巨頭潛襲

位于英國南約克郡的巴恩斯利是個僅有21萬人的小鎮(zhèn)，曾以煤礦和玻璃制造而聞名。即使見慣了大廠房，ASOS在巴恩斯利的總倉庫仍屬當(dāng)?shù)睾币姷木薮蠼ㄖ鶄€足球場大小的總倉高3層，建筑面積超過九萬平方米。

這間倉庫吞吐著ASOS在全球各國出售的所有貨品，總計超過六萬種男裝、女裝、飾品、鞋履，其產(chǎn)品還以每周1500種的速度更新。

作為英國品牌電商霸主，專營時尚的ASOS被稱為網(wǎng)絡(luò)上的“ZARA”，其在全球沒有一家實體店鋪，卻在英國、丹麥、澳大利亞等國家成為瀏覽量最高的時尚零售電商網(wǎng)站。在澳大利亞，ASOS甚至成為包括線下零售企業(yè)在內(nèi)的澳大利亞最大時尚服飾銷售商。在中文網(wǎng)站建設(shè)之前，ASOS在全球經(jīng)營著8種不同語言版本的網(wǎng)站。這家英國企業(yè)全球營收連續(xù)兩年增長近40%。

但對中國消費者而言，即使不知道ASOS也并不代表你已經(jīng)落伍—由于長期沒有中文網(wǎng)站和人民幣支付途徑，在中國大陸購買其商品意味著復(fù)雜的全英文購買流程、金額不菲的匯率損失與漫長的物流等待。可即使如此，過去一年間ASOS在中國大陸亦獲得逼近1億元人民幣銷售額，這令其有底氣潛入中國市場 —一個年產(chǎn)值高達(dá)3000億元的服裝市場。

11月，ASOS中文版網(wǎng)站正式上線，2013年財年（注：其年中開始）銷售收入高達(dá)7.69億英鎊的網(wǎng)絡(luò)時裝店，正式踏入這片最兇險的電商戰(zhàn)場。

無論ASOS在海外的戰(zhàn)績?nèi)绾?，ASOS都須回答一個問題，跟中國的凡客們比起來，它有什么差異？

營銷

ASOS中國區(qū)總經(jīng)理王軼群剛度過她40歲的生日。這位北京女人從2002年起進(jìn)入電商領(lǐng)域，曾在亞馬遜、京東、凡客等企業(yè)擔(dān)任要職。此前，王始終著保持著低調(diào)。但現(xiàn)在她必須走上前臺。

12月3日，英國首相卡梅倫到訪上海，與其出席同一場合的王軼群積極“拼搶”到與卡梅倫合影的機會—借翻譯的身份，她得以突破卡梅倫身邊保鏢的層層堵截，與首相單獨合影。

當(dāng)日下午，王手舞足蹈地在ASOS中國區(qū)總部會議室向下屬講述與卡梅倫合影的經(jīng)歷，但她的最終目的似乎并非炫耀，因為很快這張合影就在ASOS中國微博上發(fā)布，營銷團隊也立刻著手進(jìn)行“向卡梅倫妻子贈送禮品”的策劃。ASOS很清楚，作為英國首相，卡梅倫無疑是英國品牌的最佳形象大使。作為剛剛進(jìn)入中國的品牌，ASOS需要讓更多人知道。

目前，新浪微博、微信、豆瓣等社交媒體都已成為ASOS中國初步營銷的主渠道。

這種注重社交媒體的營銷風(fēng)格與ASOS在全球的營銷模式一脈相承。2011年，ASOS在Facebook上開出第一家全功能店鋪，用戶可以在Facebook的網(wǎng)站架構(gòu)內(nèi)直接購買所有總站上的產(chǎn)品。2012年4月Comscore公司的調(diào)查表明，在使用Facebook作為宣傳渠道后，ASOS部分產(chǎn)品銷量提升130%。

ASOS將其自身定位為“全球時尚愛好者網(wǎng)上社區(qū)”。英國營銷公司Lock-In-Marketing的營銷總監(jiān)格瑪·勒夫洛克（ Gemma Lovelock）認(rèn)為，ASOS各種營銷渠道并不僅是ASOS品牌的延伸，而是線上購物體驗補充。

她分析，ASOS在社交渠道的反饋很個人化，并經(jīng)常設(shè)計用戶有參與感的活動。“令人驚訝的是，許多大公司都沒意識到社交媒體渠道背后應(yīng)創(chuàng)造一種個人化體驗，而非冷著一張臉?！苯刂?013年年中，ASOS在Facebooke上收獲260萬個“贊”，在Google+和Instagram分別有220萬和100萬粉絲。這些舉措令A(yù)SOS在2012至2013財年將活躍用戶量從500萬提升到710萬，其營收則從2011年4.03億英鎊增長到2013年7.69億英鎊。

但在中國，利用社交媒體進(jìn)行營銷鮮有成功先例。社交媒體很難向網(wǎng)站導(dǎo)入足夠流量，尤其對ASOS等垂直類電商更是如此。電商觀察人士、開口網(wǎng)CEO肖震告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“新浪微博都沒找到好的流量變現(xiàn)途徑，它和淘寶合作也只是展示商品信息，基本屬于硬廣告，不是社交營銷?！北M管如此，ASOS中國區(qū)高管們還是傾向于使用社交媒體去營銷。

一個出人意料的事實是，雖然ASOS連續(xù)三年的營收接近翻番，但中國市場預(yù)算并不高。ASOS全球CEO尼克·羅伯森（NickRobertson）為中國區(qū)網(wǎng)站建設(shè)只準(zhǔn)備600萬英鎊的支票。

600萬英鎊這個數(shù)字尚不足以支付其未來可能參與的雙11營銷大戰(zhàn)的費用。ASOS中國區(qū)市場發(fā)展總監(jiān)黃靜霞坦承：“中國區(qū)并不像ASOS在其他地區(qū)那樣，可以奢侈地?fù)碛写罅繝I銷預(yù)算?！敝挥性跔I收穩(wěn)定提升之后，ASOS才有可能考慮大眾媒體營銷計劃。

而社交媒體最大優(yōu)勢是成本便宜—如果你不需要廣泛的曝光量，只想先考慮抓住忠實粉絲的話。ASOS網(wǎng)站上線至今，主要宣傳陣地新浪微博已有約12萬粉絲，其正在進(jìn)行一項營銷計劃，同時向349位時裝編輯與時尚界意見領(lǐng)袖發(fā)出邀請，邀其體驗ASOS中國網(wǎng)站及產(chǎn)品?！八麄儗SOS都很熟悉，對他們來說，ASOS進(jìn)入中國本身就是一件值得關(guān)注的事情?！盇SOS中國區(qū)公共關(guān)系經(jīng)理趙博君說。ASOS中國并未透露是否向這349人支付了費用。

這一計劃顯然取得成效。一位擁有57萬微博粉絲的時裝專欄作者“gogoboi”在自己微博推薦了ASOS單品，獲得1200次轉(zhuǎn)發(fā)，且推薦貨品當(dāng)日即告售罄。

設(shè)計

ASOS雖在小圈子獲得曝光量，但用戶數(shù)量增長過于緩慢。上線最初20天時間內(nèi)，ASOS中國區(qū)網(wǎng)站僅有4000多注冊用戶。。截至12月上旬，其注冊用戶量也只有2萬人。顯然其并不打算快速擴張，而是深耕對ASOS已有了解的族群。

令人好奇之處是，ASOS將六百萬英鎊花在哪里？

目前ASOS在中國已通過第三方外包的形式建立了總倉和物流體系。盡管這一做法初期意味著更高的客單成本，但能保證在多數(shù)大城市，ASOS能在下單48小時內(nèi)送貨到顧客手中。王軼群告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“中國的消費者是被淘寶培養(yǎng)出來的，他們對客服和配送的要求更高?！敝袊M者不能忍受漫長的等待時間，也不習(xí)慣使用郵件與客服溝通，而郵件則是海外電商常用的方式。

在中國電商市場，任何平臺化的努力都因為天貓和淘寶的存在變得艱難無比。王軼群表示，“做品牌，產(chǎn)品在外面買不到；做平臺，中國消費者很精明，有更便宜的同款產(chǎn)品，馬上會換平臺購買?！边@意味著ASOS中國將競爭對手定位為Zara、H2M、Mango等快時尚服裝品牌，而非京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由坛恰?/p>

但品牌電商的困難也不言自明：平臺類電商的多種產(chǎn)品組合使點擊進(jìn)入網(wǎng)站的用戶有機會看到其他商品，能減少單個客戶獲取成本。ASOS中國目前僅有2000多種貨品，盡管明年1月預(yù)計貨品總數(shù)提升至5000種，但距其全球六萬種貨品差距仍然巨大。

抓住用戶，必須在產(chǎn)品上下更大功夫。在產(chǎn)品層面，王軼群認(rèn)為，ASOS的核心優(yōu)勢在于設(shè)計。其清楚認(rèn)識到在供應(yīng)鏈管控和生產(chǎn)上，ASOS遠(yuǎn)不能與Zara等品牌抗衡。因此在全球，ASOS均將生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管控交給第三方公司負(fù)責(zé)。

什么才是ASOS的最大優(yōu)勢？ASOS的回答是：超過50人的設(shè)計團隊和200多人的買手與采購部門團隊。這可以保證ASOS產(chǎn)品在市面上沒有替代品。ASOS中國采購主管杜橋粧（Trang Do）告訴《環(huán)球企業(yè)家》，設(shè)計團隊每周設(shè)計超過1000個最新款式，加上第三方品牌款式，ASOS每周都有1500多個新款上市，而每款產(chǎn)品都不會超過50件，這令A(yù)SOS的多數(shù)貨品在8周內(nèi)能周轉(zhuǎn)完畢。ASOS雖然在多個文化圈內(nèi)的不同國家開展業(yè)務(wù)，但其并不將設(shè)計權(quán)下放到當(dāng)?shù)貓F隊，而是將設(shè)計師全部集中在倫敦總部。

本土化

擁有獨特產(chǎn)品還不足以令A(yù)SOS戰(zhàn)勝實體的對手。畢竟，對于其主力消費群體，15到25歲的青年人來說，一件600元的夾克也不算廉價。因此ASOS還玩了不少“小花招”。

但中國市場，這樣的社區(qū)難以快速崛起。對中國消費者而言，這些還不夠。國外電商在中國失敗的原因的第一個關(guān)鍵詞就是“本土化”。

任何一點小差異都可能帶來負(fù)面效果。ASOS中國亦出現(xiàn)本土決策的失準(zhǔn)。由于生產(chǎn)、運輸?shù)确矫嫘枰崆傲浚珹SOS總部在中國團隊建立前半年就已經(jīng)選好了首批在中國銷售的2000種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的選擇主要基于此前中國大陸客戶在ASOS總部網(wǎng)站上的購買習(xí)慣。但當(dāng)中國區(qū)網(wǎng)站在11月啟用后，一個問題隨之出現(xiàn)：ASOS的明星產(chǎn)品是連衣裙，其銷售額占總營收的35%以上，這2000種產(chǎn)品中有大量連衣裙。然而，11月份，中國顧客購買連衣裙的熱情很低，這導(dǎo)致連衣裙銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。

另一個問題是，ASOS選擇的冬裝中沒有一件羽絨服，而中國顧客則青睞在冬天穿著羽絨服?！坝湍敲创簏c地方，全國氣候都差不多，他們很難理解中國的廣闊地域帶來的習(xí)慣差別?！币晃浑娚倘耸糠治?。

差異與中英兩國消費者不同的習(xí)慣有關(guān)。杜橋粧說，在英國，ASOS各品類的銷售曲線幾乎不隨季節(jié)發(fā)生大幅波動，但中國消費者選購服裝的習(xí)慣與季節(jié)則高度相關(guān)，這令總部在冬天為中國消費者挑選了連衣裙?，F(xiàn)在其所在的團隊將負(fù)責(zé)明年2到3月起的新貨選擇，屆時將會有多種僅在中國銷售的產(chǎn)品被設(shè)計出來，包括專為中國市場設(shè)計的羽絨服。

ASOS中國進(jìn)行的調(diào)研顯示，中國消費者對不同服裝與不同場合之間的關(guān)系較不重視。杜橋粧介紹，中國消費者更喜歡“嘗試”一系列時尚產(chǎn)品中的一款，“他們更喜歡在全身搭配中突出一雙時尚的鞋、一件上衣或者一條褲子，而不是全身搭配?！币虼?，ASOS中國網(wǎng)站正計劃引入一套新的搭配系統(tǒng)：通過設(shè)計師手工為每件衣服增加搭配建議，配合自動生成的數(shù)據(jù)庫，用戶在瀏覽一件商品時，網(wǎng)站自動顯示可搭配的其他單品，這有助于提升客單價。

但要在中國的電商市場站穩(wěn)腳跟，仍有很大的挑戰(zhàn)。黃靜霞告訴《環(huán)球企業(yè)家》，中國的電商企業(yè)競爭更為殘酷，為獲得曝光度往往不惜成本。在英國，電商企業(yè)很少在SEM（搜索引擎營銷）上花大量成本，“SEM只在為搜索引擎創(chuàng)造利潤，并不能為我們的品牌帶來真正的價值?！钡谥袊?，如果不做SEM，競爭對手就會大量蠶食品牌的曝光度，一場SEM的競價戰(zhàn)役中，競標(biāo)關(guān)鍵詞甚至可能達(dá)到20到30萬個。

“在英國，我們擁有成熟的技術(shù)，甚至可以計算出每個關(guān)鍵詞能帶來多少利潤提升。”黃靜霞說。ASOS希望通過與技術(shù)伙伴合作把這些成功經(jīng)驗在中國應(yīng)用。

一切還需拭目以待。