中國產品海外品牌形象提升戰略研究

[摘 要] 隨著經濟全球化的不斷發展、中國國家經濟實力的不斷增強，越來越多的中國產品開始進軍海外市場。如何提升中國產品在海外的品牌形象，改變海外市場對“中國制造”的低端印象，將中國產品從中國制造向中國創造轉變？本文從品質優先戰略、文化制勝戰略、科技引領戰略、服務人性化戰略、營銷本土化戰略五大戰略入手，探討中國產品海外形象的提升。

[關鍵詞] 中國產品；海外品牌；提升戰略

[中圖分類號] F424 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）13-0035-03

進入21世紀以來，隨著經濟全球化的不斷發展，全球商品經濟關系日益緊密。中國自加入WTO以來，對外貿易額逐年攀升，中國制造曾一度風靡全球。伴隨著中國經濟的不斷發展，中國產品不再僅僅只是“Made in China”，中國產品由中國制造向中國創造的品牌化發展已拉開帷幕，中國品牌走向世界成為一個日漸明晰的趨勢。

1 提升中國產品品牌形象的重要性

中國產品在海外的品牌形象，對于中國產品海外市場的擴展有著重要的影響。

（1）良好的品牌形象有助于中國產品在海外市場贏得更大的利益。良好的品牌形象可以強化產品在國際市場上的地位，品牌體現著產品的形象、知名度和美譽度，準確的品牌形象定位，有助于產品獲得國際消費者的認可，擴展品牌形象的巨大價值，像日本產品的精益求精、美國產品的崇尚創新等對其本國產品的推廣起到了很好的促進作用。借助于品牌形象的效應中國產品可以拓寬產品市場，建立自己的忠實消費群體，降低宣傳成本，在世界利益市場上分得一杯羹。

（2）良好的品牌形象有助于中國產品形成鮮明的品牌個性。良好的品牌形象可以凝聚人們對產品的信任，提升中國產品品牌形象有助于樹立起品牌意識，形成清晰的品牌愿景，科學的品牌發展規劃，塑造鮮明的品牌個性。在產品同質化非常嚴重的今天，消費者大多會買具有典型品牌個性的產品，獨特的中國創造品牌更容易吸引消費者的注意力，促進中國產品的品牌個性化發展。

（3）良好的品牌形象有助于提升中國貿易的國際地位。良好的品牌形象可以影響國際市場上的國家利益，品牌是市場經濟的產物，競爭激烈的國際市場需要其產品有良好品牌形象。中國作為發展中國家，要掌握自己命運，就必須實現由中國制造向中國創造的轉變。提升中國產品的海外品牌形象，有助于提升國家形象軟實力，有助于提升中國產品在國際貿易中的地位。

2 中國產品海外品牌形象發展存在的問題

隨著越來越多的中國產品進軍海外市場，中國產品海外品牌形象也在不斷地轉換，中國產品海外品牌形象有所改善，總體而言，現階段中國產品品牌形象發展依舊存在一些問題，具體表現在品牌企業發展鮮有規模，品牌形象信譽度有待加強，品牌形象號召力仍需提高等方面。

（1）品牌企業發展規模尚需擴大。中國自加入WTO以來，一直加強中國本土品牌企業的發展工作，并取得初步成效，已經有部分企業不僅在國內創建品牌，在國際市場上也占有重要的市場地位，像海爾、聯想等品牌已然登上海外舞臺，成為國際品牌，最新的世界品牌500強排行榜中有23個中國品牌躋身其間，這也充分說明中國品牌企業隊伍正在不斷地壯大，當然，同美國等發達國家相比，中國品牌企業發展仍舊鮮有規模，還需要進一步發展中國品牌企業。

（2）品牌形象信譽度有待提升。長期以來，中國產品在海外市場上強調的是物美價廉，許多中國產品在海外占有一定的市場，但由于過分看重量的積累，而沒有注重質的飛躍，這些產品多占據海外低端市場，有的企業直接放棄自有品牌做OEM，這就導致海外市場消費者對中國產品的品牌形象很長一段時間停留在劣質低價的印象上，對中國產品表現出極度不信任，中國產品亟需摘掉中國制造的帽子向中國創造轉型，提升品牌信譽度。

（3）品牌形象號召力仍需提高。國內部分企業為了進軍海外市場，一味地發動價格戰，最終的結果是降低了海外市場消費者對中國產品的品牌認同，使得中國產品缺乏品牌號召力。許多國外消費者對中國品牌感知不強，對中國產品的選擇也只是因為中國制造的價格優勢。盡管越來越多的中國品牌登上了世界舞臺，要想真正地樹立中國產品的海外品牌形象仍需從品牌質量入手，進一步提高品牌號召力。

3 中國產品海外品牌形象提升戰略

中國產品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，樹立起品牌意識。面對著廣闊的海外市場，中國產品提升海外形象的當務之急是實施品牌化戰略，具體來講是從產品的品質質量、文化底蘊、科技創新、銷售服務、市場營銷這5個角度來制定品牌戰略，實現中國產品品牌形象的提升（如圖1所示）。

（1）品質優先戰略。品質優先一直是世界各國關注產品品牌形象的重點戰略，也是提升中國創造品牌形象的基礎戰略。要從源頭上提升中國產品的品牌形象，就必須從提高產品本身的品質、檔次和創新性方面做文章。打造中國產品海外品牌形象首先就要確保產品的品質質量過硬，堅持做到“五要”。一要樹立正確的品質觀，產品即人品，要從產品設計之初就加強質量的要求。二要優化產品結構。三要構建全面質量控制體系。四要注重產品氣質。五要強調產品功能。最后，在此基礎之上按照國際通用的動態型彈性質量標準對產品進行衡量，確保中國產品質量過硬。

（2）文化制勝戰略。文化制勝是各國產品品牌差異化戰略的精髓所在，也是提升中國創造品牌形象的支撐戰略。中國產品樹立海外品牌形象亦要采取文化制勝的戰略，要大打文化牌，舉文化之旗，走中國特色文化品牌之路。民族文化是創新之根，在中國產品品牌形象創新中，挖掘和發揮文化內涵，充分挖掘民族文化的寶庫，運用現代科技進行創新，不斷賦予產品品牌新的文化內涵，打造中國產品獨特的國際品牌優勢，這才是中國產品轉型中國創造，打造國際名牌永葆青春常在的關鍵所在。

（3）科技引領戰略?？萍家I是中國產品走向世界市場的戰略關鍵，同樣也是提升中國創造品牌形象的支撐戰略。經濟學家預言，21 世紀的世界將是科技的世界，21世紀的企業將是科技的企業。目前，全國擁有自主品牌的出口企業很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重不及10%，低技術含量的制成品在出口中所占比例超過40%。所以提高中國產品海外品牌形象還要很大程度上依賴于自主創新能力的提高和高新科技的發展。要想中國產品海外市場得到擴充，中國企業必須強化自主創新能力，加強自主品牌戰略的實施，提高企業創造自主品牌的能力。從中國制造到中國創造，需要不斷注入科技創新的新鮮血液，要加強科技創新與自主研發，夯實科技基礎設施，加強研發能力，開發具有我國自主知識產權的新產品，在中國創造的改革創新之路上以科技作為動力，創新作為方向，不斷地自主創新品牌，真正讓中國創造閃耀于世界市場的大舞臺。

（4）服務人性化戰略。一個品牌的成功不僅在于它的產品質量，還在于它與消費者建立了品牌情感關系，讓品牌真正走入消費者的世界需要的是與消費者之間建立起良好的關系，而令人滿意的服務就是建立這種關系的最好紐帶。在創造品牌的過程中優化服務理念，完善售前、售時、售后服務，實現附加產品的差異化。積極與顧客進行溝通，通過加強和完善售后服務，及時排解顧客在使用商品時遇到的難題，消除顧客可能的不滿情緒從而獲得顧客的信任，提升顧客的滿意度，鞏固并發展中國產品的海外市場。創新品牌形象的過程同時也是優化服務理念，提升產品質量的過程。中國產品要真正樹立海外品牌形象就要在服務方面大做文章，要從消費者的角度來思考問題，提供極富人性化的服務。

（5） 營銷本土化戰略。中國產品海外品牌形象創新要求實施“本土化”品牌創新經營戰略，在海外市場營銷的過程中尊重本土文化，與不同文化背景的人員和諧相處，避免引起本地社會的誤解和不滿。在營銷的過程中充分合理地使用本土社會資源，不僅能拉動本土經濟發展，獲得當地政府的大力支持，而且可以讓企業獲得良好的國際形象，有利于中國產品形象的美化。通過對固定的本地營銷運營商的關系維護，降低企業海外市場營銷運營成本，保證中國產品海外市場銷售進度，可謂一舉兩得。在能力允許范圍內，參加當地的公益事業，努力回饋當地社會，樹立積極正面的形象，以此創新優化中國產品在海外市場的品牌形象。

4 結 語

每一種進入海外市場的中國產品，不論其價值大小、品牌知名度高低都代表著中國產品的整體形象，不能因為個人的短期私利就損害了中國產品的長遠發展和國家的整體形象，一個優質的品牌建立起來不易，維護起來更難。盡管目前中國品牌距離世界品牌還有很大的距離，但我們有信心可以培育并等待一個品牌長大、成熟，讓中國產品擁有屬于自己的品牌生命。中國產品海外品牌形象的提升是所有中國企業終身為之奮斗的事業，品牌的生命力很脆弱，它必須要靠堅持不懈的創新來發展，要靠日復一日的努力來保持和維護，相信有中華兒女的智慧和耐心，中國終將會由制造大國成為品牌強國，中國產品的海外品牌形象也一定會登上世界品牌的巔峰。中國產品的海外品牌發展之路依舊任重而道遠。

主要參考文獻

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[2]袁勝軍，符國群.原產地形象對中國品牌國際化的啟示[J].軟科學，2012（2）：41-45.