沃爾沃汽車營銷之變

必須要提到一個人，付強(qiáng)。

這個執(zhí)掌過三個高端汽車品牌的首席執(zhí)行官，正在給沃爾沃汽車帶來一種清新和轉(zhuǎn)變。盡管這個中年男人，也曾因?yàn)樽约汉⒆映踔猩咧械倪x擇而苦惱，但是他在沃爾沃汽車營銷變革上卻是堅定而清晰。輔以柳燕等高手的營銷團(tuán)隊，又有李書福成都、大慶、上海、張家口成功完成戰(zhàn)略發(fā)展布局。我們愿意相信，沃爾沃汽車即將迎來它在中國發(fā)展的黃金時期。

這是一種速度很快的變化。

忽然之間，繁華、奢華、華麗、豪華，這些用詞開始被隱晦和拋棄，因?yàn)樵谶@些背后，隱藏著賄賂、鋪張、浪費(fèi)、貪污、享樂、酒色以及一股糜爛之氣。一種久違的清新正拂面而來，我們熱情地迎接著國家一系列新政所帶來的清新、節(jié)儉之風(fēng)，我們在重新解構(gòu)我們身邊的曾經(jīng)百思不得其解的現(xiàn)實(shí)。

近兩個月以來，我們的團(tuán)隊有機(jī)會駕乘沃爾沃全新S60，沃爾沃XC60、沃爾沃XC90、沃爾沃S80等一系列車型，不僅僅是這些產(chǎn)品自身的品質(zhì)提升給我們帶來驚喜，蘊(yùn)藏在每一款產(chǎn)品背后的沃爾沃汽車營銷思維的轉(zhuǎn)變也同樣值得稱道。

“必須要有勇氣摒棄掉所謂的豪華的稱呼，沃爾沃是一個高端的汽車品牌?！备稄?qiáng)在沃爾沃全新60系發(fā)布時如是說。

“現(xiàn)在中國的高檔車市場，浮華氣太重。富二代，官二代，都是拼爹比富的負(fù)能量。在中國社會階層貧富差距越來越大的今天，我們更應(yīng)該讓我們的產(chǎn)品傳遞出更多正能量的東西。”付強(qiáng)將沃爾沃全新60系的營銷語“將世界拋在身后”，修改為“真我，新格調(diào)”，以此傳遞出一種積極健康的文化訊號。

這種營銷思路的變化，雖然僅僅是沃爾沃汽車開始注重文化營銷的一個起點(diǎn)，但在我們看來，這是付強(qiáng)和他的營銷團(tuán)隊多年的積累和自身實(shí)力所致。這與其他幾個高端汽車品牌的營銷相比，高出一籌。比如，新近履新英菲尼迪的戴雷一味向外界強(qiáng)調(diào)，英菲尼迪是一個豪華汽車品牌，“得中國者得天下”等，類似這樣缺少根基和人文情懷的品牌特質(zhì)，以及用其想盡快獲得更多市場份額的急躁心情，詮釋出的品牌內(nèi)涵，毫無疑問是蒼白的、無力的。

事實(shí)上，在我們看來，汽車營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的存在與支撐，才可以使?fàn)I銷產(chǎn)生力量和效用。正是文化營銷的升級與積累，才可以使?fàn)I銷也成為一種企業(yè)文化。從產(chǎn)品營銷到文化營銷之間，需要的不僅僅是思想的轉(zhuǎn)變與提升，是否擁有出眾的、受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可并且有效的營銷策略，還需要對中國消費(fèi)者、中國國情、中國文化有更多的了解與尊重。在付強(qiáng)看來，只有認(rèn)真地去面對每一個極富個性的沃爾沃汽車用戶，才能真正建立用戶對沃爾沃汽車產(chǎn)品的價值感知和情感依賴。

“我們希望，中國的優(yōu)智精英們能夠找到一款符合他們氣質(zhì)的高端座駕，不被忙碌的生活所束縛，努力尋找內(nèi)心最真實(shí)的自我，感受輕松自然的生活狀態(tài)。只要有了這種心境，無論身處何地，一定都能發(fā)現(xiàn)生活中的美麗?！边@是付強(qiáng)對沃爾沃汽車用戶特征的描述。

我們期待，付強(qiáng)可以賦予沃爾沃汽車更多的富有正能量與人性關(guān)懷的品牌內(nèi)涵，使這個具有中國血統(tǒng)的高端汽車品牌可以給中國汽車企業(yè)營銷帶來更多啟迪，同時，也給更多的年輕人關(guān)于成功帶來更多思考。功名也好，利祿也罷，這些都不是衡量成功與富有的砝碼與標(biāo)準(zhǔn)，而且從來也不應(yīng)該是。

觸及每個人的內(nèi)心，我們可以曾經(jīng)遺失，可以曾經(jīng)迷惘，但我們愿意更多的人的內(nèi)心世界可以恬淡如水，可以平和與善良。也許我們無法到達(dá)彼岸，但我們一定要在路上勇敢追尋。