奢華游發展憂思

近日，胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽再次合作發布了《中國奢華旅游白皮書》，28頁的報告統計了2012年中國游客的消費額，估算了中國奢華旅游的市場規模，并首次揭示了一線城市和二、三線城市高端消費者在生活方式和休閑旅游方式上的異同。

據悉，中國高端消費者去年平均出國頻率達到2.8次，一線城市出國頻率略高于二三線城市。其中，出國旅行尤以3-10人的小團隊為主，奢華旅行的成團規模更小，行程則更長，在酒店房間上的花費則高于全球平均水平。報告也再次強調，中國游客消費第三次蟬聯全球第一，且拉大了與第二名的差距。而百富總裁胡潤也表示，“全球旅游行業發現中國的高端消費者已經成為全球的第一重要市場，因而不得不去了解他們。”

“奢”游在中國

奢華旅游，最早以“奢華出行”的概念由胡潤在2006年的上海國際奢華旅游展上提出，意在倡導一種奢華的生活方式。例如，乘坐頭等艙飛機或者豪華游輪環球旅游，到屬于自己的私人小島度假，入住全球頂級的酒店，享受優質的養生SPA帶來的放松……而所謂的“奢華出游”即用大筆金錢換來頂級奢華體驗。

說到“奢華”的具體標準，胡潤認為，“兩人一周至少要花15萬元人民幣的海外旅游，其中包括2張商務艙來回機票，7天每晚500歐元的酒店。”這樣的“奢華游”，你會去嗎？

2012年3月，攜程發布價值101萬元的2013年“環游世界80天”，打造史上最頂級的旅游行程，不料僅僅只過去了17秒，15個名額就被秒殺一空。其中，在拉斯維加斯乘坐直升飛機下降4000英尺進入大峽谷，乘浮艇沿科羅拉多河而下，徜徉在豪華游輪上領略旖旎風光的尼羅河，飽覽數千年歷史的古埃及文明……眾多奢華內容，幾乎沒有想不到的。

隨著人們生活水平的不斷提高，當“休閑旅游”、“度假旅游”逐漸代替傳統的“觀光旅游”，當“高端”和“個性化”的旅游產品越來越引起業界的重視和推崇，類似于前述的“奢華”旅行方式便在不經意間闖入了中國公眾的視線。它，就是“高端旅游”。

毋庸置疑，高端旅游面對的消費者要擁有較高的消費能力，高端旅游產品的價格較一般旅游產品昂貴。但“高端并不等于奢華”，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員、文化旅游專家劉思敏表示，高端旅游非常強調用戶的個性需求和深度體驗，對產品的品質、服務質量等要求也較高，是一種高品質、個性化、充滿人文關懷的旅游形式。

北京凱撒國際旅行社有限責任公司部門經理劉強在采訪中談到，“我對高端旅游看好，為給消費者帶來完美的旅游體驗，凱撒一直在做高品質旅游，更是在國內率先推出大眾產品、精選產品、豪華產品的旅行社，以滿足不同消費者的需要。”他強調，中國的旅游消費者越來越成熟，每年出國旅游的中國公民呈上升趨勢。在消費差異化與市場差異化的共同作用下，高端旅游的概念也逐步明晰。

早前中國旅游研究院聯合攜程發布的《中國高端旅游客戶行為研究報告》顯示：中國千萬富翁數目達到82.5萬，已成為世界第二大奢侈品的消費市場。53%的富裕人群每年境外旅行3次以上，該人群有68%的每人次出境旅游消費超過5萬元。由此可見，對于整日里忙于商務的中國富豪來說，旅游是他們最喜歡的休閑方式。財富品質研究院院長周婷分析認為，高端旅游正成為中國中高收入人群最青睞的休閑方式，而選擇出境旅游的形式則是為了享受高端消費的服務體驗。

藍海之思

隨著我國旅游業的高速發展，奢華旅游走進中國市場，也一度使得消費者對高端旅游的需求爆發，從而促使各式高端旅游產品層出不窮。從2012年開始，許多旅游企業便打著不同形式的高端旗號進入這片“藍海”。像驢媽媽旅游網就利用國內領先的自助游資訊及預訂平臺強勢推出“飛驢灣”，將視角深入到特制游的“藍海”范疇，受眾定位在中國的高消費人群，主打高端人文牌，并探尋與眾不同的高端旅游發展之路。

據了解，攜程鴻鵠逸游于2013年初就針對可投資資產在100萬美元以上的高端人群發布了全球10大高端旅行產品，平均售價接近9萬，游客可搭乘頭等艙的豪華空中套房環游世界16天。劉思敏表示，高端旅游可以最大限度滿足游客個性化的夢想，服務精雕細琢，其產品常被打上新、奇、特的標簽。

但《中國高端旅游客戶行為研究報告》顯示：在目前推出的高端旅游產品中，國內產品的比例遠遠低于出境產品。周婷提出，國內高端旅游品牌的高速增長，不僅預示著高端旅游是國內旅游市場的“藍海”，同時側面提醒各個企業“市場還處于起步階段”。“必須承認，國內現在都在炒這個概念，但落到實處的幾乎沒有。”我國“高端旅游”的理論到實踐過程還處在初級階段，在逐漸發展的過程中，需要認真探討，避免陷入誤區。

“‘高端旅游市場’是一個健全的旅游市場不可缺少的組成部分，而中國旅游資源又居世界前列，在中國發展高端旅游的前景十分廣闊，我們的確應不失時機地發展高端旅游。但它不可能成為旅游市場的主體。”劉思敏認為，我國發展高端旅游的時機和條件已經初步具備，只是還應當正確認識什么是高端旅游市場。不僅是現在，就是將來我國旅游業更加發展壯大了，高端旅游也不可能成為旅游市場的“方向”。 他強調，“高端旅游是大眾旅游發展到一定階段后的必然產物。”高端旅游永遠不會取代大眾休閑旅游而成為旅游的主體形式。

盡管胡潤不斷向中國富豪人群推銷“度身定制”、“頂級體驗”等“奢華出游”的理念，并且對中國的奢華旅游市場信心十足，但旅游業人士對此卻并不看好。隨著高收入群體持續增長的消費信心，高端旅游雖漸入佳境，但一些旅游公司打造的所謂“天價游”，標榜著“奢華享受、限量體驗”等，如果報名人數在10人以下，就只能賠本賺吆喝了。

劉強坦言，在中國，奢侈旅游的發展還是比較稚嫩的，高端旅游很難規模化。“這永遠是一個窄眾消費領域，但如果不做高端旅游，傳統旅行社又很容易被邊緣化。”他表示，面對機遇叢生的高端旅游市場，旅游企業的主要任務是做好服務能力的提升，共同杜絕低價低質的旅游團擾亂市場。