淺談基層網(wǎng)點(diǎn)在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作中的五個(gè)“重視”

在現(xiàn)當(dāng)代，銀行在機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)走向全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理逐漸成為了經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而不同于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)，銀行可以較為廣泛地運(yùn)用計(jì)量模型與方法進(jìn)行管理，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因其存在狀態(tài)有較大的不確定性，對(duì)其評(píng)估、界定、分類、建模非常復(fù)雜，業(yè)界也一直沒有統(tǒng)一的界定和標(biāo)準(zhǔn)，需要通過實(shí)踐不斷地探索。

在實(shí)際工作中，極大部分的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是來源于因客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)、服務(wù)產(chǎn)生的不滿意、不理解，客戶通過升級(jí)投訴至媒體，或直接通過博客、微博等新興網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布有損銀行形象的言論，形成銀行利益相關(guān)者（客戶、交易對(duì)手、股東、投資人、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等）及社會(huì)大眾的負(fù)面評(píng)價(jià)，引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。而基層網(wǎng)點(diǎn)作為銀行最基本的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，是直接為客戶提供服務(wù)、與客戶密切接觸的駐點(diǎn)，因此，基層網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)成為銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要平臺(tái)。積極發(fā)揮基層網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)性作用，激發(fā)基層員工的主觀能動(dòng)，重視風(fēng)險(xiǎn)排查、輿情監(jiān)測(cè)、時(shí)效管理、升級(jí)投訴、案例歸集等工作細(xì)節(jié)，將有力推動(dòng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的質(zhì)效。

重視風(fēng)險(xiǎn)排查。風(fēng)險(xiǎn)排查就是“防微杜漸”，將風(fēng)險(xiǎn)防范工作滲透到日常工作中，為有效開展輿情監(jiān)測(cè)、及時(shí)防堵聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件奠定基礎(chǔ)。基層網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)定期歸集涉及包括尚未處理完畢的客戶投訴、法律訴訟以及因員工個(gè)人行為引發(fā)的金融糾紛等聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患事件，并前瞻性地?cái)M定針對(duì)可能發(fā)生的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的初步對(duì)外應(yīng)答口徑，與相關(guān)業(yè)務(wù)部門、管理部門保持密切的聯(lián)動(dòng)與溝通，積極組織開展可能發(fā)生的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的應(yīng)對(duì)及處理演練。

先行針對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患事件以預(yù)設(shè)媒體、公眾的關(guān)注焦點(diǎn)以設(shè)問的形式擬定對(duì)外應(yīng)答口徑，能夠在風(fēng)險(xiǎn)事件突然爆發(fā)時(shí)用更短的時(shí)間及時(shí)作出反應(yīng)，減少基于對(duì)事件背景、原因、性質(zhì)等進(jìn)行調(diào)查了解以及撰寫文章、潤(rùn)色文字的時(shí)滯；開展實(shí)戰(zhàn)演練，以最為接近現(xiàn)實(shí)的方式落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)事件處理過程中的人員分工及流程環(huán)節(jié)，不但可以強(qiáng)化相關(guān)員工的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)意識(shí)，也能直接發(fā)現(xiàn)媒體、公眾應(yīng)對(duì)措施、方式的不足，及時(shí)予以彌補(bǔ)、完善。

重視輿情監(jiān)測(cè)。針對(duì)現(xiàn)代媒體數(shù)量大、發(fā)表主體多樣化和匿名化、網(wǎng)絡(luò)參與主體數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，基層網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于海量的信息，應(yīng)在準(zhǔn)確把握信息源的情況下，進(jìn)行有針對(duì)性和側(cè)重點(diǎn)的監(jiān)測(cè)，對(duì)負(fù)面輿情早發(fā)現(xiàn)、早匯報(bào)、早處理，有效防控負(fù)面輿情向負(fù)面輿論發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)較為權(quán)威的觀點(diǎn)認(rèn)為，“輿情”是由個(gè)人以及各種社會(huì)群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會(huì)空間內(nèi)對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和。隨著信息科技的發(fā)展，具有開放性、匿名性和互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具備的巨大傳播功能日益突出，網(wǎng)絡(luò)輿情成為了輿情信息的主要來源。因此，基層網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)在關(guān)注各類傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，把網(wǎng)絡(luò)輿情作為監(jiān)測(cè)的主體，一般包括：省內(nèi)外主要網(wǎng)上論壇、網(wǎng)絡(luò)媒體，國(guó)內(nèi)主要博客、微博。同時(shí)，鑒于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站是最接近事發(fā)地點(diǎn)的媒介，是將來“輿情”向“輿論”蔓延的先頭；跟帖回復(fù)是最接近“地氣”的網(wǎng)絡(luò)輿情，是“輿情”向“輿論”升級(jí)的推手。因此，基層網(wǎng)點(diǎn)在日常工作中應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)服務(wù)的開展情況，特別重點(diǎn)針對(duì)省內(nèi)主要地區(qū)性社區(qū)網(wǎng)站的帖子及其跟帖回復(fù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

重視時(shí)效管理。時(shí)效管理，就是嚴(yán)格限定每一個(gè)工作環(huán)節(jié)的處理時(shí)間。時(shí)效管理不單單是在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)不斷積累質(zhì)變形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件后的應(yīng)對(duì)和處理上，而應(yīng)該是貫穿聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理全過程的始末，包括“風(fēng)險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化為“事件”前的風(fēng)險(xiǎn)排查、投訴處理、信息溝通、輿情監(jiān)測(cè)，以及“事件”處理后的獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)、案例歸集等。風(fēng)險(xiǎn)排查、輿情監(jiān)測(cè)前文已述，投訴處理、案例歸集下文闡述。

由于聲譽(yù)反映的是銀行外部的整體景象，是外界對(duì)銀行信息評(píng)價(jià)的集合，確保對(duì)外部呈現(xiàn)姿態(tài)及信息披露等方面的一致性是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有效性的重要考量。在基層網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)工作中，信息溝通的時(shí)效性是保障對(duì)外一致性的基礎(chǔ)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后，銀行一方面要及時(shí)向員工傳達(dá)資訊信息，嚴(yán)格規(guī)范員工的對(duì)外言論，不向以媒體為主的公眾透露對(duì)銀行不利的信息；另一方面要及時(shí)傳達(dá)鼓舞的、正能量的人文化氣息，讓員工們堅(jiān)信組織的領(lǐng)導(dǎo)能力，保持員工的凝聚力，保持積極的態(tài)度，影響和說服身邊的客戶和群眾。同時(shí)，針對(duì)基層網(wǎng)點(diǎn)常見的由于客戶投訴引致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)或事件的案例，網(wǎng)點(diǎn)之間宜開展及時(shí)而緊密的溝通與交流，互相借鑒經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提升相同或類似案例的處置效率。與信息溝通的時(shí)效性契合，及時(shí)兌現(xiàn)針對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制定的獎(jiǎng)懲措施也很重要。賞罰分明，可以強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的嚴(yán)肅性和紀(jì)律性，賞罰本身不是目的，關(guān)鍵在于探尋管理中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)予以發(fā)揚(yáng)，找準(zhǔn)管理中的“短板”予以彌補(bǔ)，最終促進(jìn)全員提高風(fēng)險(xiǎn)防范和處置能力。

重視升級(jí)投訴。對(duì)于基層網(wǎng)點(diǎn)，大量的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)乃至由風(fēng)險(xiǎn)衍生的聲譽(yù)事件有極大的比率源自客戶的升級(jí)投訴。對(duì)于銀行而言，客戶的升級(jí)投訴通常是客戶主觀認(rèn)為銀行提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足其期望，從而越過銀行的客服渠道向銀行上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、管理部門、監(jiān)管部門、媒體等渠道進(jìn)行投訴。升級(jí)投訴的客戶客戶常常具有對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求高、熟悉銀行業(yè)務(wù)的運(yùn)作流程、善于抓住服務(wù)產(chǎn)品瑕疵等特點(diǎn)，并且通常會(huì)提出迅速解決、經(jīng)濟(jì)賠償、書面道歉、精神損失賠償?shù)茹y行難以接受的要求，且升級(jí)投訴的影響層次較高、影響波及面廣，因此，對(duì)于客戶的升級(jí)投訴，一定不能等閑視之、簡(jiǎn)單應(yīng)對(duì)。

針對(duì)升級(jí)投訴，基層網(wǎng)點(diǎn)首先是要建立預(yù)防機(jī)制。從源頭降低投訴產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，做好可能出現(xiàn)的相關(guān)投訴問題的處理預(yù)案，在客戶投訴出現(xiàn)的時(shí)候就能夠有快速有效的反饋和專業(yè)成熟的解決是非常理想的；其次是要正確認(rèn)識(shí)客戶投訴。充分認(rèn)識(shí)客戶投訴的價(jià)值，加強(qiáng)客戶投訴服務(wù)渠道宣傳，讓客戶投訴的問題盡量在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部消化解決。在必要時(shí)，積極宣導(dǎo)面向客戶的升級(jí)渠道（如我行的95566熱線）也至關(guān)重要，這樣可以引導(dǎo)客戶對(duì)網(wǎng)點(diǎn)投訴問題處理結(jié)果、人員服務(wù)質(zhì)量等不滿意時(shí)，向銀行自有的升級(jí)渠道進(jìn)行投訴，增強(qiáng)客戶被重視和尊重的感知，控制客戶的心理期望值，提升客戶對(duì)投訴問題解決方案的接受度，控制客戶向外部渠道進(jìn)行升級(jí)投訴；再次是重視投訴處理的時(shí)效性管理。實(shí)踐中，因客戶普通投訴問題未能得到及時(shí)處理而導(dǎo)致最終升級(jí)投訴的情況占有相當(dāng)大的比例，從客戶投訴行為來看，客戶通過投訴除了滿足其業(yè)務(wù)服務(wù)訴求外，也傳達(dá)了需要得到重視和關(guān)注的意愿，所以，除了投訴處理的結(jié)果及時(shí)告知客戶外，在處理比較復(fù)雜的投訴問題中，無論客戶的投訴有沒有最終解決，按時(shí)向客戶反饋處理進(jìn)度、保持與客戶的交流和溝通，也是避免客戶升級(jí)投訴的好方法；最后是開展客戶分群差異處理和分析。實(shí)踐上看，高頻次普通投訴客戶、曾經(jīng)向?qū)I(yè)群體（如媒體）投訴的客戶等通常占有較高的比例。因此，網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)不斷強(qiáng)化對(duì)客戶的管理，特別注意高頻次投訴及曾經(jīng)有過升級(jí)投訴的客戶群體的維護(hù)，對(duì)于這部分客戶，在保持良好態(tài)度的基礎(chǔ)上，務(wù)必要謹(jǐn)慎、冷靜、客觀處理，回復(fù)措辭準(zhǔn)確，避免出現(xiàn)瑕疵而讓客戶有機(jī)會(huì)升級(jí)投訴。對(duì)于難免遇到的無聊騷擾、無理投訴（如惡意索賠等）的客戶，在投訴處理時(shí)應(yīng)注意保留書面憑據(jù)、嚴(yán)格查證、規(guī)范處理，并在客戶升級(jí)投訴前后盡量保持服務(wù)一致性，嚴(yán)控客戶的期望值。

重視案例歸集。案例歸集是強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理后期反饋機(jī)制的重要方面，也是健全后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)排查、輿情監(jiān)測(cè)等風(fēng)險(xiǎn)防御機(jī)制的重要支撐。

對(duì)于基層網(wǎng)點(diǎn)，日常應(yīng)注意整理《客戶意見簿》、《大堂經(jīng)理日志》等材料中關(guān)于客戶意見、建議、投訴處理記錄等內(nèi)容，結(jié)合以往出現(xiàn)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，歸集風(fēng)險(xiǎn)隱患點(diǎn)，以開展集中討論、交流的形式細(xì)化服務(wù)工作中各崗位間的配合與協(xié)作，探索在合規(guī)的前提下業(yè)務(wù)辦理流程的優(yōu)化性，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。對(duì)出現(xiàn)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及事件，事后應(yīng)積極思考和總結(jié)出現(xiàn)問題的原因、處理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等，逐步將細(xì)節(jié)提煉為通例、模板化，引入卡片式管理，以便后期方便參鑒套用。網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員在輿情監(jiān)測(cè)中，除了關(guān)注本單位的相關(guān)輿情外，還應(yīng)積極關(guān)注一些重要網(wǎng)站、論壇推出的輿情綜述、一周熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)人物排行榜、博客排行榜、微博排行榜、BBS貼文排行榜、時(shí)評(píng)排行榜、搜索引擎熱門詞匯排行榜等，同時(shí)，特別對(duì)于本地同業(yè)的負(fù)面輿情以及后續(xù)動(dòng)向、處理和應(yīng)對(duì)方式等要密切留意，這樣的案例對(duì)于自身的參考價(jià)值較大。