案例分析法在公共關系教學中的優化

[摘 要] 科學地運用案例法教授公共關系學是取得良好教學效果的保證。現行公關案例教學法中尚存在一些操作誤區，如坐享現成案例，疏于整理適用部分，論證缺乏針對性；拘泥傳統案例，忽視跟進鮮活事件，內容落后于時代發展；在以學生為主體的課堂案例研討活動中教師的主導作用未有效發揮；過度簡化案例，片面追求教學進度，將簡單舉例等同于案例分析等。基于案例教學的適用、雙向、循環三原則，只有在案例篩選、呈現、實踐三環節上優化改進，才能有效提升教學質量。

[關鍵詞] 公關； 案例； 教學； 優化

[中圖分類號] G640 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）13- 0093- 02

公共關系學是一門實踐性很強的學科，公關教學的生命力在于理論聯系實際，使學生通過系統學習與專業訓練掌握公關基礎理論和基本技能，因此源于實踐的案例法便成為公關教師課堂教學的首選方法。歐美的大學一向重視案例教學，在西方學者看來，寓普遍原理于特殊現象之中的案例教學是培養學生主動學習精神和獨立判斷能力的最佳途徑。[1] 伴隨改革開放共同成長起來的中國公共關系學科建設，經過30多年的發展，公關教育體系已初步成型。公關教師隊伍日漸專業，公關教材內容日臻完善，公關教學方法也日益靈活。然而國內現實工作中由于教師認識上的分歧，教學任務上的壓力，以及教材內容上的局限，導致我們的公關案例教學尚存在的一些操作誤區，常見的有：以學生為主體的課堂案例研討活動中教師的主導作用未有效發揮；熱衷于拿來主義坐享現成案例，不愿親自動手整理適用個案，導致論證具體公關理論的案例缺乏針對性；拘泥于經典教材上的傳統案例，忽視當代社會中的鮮活事件，案例教學內容落后于時代發展趨勢；案例分析形式單一、淺嘗輒止；將簡單舉例等同于案例分析，未能深化總結，等等。

1 概念的厘清

案例一詞源自醫學領域，最初是指醫療部門根據臨床診斷記錄下來的具有典型意義的病例資料，后被美國哈佛大學法學院借用到法律課堂教學之中。案例法在法律和醫學教育領域中的成功激勵了商業教育領域，1908 年案例法被哈佛商學院正式引入商業教育領域，經過哈佛商學院的開發完善，最終形成了今天的案例分析法。由于案例分析法在教學中深受師生好評，所以市場營銷學、公共關系學及其他一些學科也相繼引入案例分析法，且案例分析也在這些學科中扮演著越來越重要角色。在公共關系學領域，公關案例主要是指按照公共關系學的原則、方法和程序去實踐的，具有典型意義的公關事件。[2]

2 公關案例教學中應遵循的三原則

科學運用案例法教授公關學是取得良好的教學效果的保證，根據案例教學的適用、雙向和循環三原則，針對案例教學法在實際運用中存在的諸多不足之處，我們在案例篩選、案例呈現、案例實踐3個環節上采取了相應措施，有針對性地進行了優化改進。

適用原則：課堂教學所用案例必須能夠滿足教學內容需要。教材通常按循序漸進的編排方式逐步呈現公關理論與實務內容，這就要求我們教師既不能一個案例套用整堂課，也不能一堂課任意借用N個案例。而要根據實際情況，區別對待。面對逐條闡釋的公關理論（如平衡溝通理論），只需截取經典個案的對應部分進行論證即可；面對整體描述的公關實務（如公關策劃），則需借助完整的個案進行佐證。

雙向原則：雖然以教師為主導、學生為主體的雙向溝通（教師與學生、學生與學生）教學原則倡導已久，但在實際教學工作中，教師們常常因趕時間、求進度而擠壓甚至占用主體的效用空間（認為學生分組研討、逐個發言太浪費時間），以至于在高校課堂上“一言堂”、“滿堂灌”現象依然十分普遍。教師主導作用與學生主體地位相結合的雙向溝通原則并未得到有效貫徹。

循環原則：從實踐到理論，再從理論回到實踐的循環往復是辯證唯物主義認識論的基本觀點。豐富的公關案例來自鮮活的公關實踐，用實踐檢驗理論，用理論指導實踐是所有公關學人叩開成功之門的必經之路。在日常教學工作中，常見理論與實踐部分脫離的現象，即課堂上完成了用公關實踐中的案例論證教材中的公關理論的過程，但如何用書本上的公關理論指導身邊生活中的公關實踐這一過程卻被很多人“遺忘”了。

3 公關案例教學中可改進的三環節

針對公關案例教學法中常見的操作誤區，我們著力在3個環節進行優化改進。

3.1 在案例篩選環節上，圍繞教材，擴充拓展

案例教學旨在幫助學生理解，啟發學生聯想，增強學生實操。[3] 現有的公關教材因受篇幅所限，無法將諸多優秀案例一一收錄，或者是蜻蜓點水式的一帶而過，或是抓小放大式的關注一隅，即便有專門的案例分析教材作配套，但由于編者的視角不同、立場各異，其內容也未必適用。這個時候就需要我們任課教師在案例準備階段勤勉為之，圍繞教材章節安排進行增刪取舍。以熊源偉先生主編的教材《公共關系學》為例，在第四章介紹公關組織結構時，分為公關部、公關公司、公關社團三類，遺憾的是都沒有相關典型公關組織機構案例作為支撐，教師在講述這3個類型公關組織時，應提前準備相關組織機構的材料，才能使內容有血有肉，而不至于流于空泛。筆者的個人實踐是公關部選取了健力寶集團的公關部作為案例；公關公司選取了長城公關公司為代表；公關社團則以中國國際公關協會為代表。如果只是簡單枚舉則失去了案例的功用。找出相關案例后，還應對照教材內容進行詳解，如公關部的地位職能；公關公司的運作方式；公關協會的工作內容。在遴選案例之時，還應注意案例的共性與個性相結合。案例的共性意義在于其反映了公關的一般原理和普遍規律，案例的個性意義在于其反映了公關在特定條件下的典型效應。細心甄別案例的共性與個性成分，能夠大大提高案例在揭示公共關系活動內在規律方面的有效性。由于案例受公關環境因素的影響而異彩紛呈，不存在所謂包打天下的通用案例，因此在選擇案例時，應盡力做到既有成功的案例，又有失敗的案例；既有普遍意義案例，又有典型意義的案例，只有這樣才能從正反兩方面、共性和個性兩個角度更好地發揮觸類旁通的作用。與此同時，在案例內容的展現上，宜動靜結合，形式多樣，既可以是靜態的文字描述，也可是動態的影像傳播，還可以是現場的情景模擬，亦或是兼而有之。

3.2 在案例呈現環節上，突出互動，雙向溝通

案例教學的中心環節是課堂呈現。在這一過程中需貫徹以教師為主導、學生為主體的原則。如果把這一過程比喻為賽艇的話，教師的角色應是掌舵者，學生的角色是劃槳人。教師在課堂呈現中應隨時把握方向，勿使課堂研討止于皮毛或偏離正軌。案例的真正意義在于把學生引入實際發生過的場景之中，啟發他們思考，訓練他們決策，從而培養他們的實操能力。所以教師不必一味獨自深究，只需提供一個分析框架，把更多發言的時間和發揮的空間留給學生們。當學生們在主動探尋過程中遭遇瓶頸、出現偏差時，教師再予以適度點撥、啟發和引導，只有這樣才能充分調動他們學習的積極性，不至于窒息學生的主動性和創造性。這就要求教師提前做好充分的準備，基于課堂研討的分組準備，包括基于教材內容的問題準備，基于分析總結的評價準備。目前在案例分析教學中常用的方法是PBL法（即基于問題的學習法）。PBL法要求學生帶著問題學習，通過主動搜集整合信息，提出解決問題方案。在公關案例教學實踐中PBL的一般步驟是：（1） 教師提出問題。提出的問題合適與否是影響 PBL效果的關鍵因素。設計問題時必須注意的是：應以公關實踐中的復雜情境為核心，難度要適中。如QQ大戰360危機公關的成效如何。（2） 學生解決問題。由于個人的學識是有限的，而集體的力量是無窮的。要解決一個精心設計的問題，通常需要學生之間的密切配合與相互協作，所以運用PBL法首先要把學生分成每組6～8人的若干研究小組。劃分小組時必須注意的是：不宜以學生的彼此熟悉程度、共同興趣愛好進行自由組合，而應依據學生的學習風格、認知水平進行有意安排。為活躍課堂氣氛，還應引入競爭機制。各小組可自行取名，小組發言人需輪值不得固定。發言分為本組觀點陳述和組間自由辯論兩部分，以形成良性的對話機制，避免出現雞同鴨講話的窘境。如基于“中國國家形象公關宣傳片之我見”的課堂研討。（3）師生評價問題。學生們通過充分研究討論對該問題已有較多認識，在該階段中教師可適時予以總結概括，回歸公關理論。與此同時，教師還應引導學生回顧在解決問題過程中的收獲，并反思尚存的不足，這些活動也包含了學習者評價自己以及合作伙伴在解決問題過程中的表現。[4]

3.3 在案例實踐環節上，緊扣理論，循環往復

高校公關課程設置目標在于使學生掌握公關基礎理論和基本技能，理論聯系實際，能夠在特定在情境下解決特定問題。在公關案例教學中，理論聯系實際的要義在于用公關實踐中的典型案例來檢驗公關基礎理論，并用公關基礎理論去指導學生日常學習、生活中的公關實踐。公關實踐并非僅局限于教材中所涉及的那些廣告宣傳、商業策劃、危機管理等實務內容，還包括更廣泛意義上的公益事業、網絡傳播等具有可操作性的活動。為什么公關案例都要拿來呢？學生自己也可以在教師指導下去創造公關案例。在校園生活當中，公關實踐大有可為。學生們盡可理論聯系實際，運用所學的公關理論去影響校園內外的公眾，改善組織形象，協調社會關系。以廣東商學院教學實踐為例，廣商位于城鄉結合部，周邊環境復雜，校園安保工作責任重大。學生們在系統學習了內部公關、調查策劃等相關內容之后，教師便開始著手指導學生開展“校園保安形象公關策劃”活動。學生們通過實地考察學校保衛系統運作，直接訪談保安人員，問卷調查師生員工滿意度等方法獲得相關信息之后，為校園保安做了形象公關策劃方案，并組織了后續的公關宣傳活動，取得了良好的效果。在這一過程當中，任課教師對學生們組織的公關活動進行全程跟蹤、指導和評價至關重要，如活動前任課教師與校方聯系參觀訪問時間、經費支持，活動中對學生們提出的策劃方案提合理化建議，活動后對組織程序、執行效果、理論應用進行評估。這一過程當中，若缺乏教師的幫助，學生的公關實踐活動易流于形式，難以深化；而教師過多的干預又會束縛學生的創造力。因此公關教師要始終清楚地意識到自己的舵手角色：掌控方向，而非劃槳。

4 案例教學法的終極追求：價值取向決定最終結果

當我們的公關任課教師全身心投入課堂教學與課后實踐活動一段時間之后，必定會駐足思考一個更深層次的問題，那就是公關的價值取向。縱觀國內的公關實踐，特別是那些知名企業的危機公關案例，貶多于褒，毀勝于譽。從蒙牛詆毀伊利案到雙匯添加瘦肉精案，從QQ大戰360案到歸真堂上市惹非議案，在某些隱身幕后的所謂公關高手的精心策劃包裝下，無不是濫用社會關系，百般抵賴，千重狡辯，以達到蒙蔽消費人群的目的。[5] 誠然公關要講藝術，但絕不是忽悠人的“藝術”。公關攻心，就該將心比心、以心換心。敢于擔當，勇于認錯，這是最簡單、最沒有“技術含量”的方法，卻是最容易化解信任危機的方法。[6] 前事不忘，后事之師。公關教師所培養的正是未來公關行業的接班人，因此教師們在處理類似公關案例時，首先應把正確的價值取向放在第一位，我們的公關案例教學應指向這一終極追求，而不應急功近利地只重經濟效益，熱衷于傳授各種所謂的公關技巧。當然我們同時也要注意避免天馬行空地任意拔高，脫離社會現實地奢談高階公關。在市場經濟日益發達的商業社會，要做到這一點實屬不易，這更需全體同仁的共同努力。

主要參考文獻

[1] 宋明爽. 案例教學法與公關教學[J]. 公關世界，1996（1）.

[2] 熊源偉. 公共關系案例[M]. 修訂版. 合肥：安徽人民出版社，2001.

[3] 胡淑芳. 公關教學重在實踐應用[J].公關世界，1999（2）.

[4] 陸鳳英. PBL教學法在公關教學中的應用[J]. 長春理工大學學報：高教版，2009（3）.

[5] 吳悅. 危機公關中的價值偏差[N]. 中國經營報，2006-09-17.

[6] 王如晨. 中石化的蘿卜公關，挑不起救火的大梁[J]. 中國企業家， 2011（5）.