微博時代企業(yè)危機管理研究

【摘要】企業(yè)危機管理關(guān)系到企業(yè)的信譽和形象，是企業(yè)一直重視的話題。本文通過Web 2.0時代網(wǎng)絡(luò)自媒體研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出微博輿論危機的特征，針對企業(yè)如何做好危機管理提出了諸多措施，力求減少微博輿論危機對于企業(yè)的危害。

【關(guān)鍵詞】微博輿論危機 危機管理 企業(yè)形象

微博為代表的社交網(wǎng)站使公眾對各種現(xiàn)象的關(guān)注度具有相對的一致性、強烈性和持續(xù)性，這種“草根民意”的形式影響傳統(tǒng)媒體的力量不可小覷。網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展特點使得企業(yè)公關(guān)活動正在步入“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時代”。

一、微博輿論危機所具特征

（一）微博轉(zhuǎn)載速度快難以控制。微博具有大眾化的特點，同時微博傳播即時性使信息傳遞高效難以控制

（二）“意見領(lǐng)袖”影響傳播效果更加深刻

網(wǎng)民的意見難免受到“意見領(lǐng)袖”的影響，有些名人微博關(guān)注人數(shù)達到上百萬，影響傳播效果非常深遠。

（三）網(wǎng)絡(luò)群體更易受到群體極化的影響

這種傾向的表現(xiàn)為：不理性的網(wǎng)民一開始即有某些偏向，經(jīng)過網(wǎng)上的交流討論之后，觀點變得越來越集中和偏激，主流觀點甚至開始偏離正常軌道，最后形成極端的言論和觀點。

（四）虛假或負面信息加劇輿論危機

公眾對企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的抱怨都可能是企業(yè)危機的爆發(fā)點，容易愈演愈烈形成“蝴蝶效應(yīng)”。

通過上文對微博輿論危機特征的分析，筆者認為，成功的微博網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是通過掌握有利的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，進行正確的輿論引導(dǎo)，進而實現(xiàn)調(diào)控輿論的目的。

二、針對微博輿論危機的危機管理措施

（一）完善危機管理體系，建立全新預(yù)警系統(tǒng)

松下幸之助先生曾經(jīng)在總結(jié)其企業(yè)成功經(jīng)驗時提出：“長久不懈的危機意識是使企業(yè)立于不敗之地的基礎(chǔ)。”企業(yè)危機的處理不是從事件發(fā)生開始，而是在危機開始之前就未雨綢繆，企業(yè)必須具有敏銳的嗅覺，在自媒體如此發(fā)達的時代，公關(guān)部門的輿論檢測工作更是要深入到網(wǎng)絡(luò)中，隨時關(guān)注有關(guān)本企業(yè)甚至是本行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情，建立全新預(yù)警系統(tǒng)，做好及時的應(yīng)對。

2011年6月20日，有“中國打假第一人”之稱的王海在微博上指出藍月亮洗衣液被檢測出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，且出具了相關(guān)檢測報告，一時間成為微博熱議話題。藍月亮迅速做出反應(yīng)，通過企業(yè)官網(wǎng)和副總鄧崗的微博公布了《藍月亮關(guān)于亮白增艷洗衣液的聲明》。隨后各大媒體開始出現(xiàn)大量質(zhì)疑王海動機不純的文章助陣，這一系列反應(yīng)既快又準。從發(fā)布聲明、布置軟文、應(yīng)訴及反訴等一系列行動上看，正是因為危機應(yīng)急系統(tǒng)運作能力強才將這些復(fù)雜的工作安排的有條不紊。

（二）主動引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，及時發(fā)出企業(yè)正面聲音

微博轉(zhuǎn)載的速度之快使得企業(yè)不能處于被動地位，而是應(yīng)該主動出擊，在有關(guān)本行業(yè)本企業(yè)的信息發(fā)布中及時改錯糾偏。建立自己的微博主頁通過必要的措施比如加V等措施建立官方微博，發(fā)布自己的活動，建立自己的形象。問題解決時，確立統(tǒng)一發(fā)言人，統(tǒng)一口徑。

（三）發(fā)覺社區(qū)意見領(lǐng)袖，積極拓展溝通渠道

良好的溝通是企業(yè)公共關(guān)系管理的中心內(nèi)容，與媒體、組織人員、股東、消費者、產(chǎn)品銷售商、政府部門等利益相關(guān)者溝通是組織不可或缺的一項工作。微博中的名人關(guān)注度相對較高，對他們進行“重點突破”，同他們處理好關(guān)系，爭取率先得到他們的肯定。

2011年的9月，老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩連發(fā)微博指責(zé)西門子冰箱存在“門關(guān)不嚴”問題。這條微博演變成一場集體維權(quán)行動。西門子中國官方回應(yīng)稱所涉冰箱產(chǎn)品系合資公司博西家電獨立生產(chǎn)、銷售并提供售后服務(wù)，產(chǎn)品并無質(zhì)量問題。但是，在此事件中，沒有從根本上解決問題，致使事件越發(fā)嚴重。如果西門子能夠重點與羅永浩的協(xié)商溝通，相信事情不會是這種結(jié)果。

（四）邀請權(quán)威專家機構(gòu)，及時制止流言紛爭

依靠企業(yè)自身的宣傳難以取得消費者的信任時應(yīng)請出具有權(quán)威性的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，獲得他們的信任。及時通關(guān)權(quán)威部門的鑒定，用事實說話更能贏得消費者的信任。在得到相關(guān)權(quán)威機構(gòu)的鑒定證明結(jié)論后及時通過微博等社交媒體告知廣大網(wǎng)民，及時止息流言。

2010年7月香港有機構(gòu)對霸王旗下的幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。霸王集團在搜狐財經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標準，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。官方證明及時的挽回了企業(yè)聲譽，使事件沒有繼續(xù)惡化下去。

（五）處理態(tài)度務(wù)必真誠，善借品牌危機重塑

在企業(yè)的公共關(guān)系管理中，真誠的態(tài)度是贏得民心的重要武器，首先企業(yè)應(yīng)該從始至終誠懇秉持對公眾負責(zé)的態(tài)度來處理事件，因為企業(yè)的態(tài)度會影響甚至決定公眾對于企業(yè)的態(tài)度看法，公眾更愿意看見勇敢承認錯誤、知錯就改的企業(yè)。真誠的態(tài)度更能彰顯企業(yè)形象，同時做好品牌形象的重塑工作。企業(yè)的信譽和形象的存亡預(yù)示著企業(yè)是否還擁有重振的機會。

總而言之，企業(yè)公共關(guān)系管理的水平關(guān)系到企業(yè)能否成功化解危機、渡過難關(guān)。企業(yè)要順利解決微博網(wǎng)絡(luò)危機，就必須改變傳統(tǒng)的危機處理方式和應(yīng)對方式，充分了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征，掌握必要的新媒體應(yīng)對技巧，提高駕馭媒體的能力。

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（編輯：劉影）