樓面價和市場價剪刀差時的感覺應該差不多吧！房價貴，原因無外乎就是開發商和賣地收稅的政府。至于香水貴，那就跑不了你個造香水的了。迪奧躺槍在所難免。

在經濟學角度評價“貴”這個現象，只有一個解釋——合理。在市場經濟的范疇里，需求是價格高低的最直接因素。一枚卡地亞戒指夠一個超級白領奮斗一年，一輛賓利豪車抵得上一棟黃金區的別墅，一小瓶迪奧香水的錢可以用一輩子大寶了……

在不談有價無市的噱頭和貧富差距根源等話題前提下，需求和“消費得起”就是價格水漲船高的邏輯起因。從交易的角度看，商家不會傻到有人瘋狂地搶著買，還不斷降價打折大促的。

有數據顯示，浙江一省每年消費的拉菲紅酒，比拉菲每年在中國銷售的總額還多幾倍。全中國消費的茅臺，比茅臺的總產量要高幾倍。假的都不便宜，總不能指望真的降價吧？最近朋友從海邊度假歸來，說吃了幾天又新鮮又便宜的鮑魚，大快朵頤。趁我還沒發問，朋友就開始解釋“賣魚的說了，中央整頓三公，都不敢吃了，以前好幾十的，現在幾塊就搞定了。”除了品牌本身的溢價，不還是需求的原因嘛！

身邊這樣的現象實是不勝枚舉。如果誰看到原料成本和市場價格差就要驚詫一番，估計那些耀眼在“世界十大奢侈品牌排行榜”上的常客們，都要不好意思了吧！而遍布世界的中國掃客們，出國的意義也就大打折扣了。

在Miss Dior香水因成本而招致不明所以的人們聲討時，有一條評論是這樣的：給你15塊6，你們給我配出來去？有專家稱，這句話切中的品牌價值的內涵。只要知道在五星級酒店喝一瓶農夫山泉一塊五必然搞不定，那么指望用20元就買迪奧就純是抬杠了。

的確，區區20元是配不出大名鼎鼎的迪奧的，這根本就不是原材料的事兒。都說喬布斯把蘋果賣到天價全賴研發之功，可做香水就不需要研發嗎！類似的紊亂邏輯也實在登不上大雅之堂。

有時候，在非專業人士眼中，并不看論證的縝密邏輯，似乎只有個人喜好才是根本。大多數討伐奢侈品的理由卻是學者薛涌所稱的“仇富”。網絡文學作家慕容雪村曾寫過一本《伊甸櫻桃》，以強烈自然主義的風格，揭示出物欲橫流、禮崩樂壞的現實世相。慕容的筆下盡是那些我們所熟知的路易威登、萬寶龍、賓利這些聽說過沒見過、貴的離譜的品牌。當然，探討奢侈消費的危害，并不是本文的主旨，以后有需要我們再深入探討。

現在來揭曉一下Miss Dior香水的價格構成。其免稅后銷售價格是520元，關稅占33%，255元；制造商和零售商利潤各占了10%，也就是78元；制造商花費占10%，也是78元；銷售商花費占7%，130元；廣告占8%，60元出頭兒；柜臺傭金成本4%，31元。

請問，通過上一組數據來看，誰通過這瓶香水賺得最多？

好吧！我們還是聊聊我們為什么買不起房子吧！