殺死壞點子

在美國有這樣一家超市，顧客基本都是社會底層民眾。他們喜歡推著手推車，一次購買很多低價產品。然而超市卻面臨一個窘境—手推車經常被人偷偷推走。為此，管理層想出了一個自以為絕妙的應對方法，他們讓顧客再來購物時，先交付一塊錢押金才能取走推車。

但遺憾的是，這一“新政”過后超市營收卻陡然下降，特別是大包裝的商品極難銷售。其中的原因也非常簡單，顧客會覺得這套手續太過繁瑣。他們寧愿每次只購買一點東西，也不愿交付押金來換取推車。

與此相反的另外一個例子是，在加拿大有一家銀行，管理層突然做出一個在外界看來非常愚蠢的決定，即延長部分分行的營業時間，甚至在周末也工作。眾所周知，銀行的人力成本非常高昂，這一做法的確充滿冒險。但由于延長時間的分行都位于居民住宅區附近，銀行的這一舉動最終還是讓收益跑贏成本。

從這兩個故事中我們可以明白一個道理，有時候那些看上去很棒的點子實則破壞力極強，而“餿主意”卻常給人帶來驚喜。在當今時代，企業的產品銷售已越來越依賴于創新，問題在于如何判斷一個新點子是否對企業銷售真的有益？是否能給公司帶來額外效益？

“額外效益”絕不僅局限于企業收益。舉例而言，一個面包店想推出一款新面包，如果只是試賣成功，這尚不足以成為讓其上架的理由。面包店主還需要問自己下面幾個問題：來買這款面包的是新客人還是老顧客？在新面包大賣的同時，它是否擠占了店里牛角面包、麥芬蛋糕和曲奇餅的銷售額？它的出現又能為其他產品帶來多少收益？

退一步講，即便“額外效益”真的存在，管理層也不應輕易將新點子推而廣之。據我了解，有這樣一家便利店，因為發現顧客喜歡喝鮮煮咖啡，就開始考慮在店鋪里面放置咖啡機。但后來通過調查我們了解到，咖啡機帶來的“額外效應”只會在某些特定店鋪或區域產生，并不能一概而論。

那么，怎樣才能確定咖啡機應該添置在哪些店鋪？延長營業時間的銀行分布在哪些區域？或者該不該上架一款新面包，以及是否應該讓顧客交付押金來換取手推車呢？我的建議是，所有成本高昂的“新點子”都必須經過實驗。當然，現在不經實驗就盲目推行的創新營銷項目已非常罕見。接下來的問題是，我們的實驗真的科學嗎？

實驗絕不僅僅是隨便拿件新產品，挑幾家店鋪試銷一段時間，然后看它賣得如何就拍板—這么簡單的事。建立科學的操作流程，進而量化額外效益永遠是一項實驗中最關鍵，也最艱難的一步。

比如，你會怎樣選擇進行實驗的樣本門店呢？挑選銷量最好的那幾家嗎？NO！你需要把門店銷售額、銷售額的成長性、商品構成比以及附近競爭者的多少等因素全都考慮進去，然后從中找出最具代表性的門店。相應地，你還得找到最具參考價值的對照組。

當確定實驗樣本之后，你仍需追問究竟多少樣本才恰到好處，10個會不會太少，100個會不會太多？此外，在收集實驗數據之前，你得明晰究竟哪些數據對你真正有益，哪些在騙你，然后從中發現最能說明問題的那部分數據。

最后，在做實驗的過程中切勿心急。有些實驗可能只需一周就能看出效果，有些則需要花費好幾個月的時間，千萬不要因此而錯過一個低調、慢熱的好點子。

說到底，營銷創效絕不僅是一拍腦袋就能實施的簡單事。你得通過科學實驗，耐心找出其中暗藏的殺機與珠寶。（采訪整理|本刊記者 黃瀚玉）