新祖?zhèn)髅胤?/h1>
2013-12-31 00:00:00侯佳
環(huán)球企業(yè)家 2013年24期
今年五月底，佰草集低調(diào)地出現(xiàn)在德國最高端的化妝品連鎖巨頭道格拉斯的門店中，那些印著百草圖案的“團花”瓶蓋，竹節(jié)形狀的瓶身成了這家化妝品店的一個異類，這個以中醫(yī)中草藥理念為基礎(chǔ)的東方護膚品牌在歐洲正獲得越來越多的擁簇。
五年前，佰草集首次進軍歐洲，選址在法國香榭麗舍大街的絲芙蘭。進駐絲芙蘭并非易事。銷售排名歐洲前三的法國本土品牌SAMPAR在這里也只擁有一個貨柜；高端法國品牌SISLEY僅有兩個貨柜。
“把化妝品賣到巴黎，就像把煤運到紐卡斯爾一樣。”這是佰草集在巴黎上市之初，海外時尚界的評價。作為一家中國企業(yè)，上海家化集團在外資日化品巨頭的強勢夾擊之下，令其突出重圍的，正是中醫(yī)中草藥類化妝品的定位。
“外國消費者對于中國傳統(tǒng)的中草藥文化還是很向往和認同的。佰草集恰好是用現(xiàn)代的科技將這些他們熱衷向往的中草藥文化演繹出來了，而這些正是其他的品牌所不具有的，也是佰草集在其他很多歐美著名品牌當中脫穎而出的原因之一。”上海家化集團海外事業(yè)部部長柯毅告訴《環(huán)球企業(yè)家》。很快，佰草集又繼續(xù)通過絲芙蘭渠道將品牌拓展到西班牙與土耳其等地。
早在上世紀80年代末，上海家化研發(fā)人員開始著手研發(fā)這款東方品牌。1990年，上海家化在市場上正式推出六神牌花露水，上市當年就占據(jù)60%的花露水市場份額，此后便一直在花露水市場保持市場份額第一。然而，領(lǐng)銜研發(fā)工作的現(xiàn)任上海家化技術(shù)總監(jiān)李慧良，被稱為“六神之父”。
嘗到甜頭的上海家化決心深耕中醫(yī)中草藥領(lǐng)域。不過，這一次它選擇試水中高檔品牌領(lǐng)域，中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個人護膚品佰草集就此誕生。前上海家化集團董事長葛文耀曾率領(lǐng)團隊遠赴法國。他發(fā)現(xiàn)以皂角、蘆薈、中草藥等天然植物的提取物為主要添加劑的化妝品已成為歐洲企業(yè)的重點研究課題。許多企業(yè)對中國傳統(tǒng)的中草藥美容護膚配方頗感興趣，但卻沒有將其系統(tǒng)地應(yīng)用，只是選擇了部分與品牌形象相吻合的配方。1995年，上海家化成立了品牌研發(fā)小組，正式全面開啟佰草集的研發(fā)之路。
定位
起初，上海家化在品牌定位上強調(diào)佰草集的中草藥屬性。這一定位在中年女性中能引起強烈興趣，而年輕女性則沒有太多好感—中草藥令她們聯(lián)想到苦澀的味道、難聞的氣味。佰草集開始對定位重新思考。在成功的案例中，上海家化尋找到了來自英國的草本類護理品牌Body Shop。它的包裝簡單平實、強調(diào)產(chǎn)品的自然安全，這給了佰草集很大啟發(fā)。
很快，佰草集將品牌定位調(diào)整為“根源之美”的注重天然與健康的草本平衡護膚品。2004年，佰草集銷售額達到了5000多萬，首度實現(xiàn)盈利。佰草集牢牢占據(jù)霸主地位。登陸歐洲后，2010年佰草集在歐洲銷售額近2000萬元人民幣，同比增長80%。
中草藥依賴于中華文化，中國公司往往對這一點駕輕就熟，為了能夠充分體現(xiàn)佰草集中草藥復(fù)方的屬性定位，上海家化于2007年成立了佰草集中草藥研究所，從中醫(yī)理論研究、組方分析等創(chuàng)建了一系列中草藥產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)流程。
中草藥的應(yīng)用、質(zhì)量的保證、提取工藝、有效成分的鑒別均屬于具象應(yīng)用。“更為重要的是抽象應(yīng)用，就是中草藥的文化，”上海家化集團技術(shù)總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長李慧良對《環(huán)球企業(yè)家》說，“不僅是利用高科技手段把中草藥放入化妝品中，還有隱性的中華文化包含在內(nèi)。”中國的養(yǎng)生學(xué)、對自然的認識、對人的認識，以及陰陽平衡、對人體的詮釋，皆屬于中華文化的范疇。這保證了在研發(fā)的前端就有一套完整的中醫(yī)理論支撐。
六神與佰草集皆是將中醫(yī)中草藥文化抽象應(yīng)用之后的成果。中國人講究整體、平衡的觀念。“中華文化里有一個‘五味平衡’，就是說要輕松。不能為了達到某種目的而增加負擔，這就是平衡，是中華文化的精髓。”藥劑藥物學(xué)出身的李慧良如此解釋中醫(yī)文化的抽象應(yīng)用。
出海
充分借助外部資源，突破技術(shù)瓶頸，為佰草集尋求國際化之路，法國留學(xué)背景的上海家化首席科學(xué)家魏少敏被委以重任。佰草集中草藥研究所先后與法國DermoScan實驗室、Derma Development實驗室共同合作。同時，聘請法國Cent Degres對品牌進行形象設(shè)計。一家名為日進的日本公司則為家化帶來了“冰肌雪膚”的新技術(shù)，運用于佰草集的產(chǎn)品。“它是氣霧劑形式，噴出來有聲音。所以最初我們叫它‘噼里啪啦’，然后它噴出來是非常涼爽的質(zhì)感。這個技術(shù)在國內(nèi)是沒有的。”魏少敏告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
然而，如何讓中國的化妝品在化妝品市場非常成熟的歐洲贏得青睞并不是一件容易的事 情。
文化的溝通是當務(wù)之急。“我們在把中草藥化妝品推向世界時，不僅要保證它科技含量高、使用效果好，還要考慮怎么把文化訴求簡單化。”李慧良對《環(huán)球企業(yè)家》說。在中醫(yī)中藥被外國人接受的過程中，最早被認可的是針灸、推拿。因為西方人講求邏輯和實際的效果，而針灸、推拿最具效果。接下來被接受的才是中藥。然而中醫(yī)理論對他們而言則顯得比較玄乎，難以理解。
比如在推廣佰草集的太極泥時，需要這樣解釋“平衡”的概念：黑泥主要代表炭，中國古代都是用草藥和炭來吸附臟的東西，里面沒有表面活性劑，所以更加安全。而白泥則是一些滋養(yǎng)成分，因為臉上的東西已經(jīng)去掉了，即使洗完臉，滋養(yǎng)的成分依舊可以留在臉上，使皮膚更加滋潤。“這樣一進一出，便是平衡。這樣他們就可以理解。要簡單化，不能跟他們說陰中有陽，陽中有陰。”李慧良說。
包裝上也力求用中國元素進行直觀的溝通。用東方文明象征的竹子表達自然、清新、身心平衡的概念。在國內(nèi)市場，佰草集側(cè)重于強調(diào)介紹產(chǎn)品的配方、功效，而在海外市場，它避開復(fù)方、“君臣佐使”等用藥原則，而是借助西方人熟悉的中國文化符號—玉手、針灸、太極等直接進行溝通。
需求
相較于合成化妝品，天然中草藥結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，質(zhì)量亦容易波動。中藥產(chǎn)地不同會導(dǎo)致功效不一樣，而采集的時間不同也會使得成分不同。比如在化妝品中提取的艾葉精油，不同產(chǎn)地的艾葉會使得成分不同，即便相隔幾里路，也會產(chǎn)生差異。因此中草藥原料的采集需要嚴格控制它的產(chǎn)地及其有效成分。上海家化在大別山、貴州赤水分別建立了一些生產(chǎn)基地，通過這些手段，對源頭進行控制，保證中草藥的品質(zhì)。
市場調(diào)查科研與產(chǎn)品研發(fā)人員在前端介入。“消費者需求通常被分為三類：一個是當下必須考慮的需求，如嫩膚、美白、祛痘、黑眼圈等；然后是潛在的需求，即消費者有這種需求，但只能隱隱約約感覺到這種需求，于是需要企業(yè)挖掘此類需求，從而決定產(chǎn)品未來走向。”李慧良告訴《環(huán)球企業(yè)家》。以佰草集的七白為例，最早研發(fā)人員從七白這樣一個古方里提煉配方形成七白美白系列，后來發(fā)現(xiàn)消費者在美白的同時提出諸如滋潤等更高的需求，佰草集根據(jù)這些需求進一步地調(diào)研，升級成了“新七白”。
消費者常用“希望它摸起來舒服一點”、“香味好聞一點”、“更保濕一些”等語言描述自己對于護膚品的需求。研發(fā)人員需要將這些“消費者語言”變成一種明晰的技術(shù)標的，翻譯成可以量化的“研發(fā)語言”。這些研發(fā)靈感往往蘊藏于家化集團內(nèi)部的分享活動。“我們每周四中午都會有一小時的內(nèi)部分享會，稱它為‘相約星期四’。這種分享不見得馬上連接到一個產(chǎn)品，但可以在一定范圍內(nèi)延伸一些想法，成為產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)黃閱向《環(huán)球企業(yè)家》介紹。
這款立足于中國中醫(yī)中草藥開發(fā)的品牌，正因其無可取代的中國元素在國際市場上贏得一席之地。法國人對于佰草集的喜愛或許并不亞于亞洲人對蘭蔻小黑瓶的崇拜。
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五年前，佰草集首次進軍歐洲，選址在法國香榭麗舍大街的絲芙蘭。進駐絲芙蘭并非易事。銷售排名歐洲前三的法國本土品牌SAMPAR在這里也只擁有一個貨柜；高端法國品牌SISLEY僅有兩個貨柜。
“把化妝品賣到巴黎，就像把煤運到紐卡斯爾一樣。”這是佰草集在巴黎上市之初，海外時尚界的評價。作為一家中國企業(yè)，上海家化集團在外資日化品巨頭的強勢夾擊之下，令其突出重圍的，正是中醫(yī)中草藥類化妝品的定位。
“外國消費者對于中國傳統(tǒng)的中草藥文化還是很向往和認同的。佰草集恰好是用現(xiàn)代的科技將這些他們熱衷向往的中草藥文化演繹出來了，而這些正是其他的品牌所不具有的，也是佰草集在其他很多歐美著名品牌當中脫穎而出的原因之一。”上海家化集團海外事業(yè)部部長柯毅告訴《環(huán)球企業(yè)家》。很快，佰草集又繼續(xù)通過絲芙蘭渠道將品牌拓展到西班牙與土耳其等地。
早在上世紀80年代末，上海家化研發(fā)人員開始著手研發(fā)這款東方品牌。1990年，上海家化在市場上正式推出六神牌花露水，上市當年就占據(jù)60%的花露水市場份額，此后便一直在花露水市場保持市場份額第一。然而，領(lǐng)銜研發(fā)工作的現(xiàn)任上海家化技術(shù)總監(jiān)李慧良，被稱為“六神之父”。
嘗到甜頭的上海家化決心深耕中醫(yī)中草藥領(lǐng)域。不過，這一次它選擇試水中高檔品牌領(lǐng)域，中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個人護膚品佰草集就此誕生。前上海家化集團董事長葛文耀曾率領(lǐng)團隊遠赴法國。他發(fā)現(xiàn)以皂角、蘆薈、中草藥等天然植物的提取物為主要添加劑的化妝品已成為歐洲企業(yè)的重點研究課題。許多企業(yè)對中國傳統(tǒng)的中草藥美容護膚配方頗感興趣，但卻沒有將其系統(tǒng)地應(yīng)用，只是選擇了部分與品牌形象相吻合的配方。1995年，上海家化成立了品牌研發(fā)小組，正式全面開啟佰草集的研發(fā)之路。
定位
起初，上海家化在品牌定位上強調(diào)佰草集的中草藥屬性。這一定位在中年女性中能引起強烈興趣，而年輕女性則沒有太多好感—中草藥令她們聯(lián)想到苦澀的味道、難聞的氣味。佰草集開始對定位重新思考。在成功的案例中，上海家化尋找到了來自英國的草本類護理品牌Body Shop。它的包裝簡單平實、強調(diào)產(chǎn)品的自然安全，這給了佰草集很大啟發(fā)。
很快，佰草集將品牌定位調(diào)整為“根源之美”的注重天然與健康的草本平衡護膚品。2004年，佰草集銷售額達到了5000多萬，首度實現(xiàn)盈利。佰草集牢牢占據(jù)霸主地位。登陸歐洲后，2010年佰草集在歐洲銷售額近2000萬元人民幣，同比增長80%。
中草藥依賴于中華文化，中國公司往往對這一點駕輕就熟，為了能夠充分體現(xiàn)佰草集中草藥復(fù)方的屬性定位，上海家化于2007年成立了佰草集中草藥研究所，從中醫(yī)理論研究、組方分析等創(chuàng)建了一系列中草藥產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)流程。
中草藥的應(yīng)用、質(zhì)量的保證、提取工藝、有效成分的鑒別均屬于具象應(yīng)用。“更為重要的是抽象應(yīng)用，就是中草藥的文化，”上海家化集團技術(shù)總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長李慧良對《環(huán)球企業(yè)家》說，“不僅是利用高科技手段把中草藥放入化妝品中，還有隱性的中華文化包含在內(nèi)。”中國的養(yǎng)生學(xué)、對自然的認識、對人的認識，以及陰陽平衡、對人體的詮釋，皆屬于中華文化的范疇。這保證了在研發(fā)的前端就有一套完整的中醫(yī)理論支撐。
六神與佰草集皆是將中醫(yī)中草藥文化抽象應(yīng)用之后的成果。中國人講究整體、平衡的觀念。“中華文化里有一個‘五味平衡’，就是說要輕松。不能為了達到某種目的而增加負擔，這就是平衡，是中華文化的精髓。”藥劑藥物學(xué)出身的李慧良如此解釋中醫(yī)文化的抽象應(yīng)用。
出海
充分借助外部資源，突破技術(shù)瓶頸，為佰草集尋求國際化之路，法國留學(xué)背景的上海家化首席科學(xué)家魏少敏被委以重任。佰草集中草藥研究所先后與法國DermoScan實驗室、Derma Development實驗室共同合作。同時，聘請法國Cent Degres對品牌進行形象設(shè)計。一家名為日進的日本公司則為家化帶來了“冰肌雪膚”的新技術(shù)，運用于佰草集的產(chǎn)品。“它是氣霧劑形式，噴出來有聲音。所以最初我們叫它‘噼里啪啦’，然后它噴出來是非常涼爽的質(zhì)感。這個技術(shù)在國內(nèi)是沒有的。”魏少敏告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
然而，如何讓中國的化妝品在化妝品市場非常成熟的歐洲贏得青睞并不是一件容易的事 情。
文化的溝通是當務(wù)之急。“我們在把中草藥化妝品推向世界時，不僅要保證它科技含量高、使用效果好，還要考慮怎么把文化訴求簡單化。”李慧良對《環(huán)球企業(yè)家》說。在中醫(yī)中藥被外國人接受的過程中，最早被認可的是針灸、推拿。因為西方人講求邏輯和實際的效果，而針灸、推拿最具效果。接下來被接受的才是中藥。然而中醫(yī)理論對他們而言則顯得比較玄乎，難以理解。
比如在推廣佰草集的太極泥時，需要這樣解釋“平衡”的概念：黑泥主要代表炭，中國古代都是用草藥和炭來吸附臟的東西，里面沒有表面活性劑，所以更加安全。而白泥則是一些滋養(yǎng)成分，因為臉上的東西已經(jīng)去掉了，即使洗完臉，滋養(yǎng)的成分依舊可以留在臉上，使皮膚更加滋潤。“這樣一進一出，便是平衡。這樣他們就可以理解。要簡單化，不能跟他們說陰中有陽，陽中有陰。”李慧良說。
包裝上也力求用中國元素進行直觀的溝通。用東方文明象征的竹子表達自然、清新、身心平衡的概念。在國內(nèi)市場，佰草集側(cè)重于強調(diào)介紹產(chǎn)品的配方、功效，而在海外市場，它避開復(fù)方、“君臣佐使”等用藥原則，而是借助西方人熟悉的中國文化符號—玉手、針灸、太極等直接進行溝通。
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相較于合成化妝品，天然中草藥結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，質(zhì)量亦容易波動。中藥產(chǎn)地不同會導(dǎo)致功效不一樣，而采集的時間不同也會使得成分不同。比如在化妝品中提取的艾葉精油，不同產(chǎn)地的艾葉會使得成分不同，即便相隔幾里路，也會產(chǎn)生差異。因此中草藥原料的采集需要嚴格控制它的產(chǎn)地及其有效成分。上海家化在大別山、貴州赤水分別建立了一些生產(chǎn)基地，通過這些手段，對源頭進行控制，保證中草藥的品質(zhì)。
市場調(diào)查科研與產(chǎn)品研發(fā)人員在前端介入。“消費者需求通常被分為三類：一個是當下必須考慮的需求，如嫩膚、美白、祛痘、黑眼圈等；然后是潛在的需求，即消費者有這種需求，但只能隱隱約約感覺到這種需求，于是需要企業(yè)挖掘此類需求，從而決定產(chǎn)品未來走向。”李慧良告訴《環(huán)球企業(yè)家》。以佰草集的七白為例，最早研發(fā)人員從七白這樣一個古方里提煉配方形成七白美白系列，后來發(fā)現(xiàn)消費者在美白的同時提出諸如滋潤等更高的需求，佰草集根據(jù)這些需求進一步地調(diào)研，升級成了“新七白”。
消費者常用“希望它摸起來舒服一點”、“香味好聞一點”、“更保濕一些”等語言描述自己對于護膚品的需求。研發(fā)人員需要將這些“消費者語言”變成一種明晰的技術(shù)標的，翻譯成可以量化的“研發(fā)語言”。這些研發(fā)靈感往往蘊藏于家化集團內(nèi)部的分享活動。“我們每周四中午都會有一小時的內(nèi)部分享會，稱它為‘相約星期四’。這種分享不見得馬上連接到一個產(chǎn)品，但可以在一定范圍內(nèi)延伸一些想法，成為產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)黃閱向《環(huán)球企業(yè)家》介紹。
這款立足于中國中醫(yī)中草藥開發(fā)的品牌，正因其無可取代的中國元素在國際市場上贏得一席之地。法國人對于佰草集的喜愛或許并不亞于亞洲人對蘭蔻小黑瓶的崇拜。
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