懷舊廣告的修辭學敘事批評

摘 要 懷舊廣告主要以“敘事”為手段，引起與目標受眾的情感共鳴，說服目標受眾珍惜和熱愛生活。1991版南方黑芝麻糊廣告深深感染了每一位觀眾，并與產品完美地結合在一起。不可否認的是“修辭敘事”手段在當中扮演了舉足輕重的作用。本文以此為例，詳細分析廣告的敘事者、敘事對象、敘事事件、敘事主題等關鍵性元素，說明懷舊廣告如何從修辭學敘事視角來說服并感動目標受眾。

關鍵詞 懷舊廣告 目標受眾 修辭敘事

中圖分類號：H15 文獻標識碼：A

0 引言

眾所周知，廣告是眾多宣傳方式中一種比較有效和直觀的宣傳手段，有目的地說服目標受眾，并誘發其行動，從而滿足某些特定需要。許多廣告的特點都是創意直白、商業味道濃重，模式也是單純以商品特征為主要廣告訴求。但是，南方黑芝麻糊廣告摒棄這些廣告慣用的傳統模式，從中國人的故鄉情結作為切入點，并進行了深度挖掘，寓情于景，不僅讓消費者對黑芝麻糊產生了美好的幻想，同時也對中國的傳統文化起到了很好的傳播作用，從而間接促進了產品的銷量。本文從修辭敘事的角度，通過對1991版南方黑芝麻糊廣告中的敘事者、敘事對象、敘事事件、敘事主題等幾個關鍵性元素進行深入的分析，探究懷舊廣告如何通過“敘事修辭”手段達到說服勸說受眾，引起觀眾情感共鳴等特殊目的。

1 修辭敘事批評

敘事和其它所有修辭行為一樣，直指說服目的，修辭學的敘事關心人如何透過故事達到說服的目的。按照古典修辭學的觀點，修辭過程在于找到論據（proof）打動聽眾，包括非藝術性論據（如法律文書、合同等），也包括藝術性論據，即情感、理性和人品訴求。修辭學的敘事觀點認為，說故事本身也是一種推論過程（reasoning）。當說話人借某些故事闡明觀點或者說服受眾時，敘述本身就是一種推論。Walter R. Fisher 對于敘事的定義是：它是一種包括語言和行為的符號行動，對于生活其中，闡釋或創造的人們有意義。也就是說敘事是人類溝通交流的基本組成形式，任何對某些人有意義的符號或行動就是敘事。生活中，我們創造著自己的故事，生活在別人的故事里的同時，也聽著別人的故事，而說故事是具有一定的目的的。所以我們生活在一個敘事無處不在的世界里。Roderick Hart認為有目的講故事（story-telling-with-a-purpose）就是修辭敘事。

敘事批評的出發點是敘事的功能，其重點在于如何使故事達到一些如論辯、說服、敘述等修辭功能。Sonjia K. Foss建議在進行敘事批評時可以從敘事場景、角色、敘事者、事件、時間關系、因果關系、敘事對象、主題等元素進行分析。根據Foss的理論框架，本文將通過深入分析1991版南方黑芝麻糊的廣告，并以廣告的內容和形式為立足點，探究懷舊廣告透過敘事修辭如何傳達其信息并影響目標受眾。

2 懷舊廣告的敘事批評分析

20世紀90年代初，南方黑芝麻糊電視廣告中自然流露出的絲絲溫暖質樸的感人懷舊氣息為中國當時的廣告注入了一股股暖流，不知觸碰了多少人心中那塊最柔軟的地方，使得人們在看到黑芝麻糊的時候，心中那片懷舊的情感仍然揮之不去。修辭批評方法中的敘事批評探析敘事者如何通過講故事達到說服的目的。這是一則典型的懷舊廣告，那么為了達到說服勸說目標受眾的目的，它是如何進行故事敘事的呢？本文將以修辭敘事批評為理論框架，通過分析該廣告中的敘事者、敘事對象、敘事事件、敘事主題，從而揭示懷舊廣告敘事的實質內容、敘述形式、敘事動機及敘事效果。

2.1 廣告敘事者分析

敘事者包括文本外的敘事者——即講述故事的人，及文本內的敘事者——文本內引述某人的言論。故事的創作者和故事中的任務構成了南方黑芝麻糊廣告中的主要敘事者。為南方食品公司建立良好的口碑及形象，并且要喚起廣大受眾內心深處的故鄉情懷是廣告故事創作者的兩大任務。91版南方黑芝麻糊廣告的另辟蹊徑除了創造了銷量紀錄，也使得它在1992年的廣告節上獲得了金獎，載譽而歸。

敘事中的人物是指敘事中塑造的角色。角色之間的關系、各自身份背景都將傳遞某種意圖，起到說服的功能。廣告中那個可愛清秀的小男孩給觀眾們留下了深刻的印象，他每一次都會被巷子里悠長的黑芝麻糊叫賣聲所吸引，在美美吃上一碗之后還意猶未盡地對著碗舔上半天，這是很多人童年回憶的一個縮影。看到小女孩因小男孩貪食舔碗而掩嘴偷笑的情景時，許多人心中一動，想起了兒時與玩伴玩耍的場景，不禁莞爾。而大嬸給小男孩添勺的鏡頭則讓人想起母親平日里給我們的關愛，心中充滿了溫馨和感恩。此懷舊廣告向受眾目標傳達的情感信念是：一抹濃濃的鄉情與溫暖的感動隨著歲月的流逝永駐心間。

2.2 廣告敘事事件分析

說故事也是為達到某種特殊目的而采用的手段之一，它是說理的一個特殊過程。中國人那種特有的真摯情感和傳統美德在1991版南方黑芝麻糊廣告講述的這個溫暖故事中體現得淋漓盡致，就好比廣告中的黑芝麻糊一般濃烈，而且香醇撲鼻。在青石板路的雨巷里回蕩著一陣陣30年代“黑芝麻糊”的悠遠的叫賣聲。一個小男孩擠出門來，聞著芝麻糊的香味。一位和藹可親的大嬸把一碗熱氣騰騰的黑芝麻糊遞給面前這個憨厚可愛的小男孩，慈愛地看著他把整整一碗芝麻糊舔得干干凈凈。這一情景連旁邊的小女孩也忍俊不禁。最后，大嬸心生憐愛地為小男孩擦去嘴邊的芝麻糊后，又往被舔得干干凈凈的碗里舀了半勺。這則廣告，從情感入手，視聽配合得相當完美，用溫馨的故事情節把人們帶到了芝麻糊香甜可口的回憶中，強化了情感訴求的效果，達到了引發人們購買欲望的目的。

2.3 南方黑芝麻糊廣告敘事對象分析

敘事對象是指敘事中試圖說服的對象。為了達到廣而告之的目的，意在廣大消費者的心中建立良好的口碑，大部分的廣告都是把能為企業帶來直接利益的群眾設定為廣告的目標受眾。相比之下，懷舊廣告的目的主要是觸動人們心中最柔軟的地方，從而喚起他們心中最真摯的情感，它的目標受眾則要更廣一些。這則廣告很容易引起受眾的共鳴，喚起很多人兒時的美好回憶，讓受眾很樂意去關注它。可以說，以懷舊為主題的南方黑芝麻糊廣告通過利用了人們的懷舊心理，極大地調動了根植于中國人心中濃厚的故鄉情結，也由此獲得了極高的品牌的知名度。

2.4 南方黑芝麻糊廣告敘事主題分析

敘事主題是指敘事通過人物、事件所傳遞的理念來表達目的。和其他懷舊書籍、電影一樣，以懷舊情感為路線的廣告主要是用溫馨的故事去感動目標受眾。一個人的成長過程就是一個創造或深或淺、或好或壞的回憶的過程。如果一個廣告能夠讓宣傳的產品喚起人們曾經美好的記憶，無疑它是成功的。廣告中那個小男孩意猶未盡地舔著碗的鏡頭會讓你不禁想起了小時候自己的影子；而，江南小鎮的靜謐溫暖的黃昏中回蕩著極具中國江南特色的樸實民謠，多多少少都會撥動每個在外游子的心弦。中國母親特有的母性和對晚輩自然流露的憐愛之情體現在賣黑芝麻糊大嬸的一顰一笑和一舉一動之中。最后的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，更是給南方黑芝麻糊披上了一件讓人感到窩心的外衣，讓觀眾無不為之動容。那一片溫情自然而然和南方黑芝麻糊一起根植在了人們的心中。

3 結語

廣告是一種傳播手段，是一種有效的形象宣傳的策略。在廣告中，敘事形式能有效地達到打動和說服目標受眾的目的。通過溫馨的故事敘事引起受眾目標心中的情感共鳴，從而獲得品牌知名度是懷舊廣告的主要表現手法。筆者從修辭敘事這個視角研究懷舊廣告，通過分析91版南方黑芝麻糊廣告中的敘事者敘事事件、敘事對象、敘事主題，深入探究了懷舊廣告如何在情感上引起觀眾的共鳴，從而達到打動和說服他們的目的。

參考文獻

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