廚房傳教士

10月17日晚，華燈初上。上海電影博物館里眾星閃耀。攝影藝術家王小慧、主持人曹啟泰、中國定制夢工廠玫瑰坊掌門人郭培、油畫家劉美玲、小提琴演奏家黃蒙拉及澳洲米其林星級主廚Shannon Bennett等正全神貫注地感受著，從鋼琴家宋思衡的指尖緩慢流淌出肖邦升C小調夜曲。忽然，竹笛悠悠，音樂已換昆曲王子張軍電聲撼動水磨腔的《江兒水》。就在此時，不久前剛剛戰勝意大利米其林二星大廚的時尚創意美食設計師付洋，正以“蔭濃煙柳藏鶯語，香散風花逐馬蹄”的描繪呈上當天晚宴的頭盤—荷葉壺底蔭豉蒸鱈魚。緊接著，一碗熱氣騰騰的松茸燉雞湯也端上了餐桌。

沒搞錯，這不是音樂晚會，而是由一家擁有114年歷史的家族電器企業德國美諾（Miele）組織的高端私人晚宴。精英的口碑傳播是他們看重的部分，“廚房”是他們最在意的市場。事實上，當全球第一座美諾之家（Miele House）在中國上海石門一路82號落成時，德國美諾中國區董事總經理包蔚然希望將它打造成一個真正意義上的理想“家”。出自著名建筑大師范文照的手筆，這棟擁有三層中國宮殿式大屋頂的院落里，飛翹的屋檐，舊時的門窗與玻璃上精美的龍形圖案，精心修葺、完好如初的木梁結構，以及客堂、廚房、工作間、雪茄吧、孩子們的游戲室等等，都被美諾本著“修舊如舊”的原則保留了上世紀三十年代的原本樣貌。了解到中國人喜歡收藏東西的特質，在客廳里，美諾將所有電器內嵌于淺灰色飾面處理的墻體內，與建筑的天花板和地面分離。一方面保護了原來的歷史別墅，另一方面則演繹了未來家庭的一種可能趨勢，即所有的美諾電器都將嵌入隱藏的盒子中。

打開一臺美諾Mastercool冰箱，一個個新鮮的青蘋果上簽有客人用粗筆寫下的姓名和日期，時間最長的已有三四個月?？雌饋?，它們依然鮮艷飽滿。如今，每一位尊貴客人來到美諾之家都會留下一個簽名的蘋果。

正是這種追求極致的德國品質將這家公司遠在千里之外的中國客人深深吸引。2000年，中國地產界剛剛開始追求高品質精裝修住宅，幾位地產商慕名前往德國美諾總部所在地居特斯洛。當工作人員接待了這群有著極強好奇心和購買欲的客人時，他們意識到，是時候進入中國市場了。2004年起，美諾先后在上海和北京成立代表處。隨著在中國市場的深入發展，2008年美諾中國公司正式成立。五年深耕，這個有著行事嚴謹、不茍言笑的純正德國血統高端家電品牌正在將身段變得柔軟，他們揮舞長袖，將橄欖枝伸向這個擁有極大消費潛力的市場。

中國任務

五年前，當包蔚然接管下這家德國公司的中國任務時，她的第一個想法是讓那些頂級豪宅中印有美諾的名字。當務之急是帶領團隊與中國頂級房產商建立合作關系。從北京長安街最高的銀泰中心，到上海目前最高的環球金融中心，再到廣州豪宅天鸞，都有美諾產品的存在。包蔚然一度以為，這就是美諾在中國的發展蹊徑。

2011年，一批批熱愛環球旅行的客人，在世界各地發現美諾，并開始對之產生了濃厚的購買欲望?！秵滩妓箓鳌酚肿尭嗳肆私獾?，美諾是苛刻的蘋果創始人喬布斯生前唯一稱贊的品牌，從此美諾開始在中國獲得更多擁躉。包蔚然認為，美諾在中國應該調整發展重點，將主要精力投身零售業務。一場拓展零售網絡的行動隨之開始。

但從B2B到B2C，也意味著這家動輒賣出十萬元一臺冰箱、洗衣機、烤箱產品的公司開始迎來消費者的直接挑戰。要知道，過去與開發商合作，建立品牌認知度相對容易。何況，開發商使用美諾品牌，更多是來提升自己的房價?！跋M者會因為一杯咖啡好喝，會因為美諾的洗衣機更呵護自己的衣服來選擇這個品牌，他們會以自身的熱愛來選擇一件產品，這樣才能推薦給自己的朋友。”包蔚然對《環球企業家》說。

為了讓更多消費者接受美諾產品，美諾第四代家族繼承人和董事總經理梅磊（Markus Miele）和邢凱（Reinhard Zinkann）甚至不下十次來到中國探訪市場。梅磊告訴《環球企業家》，美諾在五年里做出三個重要決定：一是打開品牌知名度，讓更多人了解和認識美諾品牌內涵；二是通過美諾之家邀請更多貴賓參與進來，讓他們用美諾產品烹飪傳家菜；第三則是消費者體驗活動，讓他們進入一個真實的美諾世界。

美諾也將設計的天平向這個巨大市場傾斜。在功能設計上，不少產品開始考慮中國人的使用習慣。例如，中餐用到的燃氣灶，美諾基于對香港市場的了解，特意將火力提升到了5.3千瓦， 成為市場上最高的一個。蒸爐產品也很特殊。通常，美諾普通蒸爐箱體只有45厘米寬，還要在里面放置水箱。但在中國市場美諾發現，人們蒸魚喜歡一整條來蒸，而不是切塊。因此，就將腔體擴大到了60厘米保證整條魚都放進去。對于一個煎炒烹炸俱全的烹飪大國，抽油煙機也不可小覷。在設計之初美諾并不理解，中國廚房較小，市場標準的830立方米風量已足夠一小時換氣很多次?，F實的問題是，中國菜肴往往油煙大，烹飪的一瞬間，油馬上飛起來。因此，美諾將抽油煙機換成雙馬達，將830立方米變成了1450立方米，成為市場上風量最大的產品。不過，這些基于對中國用戶的了解而改進的產品，也最終被美諾推廣到了那些熱愛旅游，喜歡烹飪世界美食的全球消費者家中。

對美諾而言，他們的產品定位被設置在平均年齡40歲以上，對質量功能有一定要求，收入在金字塔尖的人士。而現實中，家用電器在很大程度上使用者為居家女性。為此，美諾在德國總部設立了大型烹飪實驗室，里面的廚師50%由女性組成。美諾根據她們對菜品的要求不斷改進產品，并且記錄下在烹制菜肴過程中的各項經驗和程式。最終，美諾將主婦們喜愛的程式添加到產品中，最高端的一款中甚至超過200種。

值得一提的是，作為傳統意義上的家電大國，中國家電行業的巨頭往往是大而全式的發展。大多家電企業順應市場需求，不斷延伸產品線，這當然無可厚非?！昂芏嘀袊髽I想把雞蛋放在不同籃子里，但我們覺得所有的雞蛋應該放在一個籃子里?！泵防诓┦空J為，美諾把手上的東西做到極致，這正是在經營了114年后獲得的沉淀?！拔覀冏隽?0多年的洗衣機、洗碗機、吸塵器，很多東西都是在積累中做到最好。我們認為，問題不在于滿足客戶什么需求，而是應該引領大家的需求?！?/p>

這并非異想天開。事實上，正是在這種想法下，1900年美諾生產出第一臺木桶洗衣機。1929年制造出歐洲第一臺電動洗碗碟機，1978年推出世界上第一個電腦控制的洗衣機和烘干機。今年，美諾開發出全球首款的滾筒式香氛護理干衣機和首款美諾獨立式咖啡機。

另一個可以佐證的是，美諾對于凈化器的態度。由于中國的空氣污染問題比較嚴重，空氣凈化器在中國有很大市場，不少消費者甚至不惜重金購置。但梅磊認為，空氣凈化器無非是發動機和過濾網，這兩樣東西在美諾的吸塵器和洗衣機里都有，對于空氣清新的了解，美諾也有。把這些加在一起，美諾完全可以生產出空氣凈化器。“如果美諾做了，是否能比市場已有產品做得更好？如果在效果上沒有太大區別，我們不會做?！泵防诒硎?，美諾一直信奉不斷超越，就是要確保自己產品的使用價值必須優于競爭對手。

盡管如此，美諾在中國還是一個年輕品牌。現在，美諾更希望通過品牌活動，讓那些熱愛美食、熱愛高端品質生活的社會名流和意見領袖參與到美諾產品的體驗中，烹制自己的傳家菜，對美諾的藝術與創新進行口碑傳播。比如，美諾選出50位意見領袖。邀請香港作家歐陽應霽以美諾電磁爐烹制一道面包碎甜椒配秘制花蕾，服裝設計師馬艷麗則會用蒸爐烹制一道私房糊涂湯。這樣的體驗活動，常常在美諾之家進行，社交媒體則起到了很好的傳播作用。

與大多數奢侈消費品牌在中國加緊開店不同，美諾并不急于擴張。邢凱告訴《環球企業家》，美諾并不聚焦于走得太快。眼下，只在中國的九座城市設立了17家門店。原因也很簡單，因為與產品設計、操作感覺同等重要的是售后服務，美諾只有保證能夠提供最佳售后服務的情況下才會開出一家新展廳。一旦開出，則必須達到世界上每個美諾店的相同標準。因此，有時候放棄短期利益，追求長遠的聲譽是美諾一直堅持的宗旨。

美諾德國總部不會給每個分公司設立銷售目標，而是首先照顧好品牌。美諾中國區市場總監羅彥彬告訴《環球企業家》，在美諾中國超過50人的服務團隊中，每個成員都有很高的素質，甚至一位服務人員是鋼琴十級。而服務標準細則也非常多。美諾消費者在中國遇到的問題，事實上大多不是產品問題而是不知如何操作。一次服務人員特意從上海徹夜趕到杭州，就發現顧客的蒸爐只是清潔問題。而在類似的二三級城市，更多是需要了解美諾的“傳教士”去教給他們。“他們的意識還沒到，但你的服務要到?！绷_彥彬表示，未來美諾將以每年五家的速度開店，三年之后擴展到20座城市。而現在商業項目與零售80%與20%的比例，也將逐漸發展為50%的零售業務。

家族秘訣

相對于中國市場，美諾在歐美市場可謂家喻戶曉。很多人生下來就見到美諾品牌。例如奧斯卡影后桑德拉·布洛克曾表示自己的母親就使用美諾，自己的鐘愛根深蒂固。

1899年，Carl Miele和Reinhard Zinkann相遇后一拍即合。秉承著“不斷超越”的共同理念，兩人聯手創立了德國美諾。作為一家家族企業，美諾100多年來一直由兩個家族共同經營。第一代Miele負責技術，發明了奶油分離器，Zinkann負責營銷。到了第三代，則由Miele負責市場，Zinkann負責技術?，F在。到了第四代繼承人，邢凱回歸市場領域，研發則由梅磊牽頭。即使身份輪換，美諾始終堅持的是高端和品質，力爭做全世界最好的電器。當年，在美諾總部居特斯洛，家電競爭一度非常激烈，方圓50公里以內有幾十個競爭對手。但兩個家族憑借著最初的夢想堅持下來并脫穎而出。家族企業的經營模式也讓他們有充足的自主空間，保持財務獨立、不聽從別人談論的市場增長和財務回報、從不借貸的信條代代相傳。

難能可貴的是，114年來兩個家族始終保持著好的友誼。事實上，就算是夫妻在一起，也難免發生爭吵。美諾又如何做到這一點？“我們就像結婚。從兩個家族走在一起開始就知道這是一個結合，大家都知道各自只能做一部分，在一起才能更好?！泵防谡f，即使雙方有爭論，也從不是爭奪個人權力，而是為了讓企業做得更好。例如，在上一個產品咖啡機開發的時候，兩人就持有不同意見。這個時候，兩人會選擇單獨冷靜一下，用幾天甚至幾周的時間思考對方的意見。

但114年的美諾并非一帆風順。二戰后，德國很多工廠被炸掉，生產停滯，錢也變成了廢紙。美諾公司甚至一無所有。但兩個家族認為，堅持美諾的生意是因為人們要重建家園，而家族企業也需要傳承。當時，美諾唯一一次向銀行借錢維持下來了業務。而第四代繼承人的生意也非坦途。近幾年歐債危機持續，而美諾70%到80%生意在歐洲。不過好在美諾的全球化策略讓他們有了更好的抵抗力。“坦白地講，我們遇到的困難跟曾祖父沒法比?！泵防谡f，而每當他走到一個市場，他也會告訴自己，美諾是來服務客戶，不只是為了賺錢，一切服務先行。第一代Miele發明了奶油分離器，因為想做最好，一開始就選用最好的木材，和其他產品有所區別。而對材質和工藝的堅持，也讓一開始并沒有想好定位的美諾，逐漸成為了高端品質和經典傳承的象征。

作為家族第四代繼承人，梅磊和邢凱也從父輩那里學到了很多。邢凱記得小時候，父親帶他去海邊時都會帶著一疊文件?！拔铱此麄兓緵]好好享受過休假，總是隨時活在工作里?！毙蟿P說，而他每次想跟父親有質量地相處一陣子，就必須要提前“預約”。但父親身體力行地告訴他，生意是一件充滿樂趣的事，如果你并不是真心想做這個事業，就不用做。

現在，第三代Zinkann還健在，雖然全身上下做過很多手術，但每當全球各地的負責人去德國總部開會，介紹新品和公司發展時，第三代Zinkann總是拄著拐杖，坐到第一排認真傾聽。每當看到新品，他都會上前觸摸，拿筆不停勾畫他的改進意見。對于富可敵國的他來說，工作是一種熱愛。這也讓他在業內贏得了尊敬。

對于如何選擇家族成員繼承生意的難題，美諾家族里一直有一個共識，如果想加入家族事業，繼承人必須交上簡歷和家族提案，接受家族成員的共同評估，看他是否適合這份工作。一方面，繼承人要有意愿，另一方面，也看能力是否匹配。

現在，美諾產品依然保持著高比例的德國制造。在全球1.6萬名員工中，有一萬人在工廠里工作，平均的工作經驗超過16年。雖然科學技術已實現了97%的自動化，人為只占3%，但這部分依然起著重要影響。在美諾在工廠里，甚至為工人提供舒適的活動椅子，工人們也對自己生產的產品有著深厚情感。

產品的測試也極其重要。例如一臺洗衣機上市前大約要轉動一萬個小時來測試。為了烤出餅干完美的顏色，美諾也會對烤箱反復測試。美國美諾一位高層最近在退休時表示：“在我過去的30年銷售生涯中很自豪。因為每一天的工作都是讓每個家庭更加美好。我們從來不用撒謊，可以說自己想說的話。”

當然，也許有人會擔心始終強調深耕細作的美諾跟不上年輕人的快餐式生活方式。大可不必。梅磊舉了個例子，一方面，美諾的科技可以加快燒菜的時間，快速營養的烹飪可以通過美諾產品實現。另一方面，年輕人喜歡聚會，如果周末邀請大家到家里一起做東西，是一件非常有趣的事?！叭绻溩釉谡魻t里面做，你會發現烹飪很好玩、很愉快、很干凈，可以一邊跳舞聽歌，而不會耽誤時間就吃到健康的食物?！倍鵀榱讼蚋蟊姷氖袌鰝鞑ギa品，美諾也開始在全球使用社交媒體進行傳播。

梅磊認為，從技術上來看，美諾也適合兩種人。一種是簡單直接，例如做瑪琪朵咖啡。喜歡不加奶的咖啡，可以把咖啡磨得很粗或很細，任意選擇。另一種是對技術感興趣的人。例如要蒸魚，想要魚肉更嫩，先蒸5分鐘，把肉先蒸開蒸松，又想要在外面有一層皮比較脆，就可以設定再烤5分鐘，將它做得很復雜。而這些，都被美諾實驗室應用到了產品中?！斑@更像是一種社交和交流方式。但在品質上卻絕不妥協。”梅磊對《環球企業家》說。