中國(guó)大型家電連鎖業(yè)態(tài)勢(shì)剖析

【摘 要】家電連鎖業(yè)作為現(xiàn)代零售業(yè)一種全新的銷售方式和管理方式，伴隨著家電零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新和多樣化，連鎖經(jīng)營(yíng)顯示了強(qiáng)大的影響力和生命力，目前已成為主流經(jīng)營(yíng)模式。而另一方面，其快速擴(kuò)張也使得企業(yè)面臨諸多困難，如管理滯后、信用缺失、盈利模式錯(cuò)位等，這些都有待于進(jìn)一步探討和解決，從而使家電連鎖業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中蓬勃發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】連鎖零售 模式 優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)

【中圖分類號(hào)】F724.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2013）22-0191-02

一 我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)20余年的探索與創(chuàng)新，我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)基本按照單店銷售——區(qū)域連鎖專賣——全國(guó)連鎖專賣——國(guó)際連鎖賣場(chǎng)這一過(guò)程發(fā)展，并且隨著市場(chǎng)的不斷變化，已從一線城市逐步向二三線城市滲透；此外，還從長(zhǎng)年賺取進(jìn)銷差價(jià)為主轉(zhuǎn)入到資本市場(chǎng)進(jìn)行更大規(guī)模的融資，進(jìn)而進(jìn)入利潤(rùn)更高的行業(yè)，如房地產(chǎn)、酒店等。如我國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭羊蘇寧和國(guó)美除了傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)外，均有各自的房地產(chǎn)業(yè)，蘇寧甚至于還進(jìn)入酒店、高檔百貨和高爾夫球場(chǎng)等領(lǐng)域。

二 家電連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

連鎖經(jīng)營(yíng)是追求整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模，一方面，區(qū)域上相對(duì)分散的眾多連鎖店深入消費(fèi)腹地，適應(yīng)了消費(fèi)的分散性、區(qū)域性和多中心化等特征；另一方面，家電連鎖店的統(tǒng)一管理將分散性、小規(guī)模的商業(yè)機(jī)構(gòu)組合成為一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷系統(tǒng)，因此，它具有下屬競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1.豐富的資源共享

家電零售企業(yè)的資源共享效應(yīng)主要表現(xiàn)為：

第一，企業(yè)形象。連鎖店采用統(tǒng)一的店面形象，無(wú)論從內(nèi)部裝修還是店招的設(shè)計(jì)，甚至于展臺(tái)展柜都有著公司自己的特色，與其他獨(dú)立企業(yè)相比更加具有一致性和周至性，此外，通過(guò)統(tǒng)一購(gòu)買也可以節(jié)約成本。

第二，廣告宣傳。家電連鎖店的宣傳一般都是由總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，費(fèi)用由各分公司分擔(dān)。所以，家電連鎖的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，就越有能力來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。

第三，廠家資源。相對(duì)于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小規(guī)模企業(yè)，大型連鎖企業(yè)在廠家品牌和促銷資源上都有一定的優(yōu)勢(shì)，另一方面，更多的家電制造商也愿意與大型連鎖企業(yè)進(jìn)行合作，以提高自身的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。

2.快速擴(kuò)張，占有更多市場(chǎng)份額

第一，廣泛地吸引合作者。由于連鎖經(jīng)營(yíng)具有統(tǒng)一的形象、良好的商業(yè)信譽(yù)、官方的銷售網(wǎng)點(diǎn)以及較大的銷售數(shù)量，所以能最廣泛地吸引供應(yīng)商，而從在賣場(chǎng)品類上更加豐富，更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，較低的投資風(fēng)險(xiǎn)。由于連鎖經(jīng)營(yíng)所追求的是整體的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，無(wú)論創(chuàng)立、改組及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等都比大規(guī)模的單體經(jīng)營(yíng)具有更強(qiáng)的適應(yīng)性、靈活性和簡(jiǎn)便性，經(jīng)營(yíng)的成功率較高，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

第三，標(biāo)準(zhǔn)化定制。有了一套標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)技術(shù)，就能使家電連鎖的經(jīng)營(yíng)規(guī)模像細(xì)胞分裂那樣迅速擴(kuò)張。

3.規(guī)模整合效應(yīng)

第一，提供統(tǒng)一的消費(fèi)模式。連鎖經(jīng)營(yíng)能為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，從而為消費(fèi)者建立了統(tǒng)一的消費(fèi)模式，而且售后服務(wù)也有一定的優(yōu)勢(shì)。

第二，整合企業(yè)的市場(chǎng)行為。家電連鎖店可以把分散的零售商組成一體，用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平以及價(jià)格管理機(jī)制等，去指導(dǎo)、監(jiān)督和調(diào)控所屬企業(yè)的市場(chǎng)行為，使其趨向公平、合理、規(guī)范和有效，從而提高了市場(chǎng)的組織化程度。

4.超高的品牌認(rèn)知度

連鎖企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象和理性認(rèn)知的綜合。我國(guó)現(xiàn)有的大型家電零售連鎖企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)時(shí)日已久，已形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象，無(wú)疑使其在競(jìng)爭(zhēng)中擁有極大的優(yōu)勢(shì)。

5.消費(fèi)者的認(rèn)可度

多年的經(jīng)營(yíng)給企業(yè)帶來(lái)了一批忠實(shí)的顧客，這些顧客由于多年在國(guó)內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)享受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在以后購(gòu)買家電產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)將國(guó)內(nèi)的連鎖零售企業(yè)作為首選。

三 連鎖經(jīng)營(yíng)模式的劣勢(shì)

1.商品與服務(wù)的差異化

商品和服務(wù)在滿足了消費(fèi)者最基本要求的同時(shí)也應(yīng)具有鮮明的個(gè)性，這是一個(gè)品牌得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎(chǔ)。如果供應(yīng)商進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，個(gè)性突出的品牌將更容易為客戶群所接受。

另外，家電零售業(yè)也是服務(wù)業(yè)，雖然現(xiàn)在的商家意識(shí)到了這一點(diǎn)，如蘇寧電器的理念是“至真至誠(chéng)，陽(yáng)光服務(wù)”和國(guó)美電器的“彩虹服務(wù)”，但大部分都只停留在宣傳上，并沒(méi)有真正落在實(shí)處。

2.商品性價(jià)比

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品追求的永遠(yuǎn)是最高的質(zhì)量和最低的價(jià)格，以獲得最優(yōu)的性價(jià)比。但目前連鎖業(yè)與外資連鎖業(yè)在這方面的差距較大。一方面是因?yàn)槲覈?guó)家電連鎖業(yè)的起步較晚，另一方也是由于僅僅是針對(duì)國(guó)內(nèi)采購(gòu)，而不像外資企業(yè)那樣全球采買。但也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，才應(yīng)更加重視成本降低戰(zhàn)略，同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量。

四 家電連鎖企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中健康發(fā)展的對(duì)策

1.樹(shù)立以人為本的思想，加強(qiáng)人才體系的建設(shè)

要強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，吸納人才、培養(yǎng)人才、留住人才，形成高水平、穩(wěn)定進(jìn)取的從業(yè)人員隊(duì)伍和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)。

2.建立良好的信譽(yù)，同廠商建立良好的關(guān)系

家電連鎖企業(yè)作為聯(lián)系生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的橋梁，在取得自身利益的同時(shí)，也應(yīng)有義務(wù)使生產(chǎn)廠家的利益得到擴(kuò)大。家電連鎖企業(yè)在利潤(rùn)模式上應(yīng)改變以往向廠家索要利潤(rùn)的模式，而應(yīng)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升自身品牌形象來(lái)獲取利益。同時(shí)要建立良好的信譽(yù)，力爭(zhēng)同廠商進(jìn)行良好的合作關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)共榮共生良性發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。無(wú)論如何變化，家電行業(yè)的產(chǎn)銷雙方總體上是共存共榮的關(guān)系，絕不能因?yàn)橐粫r(shí)的強(qiáng)勢(shì)而任意損害合作伙伴的利益，否則會(huì)對(duì)長(zhǎng)久發(fā)展產(chǎn)生損害。

綜上所述，我國(guó)家電連鎖零售企業(yè)將持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)逐漸由中心大城市向周邊中等城市以及較富裕的二三級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)擴(kuò)展，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在大型家電連鎖零售企業(yè)之間，家電連鎖零售企業(yè)對(duì)于整個(gè)家電業(yè)態(tài)的影響作用將繼續(xù)加強(qiáng)。家電連鎖經(jīng)營(yíng)能在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并不斷發(fā)展壯大的根本原因就在于家電連鎖內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把資本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的大規(guī)模要求同零售活動(dòng)的分散化、單個(gè)性等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了既不違背零售經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)要求，又能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)的零售形式。

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〔責(zé)任編輯：駱虢〕