民國節(jié)日期間的印刷廣告類析

【摘 要】民國時期印刷廣告已經成為一種產業(yè)，尤其是節(jié)日期間的印刷廣告已成為民國經濟和社會生活的重要組成部分，在某一種程度上，印刷廣告促進了民國時期社會經濟的發(fā)展。

【關鍵詞】民國節(jié)日 印刷廣告 節(jié)日廣告

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）27-0185-04

印刷廣告也稱紙質廣告，它是印刷技術、藝術和商業(yè)相結合的產物，隨著印刷技術的更新而發(fā)展，中國印刷歷史悠久，促進了印刷廣告的發(fā)展，成為世界最早的印刷廣告的國家。北宋末年，劉家功夫針鋪的印刷廣告比歐洲早三百多年，是迄今為止世界上發(fā)現(xiàn)最早的印刷廣告證物。民國時期，蓬勃發(fā)展的印刷業(yè)對節(jié)日廣告宣傳品的印刷起到了重大的促進作用，使民國節(jié)日廣告出現(xiàn)了異彩紛呈的局面，但在抗戰(zhàn)時期，由于戰(zhàn)略物資的需要，廣告的數(shù)量急劇下降，月份牌廣告基本絕跡。印刷廣告（紙質廣告）主要包括雜志、報紙、日歷招貼、書籍等。

一 報紙廣告

報紙在我國有著悠久的歷史，成為人們獲取信息、了解社會的主要傳媒工具，它不僅是新聞宣傳工作的重要工具，也是節(jié)日廣告宣傳舉足輕重的媒體。報紙節(jié)日廣告的產生與興盛對中國近代民族資本主義的發(fā)展起了積極的促進作用。近代報紙節(jié)日廣告的產生，增強了中國民族資本家的廣告競爭意識。

在報紙廣告出現(xiàn)之前，中國傳統(tǒng)的廣告形式主要為口頭叫賣、懸?guī)谜谢稀⑴曝议T額，后來出現(xiàn)印刷仿單廣告形式，它是伴隨著印刷技術的發(fā)展而出現(xiàn)的。從藥鋪的木版印刷的“仿單”（介紹藥品性質、功效、用法的一種說明書）到字跡更為清晰整齊的相對工細的石印版仿單，而受眾相對更為廣泛的報紙長期卻成為各階級的輿論工具，與商業(yè)廣告宣傳無緣。清朝末年，西方傳教士和商人來中國辦報，開啟中國近代報業(yè)的端緒，促進了中國近代報刊廣告的出現(xiàn)，其中最著名的是1872年在上海創(chuàng)辦的《申報》，常常在節(jié)日期間登載廣告。在1895～1914年《申報》節(jié)日廣告中，中國資產階級已經逐漸意識到廣告在推銷產品和宣傳上的作用，但市場意識還很薄弱，華商廣告的規(guī)模大部分還處于比較低的水平，而在主要的工商領域仍是外商廣告當?shù)溃蠖鄶?shù)礦山機械、交通運輸、日用化工、金融等方面的節(jié)日廣告被外資企業(yè)所控制，在醫(yī)療保健、金融、交通運輸、食品加工等行業(yè)的廣告中，外資企業(yè)仍保持較高的水平，尤其是醫(yī)療保健和文教出版兩個行業(yè)的廣告量增長較快。1895年《中日馬關條約》簽訂后，西方列強進一步加強了對中國的經濟侵略，它進一步遏制了中國民族資本主義工商業(yè)的發(fā)展，外商在中國開辦的工廠、洋行的數(shù)量比《中日馬關條約》簽訂前有很大的增加。但可喜的是在服裝織染、金融、交通運輸、食品加工等方面的節(jié)日廣告中，華商廣告，也有所上升。華商對近代企業(yè)的市場意識越來越強，節(jié)日廣告變得越來越成熟。

1915～1925年，這十年期間是中國民族資本主義快速發(fā)展的“黃金時期”，商家把加大報紙節(jié)日廣告的投入作為他們開拓和擴大國內外市場的重要手段，當時發(fā)行巨大的《申報》為上海的資本主義工商企業(yè)提供了無數(shù)的商機。因此在這一時期，《申報》所刊節(jié)日廣告數(shù)量大增，中國企業(yè)家廣告幾乎占到75%，《申報》廣告幾乎成了中國企業(yè)家的天下。尤其是在服裝織染、食品加工、交通運輸?shù)容p工業(yè)部門民資企業(yè)廣告占了主導地位，擺脫了昔日除醫(yī)藥、書籍廣告外由外商控制的局面。總之，從1875～1925年的《申報》廣告看，華商和外商都十分重視利用廣告這一手段為自己的工商企業(yè)服務，達到促銷產品的目的，華商廣告經歷了由少到多，由弱變強，市場競爭意識逐漸增強的過程。

民國時期，民族工商業(yè)與外國資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了民國節(jié)日廣告的發(fā)展，報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標志著我國民國節(jié)日廣告的發(fā)展進入了一個新的歷史時期。報紙使廣告在節(jié)日期間傳播范圍擴大，成為一種最廉價、傳播效果最好的節(jié)日廣告媒介。如1933年9月18日，“九·一八”三周年紀念日上，“章華”獨家在《申報》第一版上刊登了整版的節(jié)日廣告。此后，中國近代的政黨報、機關報和商業(yè)報層出不窮，這些近代報紙不僅向公眾報告新聞、介紹新知、評議時政，而且還發(fā)布商業(yè)信息，為中外商家出售商品服務，報紙開始成為商品促銷手段的載體，出現(xiàn)了中國近代意義上的報紙廣告，成為近代廣告最顯著的標志。它的產生對中國近代的政治、經濟、社會文化的嬗變產生了重要影響，并在中國近代社會經濟發(fā)展中起著強有力的推動作用，在中國近代廣告發(fā)展的歷程中占有重要的地位。

民國時期，民族資本主義企業(yè)一方面強化自身的競爭力量，用更多更好的國貨捍衛(wèi)自己的市場，一方面在節(jié)日廣告中呼吁國民購買國貨、抵制洋貨。在洋貨廣告與國貨廣告的斗爭中，報紙節(jié)日廣告占有重要地位。以煙草行業(yè)為例，中國的民族企業(yè)多借助于報紙廣告這一媒介與洋商競爭，并在競爭中不斷發(fā)展壯大。例如：南洋兄弟煙草公司不屈于英美煙公司的誣告和打擊，在1922年元旦期間，在《申報》上刊登以“恭祝民國十年各界進步，唯愿同胞吸國貨香煙”為題的大幅廣告，以抗議英美煙公司。1918年，著名的上海民族實業(yè)家黃楚九在上海創(chuàng)辦了一家民族工業(yè)煙草公司——福昌煙公司，當年春節(jié)期間，福昌煙公司為了抵制英美煙公司利用“嬰孩”牌香煙在中國傾銷煙草，推出了一款“小囡”牌香煙，在《申報》、《新聞報》、《大公報》等主要媒體上包下四天的第一版的全幅廣告位大做節(jié)日廣告。第一天整個版面只印了一個大紅蛋，而此前上海報紙上還從未出現(xiàn)過套紅的標題和廣告；次日，版面換成了一根小孩的發(fā)辮；第三天出現(xiàn)了一個惹人可愛的胖娃娃。如此這般，人們看到沒有任何文字說明的廣告感到既驚奇又費解，急切地想知道商家的葫蘆里到底賣的是什么藥。到了第四天，謎底終于揭開，版面刊出了一條“祝賀大家早生貴子”的賀詞，并告知有家“福昌煙公司”推出了一種“小囡”牌香煙，為慶賀“小囡”的誕生，公司特向大家報喜，奉獻“紅蛋”。這種新奇而又巧妙的廣告法取得了極大的成功，得子吃紅蛋是件大喜事，應了當時的習俗，誰不想嘗嘗新鮮，也討個吉利呢？不久，“小囡”牌香煙就成了與英美煙公司抗衡市場的熱門貨。除了在各大報紙上刊登紅蛋廣告外，企業(yè)家黃楚九還在馬路邊到處張貼“紅蛋”廣告，同時，利用他經營的“大世界”這一游人云集的游樂場所作為廣為宣傳的平臺，甚至不惜隨門票奉送香煙一盒。“小囡”牌香煙的暢銷使一向不以中國香煙小廠產品為意的英美煙公司大為震驚，為了保持其產品在中國市場上的壟斷地位，英美煙草公司最后不惜以20萬元的重金買下福昌煙公司的“小囡”牌商標的版權。福昌煙公司“小囡”牌香煙廣告的出臺，以及它與英美煙公司在香煙市場的爭奪，說明進入20世紀以來，西方資本主義國家憑借不平等條約提供給他們的特殊待遇和雄厚的經濟實力，大肆向中國進行資本和商品輸出，大力搶占中國的市場，并利用排擠、打擊、收買等卑劣手段對中國民族資本主義工業(yè)進行遏制，從而達到壟斷市場、獲取高額利潤的目的。中國民族資產階級為了求生存、求發(fā)展，充分發(fā)揮了自己的聰明才智，利用各種廣告手段來抵制洋貨，挽回民族經濟利益，發(fā)展民族實業(yè)。同時民族資產階級在對待洋商洋貨時也暴露出其不可避免的兩面性特點。

報紙節(jié)日廣告為各種政治勢力提供了宣傳政治主張的舞臺。風云多變的近代社會，促使各種政治勢力認識到廣告的重要性，尤其對節(jié)日廣告?zhèn)鞑サ淖饔酶又匾暎我庾R也逐漸鮮明地滲透到報紙節(jié)日廣告中。近代以來創(chuàng)刊的黨報和機關報旗幟鮮明地為各種政治勢力提供政治、經濟和商業(yè)等方面服務，這顯示了廣告具有強大的政治功能。尤其是在那個各種政治勢力林立、日本帝國主義侵略的動亂年代，各種政治勢力都通過節(jié)日廣告媒介來表達自己的政治主張。國民政府利用廣告媒介來宣傳自己的施政綱領，從而號召人們起來抗日；而中國共產黨主辦的《解放日報》、《新華日報》、《人民日報》也刊登各類節(jié)日廣告，利用節(jié)日廣告媒介來宣傳馬克思列寧主義，號召全國人民團結起來一致抗日，打敗日本帝國主義。在民國時期的商業(yè)報紙中，一些報紙仍保持著商業(yè)報紙獨有的毫無原則的實用主義態(tài)度。另外如《申報》、《大公報》等報紙就表明言論和廣告應該一致的態(tài)度，它在主張“國民的知識啟發(fā)”的言論的同時也表明“不刊登對國民的知識有害的占卜、算命、神簽等迷信活動的廣告”。民國時期，愛國主義企業(yè)家在利用節(jié)日廣告推銷商品的同時，喚醒人們起來抵制日貨和美貨，從而促進中國民族資本主義工業(yè)的發(fā)展。因此，在民國時期，報紙節(jié)日廣告極大地彰顯了其社會政治功能，成為各種政治集團宣傳政治思想文化的重要媒介之一，它反映出民國時期政治、經濟、社會文化綜合的實力。

民國時期是中國社會轉型時期。各種革命報紙成了進步思想和文化宣傳的陣地，一些進步的民資報紙也起到了推動的作用，例如《大公報》、《新聞報》大力為進步思想的傳播提供了空間。這些報紙自創(chuàng)刊就以鮮明的“論說”與“敢言”著稱，不畏強暴，提倡愛國精神。早在1905年5月8日，美國政府再次續(xù)訂歧視華工的條約，激起了全國人民的強烈反對，《大公報》與之相呼應，拒絕刊登美國商業(yè)節(jié)日廣告，倡導百姓抵制洋貨。民國時期報紙廣告在引導消費和糅合中西文化方面也起到了重要作用，由民國時期社會生活的變遷便能洞察節(jié)日廣告的妙用。

由此可見，報紙節(jié)日廣告在民國時期對各種進步的政治勢力宣傳自己的政治主張、推動社會變革、開展國貨運動、廣開風氣、宣傳新知識等方面發(fā)揮了重要的作用。報紙廣告對民國時期的政治、經濟、社會文化的變遷，產生了積極的影響，促進了中西文化交流，民國報紙節(jié)日廣告成為傳媒廣告的“排頭兵”，尤其在傳播社會經濟信息、樹立產品和企業(yè)信譽、開拓市場、引導消費方面有著強大的威力。像《申報》和《新聞報》這種由英國人、美國人創(chuàng)辦的報紙，主要為帝國主義在華的經濟活動提供講壇，為推銷它們的商品作廣告宣傳，但是他們以盈利競爭為動力，在新聞業(yè)務和生產工具上不斷革新，其報業(yè)資本以及先進的經營理念，對后來中國本土報業(yè)的發(fā)展有不可估量的影響。

總而言之，民國時期報紙節(jié)日廣告與當時的社會政治、經濟、文化等密切相關，尤其是民國報紙節(jié)日廣告像一面鏡子，反映了中國工商業(yè)在變革和歷史進程中的繁榮與衰落。它是一個從曲折發(fā)展到不斷走向成熟的過程，也是一幅具有百年滄桑的民族風俗畫，它是中國廣告發(fā)展里程中的重要組成部分，節(jié)日廣告的發(fā)展在民國時代的歷史上占有非常重要的地位，報紙已經成為一種最廉價、傳播效果最好的節(jié)日廣告媒介。

二 雜志廣告

民國雜志節(jié)日廣告是伴隨著中國近代期刊的發(fā)端而出現(xiàn)的。民國雜志節(jié)日廣告是民國興起的主要廣告形式之一，呈現(xiàn)出為政治服務，以國貨廣告、文化書籍出版廣告為主，印刷精美，內容豐富多彩的特點。民國時期雜志節(jié)日廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，拓展了節(jié)日廣告?zhèn)鞑サ目臻g，與民國報紙節(jié)日廣告一樣，成為民國時期最主要的廣告形式，豐富了民國節(jié)日廣告文化的內涵。隨著民國時期出版事業(yè)的發(fā)展，雜志已成為與人們的生活息息相關的主要媒介，如今，它已成為最主要的大眾媒介之一。

中國近代初期，期刊雜志和報紙不分家。自伍庭芳編《中外新報》變書本式刊物為分板報紙式刊物，報紙和雜志才開始分了家。中國雜志廣告最早出現(xiàn)在外國傳教士所辦的第一批近代中文刊物上。隨著雜志在各大城市的普及，雜志節(jié)日廣告也隨之獲得發(fā)展，雜志已成為民國時期僅次于報紙最有影響的廣告媒介之一。至二十世紀三四十年代達到鼎盛時期，雜志節(jié)日廣告在近現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド险加兄匾匚弧！渡钪芸贰ⅰ稏|方雜志》、《良友雜志》和《婦女雜志》等主要雜志在讀者中影響極大，這些雜志登有較大篇幅的節(jié)日廣告，并出現(xiàn)了產品樣本、企業(yè)內部刊物（免費贈閱）、企業(yè)主辦專業(yè)刊物、月份牌和日歷等形式的印刷廣告。

三 書籍廣告

書籍廣告的歷史悠久，是出版社向讀者提供最新的出版信息、溝通出版社與讀者之間信息交往的一座橋梁。中國是世界最早發(fā)行書籍廣告的國家之一，明代萬歷年間，蕭山來氏所刻《宣和印史》的序前就刊登了書刊廣告：“寶印齋監(jiān)制《宣和印史》，夾違四棉紙、墨刷、珊瑚朱砂印色復印，衣積綾套，藏經箋面，定價官印一套紋銀一兩五錢，私印二套紋銀三兩。絕無模糊、傾邪、破損。”1622年，英國倫敦《每周新聞》創(chuàng)刊號上也刊出了發(fā)售書籍的廣告，這是世界近代史上最早的書籍廣告，它促進了世界廣告業(yè)的發(fā)展。

中國近代書籍廣告的出現(xiàn)是在鴉片戰(zhàn)爭前后，而民國書籍廣告是民國節(jié)日廣告類型中比較重要的一種，它內容豐富，設計精巧，編排得當。民國時期，書籍廣告刊登量日益增多，書商利用節(jié)日廣告這一手段為自己出售書籍，爭取讀者，打開銷路，從而達到商品促銷的目的。商務印書館、生活書店、讀書出版社、北方書店等進步出版刊物以節(jié)日廣告為紐帶，向讀者介紹了大量的經典書籍與高尚文化，豐富了民眾的精神文化生活，促進了民國廣告文化的繁榮，在二十世紀二三十年代達到繁盛時期。

民國時期，新文學的興起，促使作家和出版工作者為新文學這一事業(yè)，爭取向廣大讀者介紹新文化、新作品的市場。民國初年，巴金創(chuàng)立的圖書廣告便是典型的事例。節(jié)日廣告詞極少有商業(yè)的味道，有的是藝術的概括、情感的渲染。廣告人往往具有美術頭腦、藝術眼光、讀者心理預測、精練的文字表達能力等。如，富有情感、以情動人是巴金圖書廣告的特殊之處，而語言優(yōu)美，感悟性強，充滿意境又形成了巴金廣告文案的另一個特點。如1928年春節(jié)，文學大師魯迅親自撰寫了一篇別具一格而又風趣的新年廣告：“爆竹一聲除舊，桃符萬戶更新。過了一夜，又是新年。人即突變?yōu)樾氯耍囊餐贿M為新文了。多種刊物，聞又大加改革，煥然一新，內容既豐，外面更美，意在報答惠顧諸君之雅意。”魯迅撰寫的廣告作品頗具抒情散文的特色，他為他的譯著《俄羅斯的童話》而撰寫的廣告就是一篇優(yōu)美的廣告散文。其中寫道：“這些童話里所寫的都不像真人，所以也不像事實。然而這是呼吸，是痱子，是癰疽，都是人所必有的，或者是會有的。”魯迅著重提示讀者，高爾基的童話是人類各階層生活的真實寫照和精彩提煉，具有世界意義。這則節(jié)日廣告文不僅準確概括了高爾基的創(chuàng)作主題、內容，而且有助于讀者能夠充分理解作品的意境。

總之，民國時期是中國近代書籍節(jié)日廣告的繁盛時期，這一時期的書籍節(jié)日廣告內容精彩，文字生動，編排形式精當，形式新穎，促進了民國廣告文化的繁榮，在中國民國廣告史上留下了亮麗光彩的一頁，尤其是這一時期像魯迅、巴金這樣的文豪大師們參與創(chuàng)作的精彩廣告極品，集思想性、藝術性與廣告推銷于一身，對以后的書籍節(jié)日廣告不無借鑒意義。

四 日歷招貼

日歷招貼，即月份牌廣告是民國節(jié)日廣告的一種重要形式，它是年歷、繪畫和廣告相結合的結果，是中國資本主義經濟發(fā)展的產物，它也是我國最早出現(xiàn)的商品海報，為推銷商品服務的商品藝術，月份牌廣告是民國廣告史上最亮麗的一頁，它盛行于二十世紀二三十年代。月份牌廣告散發(fā)了廣告藝術的魅力，它蘊涵著豐富的社會內涵，成為人們了解民國時期經濟、政治、社會文化發(fā)展的一個窗口。

民國商業(yè)廣告設計師主要設計布牌子、香煙牌子、香煙殼子、食品包裝紙、商品包裝盒和各種商標等，其中他們設計的比較有代表性的廣告作品是“美麗牌香煙”、“雙妹牌花露水”、“雅霜”、“白貓花布”、“陰丹士林布染料”、“杏花樓嫦娥奔月月餅盒”等，它們在上海灘不僅領導著工商美術設計的潮流，而且其形象深入人心，家喻戶曉。從月份牌廣告畫來看，早期的月份牌廣告畫中的美女與商品似乎風馬牛不相及，從二三十年代開始，不論是古裝美女，還是時裝美女，都作為月份牌廣告畫中商品宣傳的載體，她們開始以商品消費者的形象出現(xiàn)在月份牌廣告上，其中比較著名的要數(shù)謝之光為谷壽堂的健胃固腸丸作的廣告畫，在廣告畫中，一名打扮時髦的卷發(fā)女子在裝修富麗洋派的居室中，右手向觀眾示舉藥丸的外包裝盒，盒上“健胃固腸”四字與手指上的嵌玉戒指額外奪目，一旁的小桌上，圓盒已打開，盒中藥丸清晰可見，這位象征高消費的時尚女性儼然是健胃固腸丸的受益者。香煙廣告畫中的美女則常常以吸煙者的姿態(tài)出現(xiàn)，卷曲的頭發(fā)與手中的香煙構成了時尚消費的經典。一些月份牌廣告畫女明星的出現(xiàn)，使商品更加貼近百姓，在著名的明星李麗華為“陰丹士林”色布做的廣告中，手捧花束的明星身邊是一串“陰丹士林色布是我最喜歡用的色布”的旁白，底下還有她親筆簽名，廣告的真實性似乎不言而喻，不容置疑。不過月份牌明星廣告畫的出現(xiàn)，是以“真人形象”做廣告的濫觴，同時也開創(chuàng)了近現(xiàn)代美女明星做廣告的先河。在商業(yè)利潤的刺激下，民國月份牌廣告畫中的美女形象經過商業(yè)化的炒作，出現(xiàn)了鮮明的都市化傾向，這是中國流傳幾千年的封建文化遺存，以及帝國主義入侵，使得中國近代經濟畸形發(fā)展所造成的商業(yè)文化現(xiàn)象。月份牌廣告畫作為民國那個特定時代的歷史遺存，真實地記錄了民國都市女性高消費的浪漫神話和高消費女性的經濟傳奇。月份牌廣告是民國以來最重要的廣告形式之一，也是最喜聞樂見的一種廣告方式。它的出現(xiàn)豐富了民國廣告文化的內涵，提高了民國廣告設計的水平，推動了民國商業(yè)的發(fā)展。月份牌廣告在民國節(jié)日廣告發(fā)展史上占有重要的地位。每逢歲末南洋煙草公司在報刊、路牌上打出十分搶眼的奉送“精美月份牌的廣告”。它開啟了節(jié)日廣告美術的先河，節(jié)日廣告美學也由此邁出了歷史性的一步，不僅推銷了商品，而且也引導了國民的審美情趣，豐富了人們的社會生活。

五 結束語

民國時期，節(jié)日期間的印刷廣告已經成為一種產業(yè)，而節(jié)日廣告也是民國社會的一面“鏡子”，從各方面為后人展示出了民國社會變遷的軌跡，成為研究民國歷史的重要依據(jù)。民國時期，節(jié)日期間的印刷廣告具有不同的社會功能，它們從不同的角度反映了民國社會的經濟文化。

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〔責任編輯：李爽〕