中文汽車印刷廣告的互文性分析

摘 要 本文探討了中文汽車印刷廣告中廣泛存在的互文現象，對其功能進行了分析。本研究的目的是描述互文性在中文汽車印刷廣告中的普遍性及其所發揮的重要作用，并揭示了汽車廣告是如何成功運用互文性來有效傳達意義、進行勸說的。

關鍵詞 中文汽車印刷廣告 互文性 功能

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

互文性（intertextuality）是由法國學者Julia Kristeva在1969年首次提出的，與之相關的文本理論是互文性理論的最初形態。 隨后巴特（Barthes）、德里達（Derrida）、熱奈特（Genette）等都提出了相關的主張，形成了不同流派。互文性不僅僅出現在文學語篇中，在應用語篇中應用也十分廣泛。格蘭厄姆·艾倫曾指出，“Texts， whether they be literary or nonliterary， are viewed by modern theorists as lacking in any kind of independent meaning. They are what theorists now call intertextual”（Allen， 2000： 1）.從20世紀六七十年代開始 ， 不少學者開始廣泛運用互文理論研究實用語篇。廣告語篇是我們日常生活中經常接觸的語篇，對廣告的互文性進行研究有重要的價值。而且廣告被認為是一種寄生語篇，它的開放性和包容力使其可以綜合運用各種體裁特征，融合文化因素來表現自己，互文性特征尤為突出。 中文汽車印刷廣告作為眾多廣告類別中的一種 ， 有其他廣告的共性 ， 也有其本身的特性。 由此本文以幾則汽車印刷廣告為案例 ， 在對其進行互文形式分析的基礎上， 重點研究中文汽車印刷廣告語篇的互文功能， 從而為讀者解讀汽車廣告語篇提供一個新的視角。

1 中文汽車印刷廣告的互文分類

互文的分類目前還沒有一個統一的標準，本文借鑒辛斌教授提出的分類方式，將互文分為具體互文和體裁互文。根據辛斌提出的互文性分類模式，在收集的語料中共辨別出五類具體互文。它們分別是：參照、暗指、引用，套語，俗語和成語；同時區分出中文汽車印刷廣告中的四類體裁互文：（1）混合信息報告類體裁的體裁互文；（2）混合敘述類體裁的體裁互文；（3）混合文學體裁的體裁互文；（4）混合實用文的體裁互文。由于篇幅所限，只有部分分類的廣告示例在接下來的功能介紹中出現。

2 中文汽車印刷廣告互文性的功能

互文性有助于中文汽車印刷廣告發揮其勸說功能。通過對所收集語料的分析，我們得出了互文性在中文汽車印刷廣告中的四個主要功能，它們是：（1）互文性有助于廣告吸引讀者的注意；（2）互文性有助于廣告獲得潛在顧客的信賴；（3）互文性使得廣告更具審美價值；（4）互文性使得廣告容易記憶。

2.1 互文性有助于廣告吸引讀者的注意

案例1：等咱有了車，每次旅游選倆地，上午游蘇州，下午逛杭州；咱有了車，每天工作兩條路，上班走內環，下班走外環；等咱有了車，每回請客擺倆桌，一桌在城南，一桌在城北；等咱有了車，每天超市去倆次，一次買發膠，一次買發蠟；等咱有了車……不用再等啦！

樂聘新年新價格5.88萬起，讓你即刻成為有車族！ （08/03/04/B03）

這則廣告為具體互文中的暗指。廣告的受眾一看到這則廣告，就會聯想到以下這段網絡流行語：

等咱有了錢，買兩碗豆漿，喝一碗，倒一碗；等咱有了錢，先買一電腦，想裝XP裝XP，想裝NT裝NT；等咱有了錢，喝老酒抽香煙，想喝紅酒喝紅酒，想喝白酒喝白酒；等咱有了錢，香煙點兩根，抽一根，燒一根；等咱有了錢…… （http：//www.china-designer.com/home/112163_4_47582.htm）

此廣告暗指流行網絡語的應用，可以迅速吸引讀者的注意，使受眾很自然的聯想到上文這則流行語的原文，從而很容易理解這則廣告語的意思，即此款車的特點是價格便宜，不用再多“等”就能成為有車一族。

2.2 互文性有助于廣告獲得潛在顧客的信賴

案例2：起亞首席設計師，歐洲三大汽車設計師之一的Peter Schreyer 認為 “最簡約的設計往往給人最強烈印象”，“在世界任何一個角落，一眼就能認出是起亞汽車，這將是今后要賦予起亞的整體設計思路”。（08/07/21/A20）

案例2為具體互文的引用。這則廣告引用了起亞首席設計師、歐洲三大汽車設計師之一的Peter Schreyer的話來為廣告增加說服力，突出產品的簡約特點，有助于廣告獲得潛在顧客的信賴。此類互文性的應用必須選擇引用此領域的專家，在廣告中需凸顯產品權威專家的頭銜才能更好地達到其說服性的功能。Peter Schreyer 作為汽車設計領域的權威人物，尤其“歐洲三大設計師之一”的頭銜構成了他在汽車設計領域的專家身份，從而使他的話語有了一定的權威性和引導性，進而增強了該廣告的勸說功能，增強了潛在客戶對產品的信賴感。

2.3 互文性使得廣告更具審美價值

案例3：時光，在這一刻留駐，就在回眸的剎那，無論是美麗獨到的前臉造型、流暢的整身線條、渾圓飽滿的掀背車尾，還是精細雅致的布局與內飾……東風標致307兩廂，從外到內，每一寸，每一處，與生俱來的優雅品味，就是會讓你徹底沉迷，無法抗拒。（08/05/28/A13）

案例3屬于混合文學體裁的體裁互文。更確切地說，該廣告的體裁互文混合了散文的體裁。散文的措辭優美，讓人有一種美的享受。該廣告散文般的措辭凸顯了產品的優雅品味，使受眾對此款車型有一個更感性立體的認識，增加了廣告的審美價值，有助于廣告勸說功能的發揮。

2.4 互文性使得廣告容易記憶

案例4：車到山前必有路，有路必有豐田車 （08/06/03/C03）

案例4是成功汽車廣告的典范。這則廣告為具體互文的俗語一類。很多讀者對這個廣告詞過目不忘，就在于其對中國俗語的靈活應用。“車到山前必有路”源自中國有名的俗語“車到山前必有路，船到碼頭自然直”。此廣告借用俗語前半句“車到山前必有路”，然后運用頂針的修辭手法和打油詩般的風格，把廣告品牌順暢地體現在下半句中，讀來瑯瑯上口，聞之即誦。通過此類互文的應用，廣告迅速把品牌名植入大眾印象里，實現了廣泛傳播、增加品牌知名度的目的，從而更好地達到廣告的勸說功能。

3 結語

互文理論紛繁復雜，覆蓋領域廣泛，此文僅為具體語篇中的嘗試性分析。我們希望通過對中文汽車廣告語篇的互文性研究，能夠有助于我們了解汽車廣告中互文性的應用。廣告中的互文性除了體現在文本中，還涉及圖片因素、聲音視頻、各種文化因素等等，這一切還有待于研究者的進一步研究。

參考文獻

[1] Allen， G.Intertextuality[M].London： Routledge，2000.

[2] 黃國文.語篇分析的理論與實踐：廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[3] 韓金龍.廣告語篇互文性研究[J].重慶：四川外語學院學報，2005.

[4] 辛斌.體裁互文性與主體位置的語用分析[J].北京：外語教學與研究，2001（5）.

[5] 辛斌.新聞語篇轉述引語的批評性分析[J].北京：外語教學與研究，1998（2）.