CIS戰略與主題公園形象的塑造

【摘 要】隨著國際旅游業的迅速發展，旅游市場競爭日趨激烈，主題公園作為一種以游樂為目的的擬態環境，要想在競爭中站穩腳跟，其企業形象塑造至關重要，它已成為推動企業發展的一種動力，這種動力的大小取決于企業CIS戰略的應用。本文以迪士尼樂園為例，從CIS戰略有關理念識別MI、行為識別BI和視覺識別VI三個方面，介紹其企業形象的塑造和強化過程，總結迪士尼樂園CIS戰略建設對我國主題公園形象塑造的啟示。

【關鍵詞】CIS戰略 主題公園形象塑造 迪士尼樂園

【中圖分類號】F592.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）32-0186-03

主題公園，是由傳統公園和游樂園發展成的集游樂、購物、餐飲于一體的多功能旅游服務體系。該體系主要以游樂為目的的擬態環境塑造，也稱為模擬景觀的呈現，美國迪士尼樂園于1955年開創，并在全世界得以普及。20世紀80年代末，我國引入了這種新旅游形態，其發展較為迅猛。迪士尼樂園作為導入CIS戰略最著名的成功案例，對我國主題公園CIS戰略建設有重要的啟示作用。本文以迪士尼樂園為例，介紹CIS戰略與主題公園形象的塑造，以借鑒其成功經驗。

一 主題公園導入CIS戰略的必要性和可行性

隨著經濟的飛速發展和生活壓力的加大，主題公園能夠形成休閑與娛樂的文化氛圍，切合人們尋求放松的心理需求。根據我國對少年兒童旅游偏好調查顯示，各式好玩的主題公園才是他們最向往的。可見，主題公園的發展有很大市場。目前，我國各地投資建設的主題公園層出不窮，卻大多效益不佳。2004年9月，國內首個建造的大型現代游樂場所東方樂園突然宣布歇業，再次引發了人們對主題公園CIS戰略建設必要性的思考。分析我國主題公園存續期較短的主要原因是缺乏個性和品牌形象，不重視CIS戰略建設，而迪士尼樂園從建造之初就引入CIS戰略建設有關理念識別、行為識別和視覺識別三個要素，努力營造了一種自己特色的文化，在樂園里堆砌了所有消費者熟知和喜歡的符號和信息，如米老鼠和唐老鴨等，強調迪士尼是獨一無二的，具有不可模仿性。

目前，隨著迪士尼樂園品牌建設和品牌連鎖的深入，上海迪士尼樂園已在我國啟動，國內世界巧克力夢公園、青海中華夢幻谷等主題公園正在建設中，新一輪競爭即將展開，各主題公園要想贏得更多的市場份額，就必須借助CIS戰略。CIS戰略如今已是國內外企業形象塑造中常用的成熟理論，是增強企業競爭實力的有效武器。主題公園作為旅游業一項獨立的經濟體，在企業管理的發展運營中，導入CIS戰略具有必要性和可行性。尋求差異、參與新奇、體驗歡樂、創造歡樂、樹立品牌，要建設有中國特色的主題公園，推進中國主題公園的健康發展，導入CIS戰略對我國主題公園未來發展有著現實的理論指導意義。

二 迪士尼樂園導入CIS戰略建設的成功案例

CIS戰略全稱是“Corporate Identity System”，中文意為企業形象識別系統，簡稱CIS。它是一種明確認識企業理念與企業文化的整體設計，進行良好企業形象策劃、管理設計與傳播的一種有效的戰略活動，在確定企業理念和獨特的企業行為活動基礎上，通過對企業一切可視事物的統籌與規劃、控制與傳播，使社會及公眾對企業行為和企業的各種活動成果產生一致的認同感與價值觀，從而塑造企業整體形象。簡單來說，CIS戰略是一種企業完整品牌形象的系統塑造。一般由三大要素組成：理念識別、行為識別和視覺識別，三個要素是相互聯系的統一整體。理念識別是指企業的經營管理的觀念，也是CIS戰略的核心，突出企業的差異性。行為識別是企業動態的識別形式，企業的各種活動要充分體現企業的理念，這樣才能塑造出良好的企業形象。視覺識別是企業的靜態識別形式，企業的標志、標準色是通過視覺系統將企業的形象傳遞給大眾的。

1.主題公園理念識別的創新

理念識別，即CIS中的MI（Mind Identity），主題公園的理念識別系統，指在對公園內外資源和環境進行周密分析的基礎上提煉出獨特的主題，確立與眾不同的經營哲學和理念，這是整個CIS系統的核心部分，主要包括經營理念、企業文化和形象定位等。

第一，經營理念識別。沃特迪士尼在初創樂園起就再三強調樂園經營理念是“為所有地方的所有年齡段的人創造快樂”、“時刻滿足顧客需要”、“一切考慮以游客為主”等，這體現了迪士尼的社會責任感和人文關懷。同時對自身的定位非常明確，其始終圍繞歡樂產業，牢牢聚焦“歡樂”市場，通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣，從而持續強化自身的品牌影響和市場競爭力。

第二，企業文化和形象定位識別。從文化因素來看，迪士尼鎖定的目標顧客是那些向往美國文化的年輕人或者是一些不排斥美國文化的人群。試想，如果它的核心文化經過雕琢而本土化了，那就失去了它具有鮮明特色和獨特個性的靈魂。此外，迪士尼又作為現代美國文化的“形象大使”，把娛樂這個人類共同的生活需求變成了一個形象生動、內容豐富的活力載體，獲取了全世界的認同和贊譽，一直風靡至今。迪士尼樂園的形象定位就是異國的建筑物與高科技手段相結合，融合豐富多彩的表演，其童話世界，夢想成真的定位和口號，感性切入。同時利用母公司卡通資源的知名度，比單純定位于先進的硬件設施更能拉近與消費者的心理距離，培養忠誠度和重復消費也緩和了技術型競爭對手形成的壓力。除了兒童群體，其受眾定位還注重成人群體，使之成為成人尋找童年夢想的世界上最快樂的地方。

2.主題公園行為識別的創新

行為識別，即CIS中的BI（Behavior、Identity），主題公園的行為識別包含硬件和軟件兩個方面。硬件方面指土地利用、產業布局、道路交通和能源綠化等基礎設施的配套供給以及園內餐廳、商店和旅店的建設，即主題公園的規劃和建設；軟件方面指主題公園的營銷活動、管理行為、員工培訓、顧客服務和園內商業活動等。

第一，主題公園硬件方面的行為識別。迪士尼主題樂園選址時首先考察東道國的區位特定優勢，因為這是東道國固有的稟賦優勢，如自然資源豐富、地理位置方便、政治經濟制度、基礎設施等。此外，迪士尼樂園在選址上有其嚴格的標準，要求具有良好的生態環境，遠離工業區、緊鄰大城市等。在主題公園建設方面，延續其一貫風格。

第二，主題公園軟件方面的行為識別。迪士尼重視員工培訓，在營銷管理方面獨具特色。其引入的5P營銷理念，強調首先是企業對員工的“內部營銷”，營銷員工對消費者的積極態度，然后才是企業對消費者的“外部營銷”。迪士尼以內部營銷管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵員工為顧客提供高質量的服務，造就了快樂的員工為顧客提供快樂服務的良性循環。在外部營銷方面，迪士尼樂園花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等宣傳媒介，如此多樣化的營銷策略也十分成功。

在迪士尼樂園，每位員工都是“演員”，而管理層的任務則是“分配角色”。任何人有改善服務的構想都可以隨時提出，也可以通過內部刊物與電子布告欄交流，有效的內部溝通提高了工作效率。迪士尼讓所有員工都感受到：老板很重視他，公司讓員工參與。這種管理方法是支撐迪士尼公司多年來長盛不衰的精神支柱。迪士尼向顧客輸出的就是歡樂，迪士尼要求員工履行“面帶微笑，服務顧客”的宗旨。正所謂“樂趣導向消費”，為顧客營造一種歡樂的氛圍就是必要的前提。在員工培訓方面，迪士尼設有專門的迪士尼大學負責研究與分析公司員工的需要，并根據各個營業點面臨的不同問題，針對不同的工作人員設計訓練課程。

3.主題公園視覺識別的創新

視覺識別，即CIS中的VI（Visual Identity），是企業建立CIS的重點，是企業理念具體直觀的表現式。主題公園的logo（商標）、吉祥物、宣傳手冊、海報、音像制品和各類紀念產品等屬于視覺識別范疇，直觀生動。如迪士尼的logo是標志性建筑——灰姑娘城堡和迪士尼英文單詞，品牌圖形靈感來自華特迪士尼先生的簽名，該城堡圖像和英文相互闡釋，品牌內涵強調為消費者提供最好、最特別的娛樂體驗，將抽象品牌定位形象化展示，色彩夢幻般渲染，充分調動受眾情緒，是視覺識別的創新最大的亮點。迪士尼公司出品的電影片頭都會出現的這座著名的城堡，傳達出迪士尼樂園定位于奇妙的童話世界。各大迪士尼樂園的官方網站風格也呈現出極致的夢幻，所有背景音樂、網頁畫面、互動項目都體現出一個奇妙的童話世界的特色，傳達了實現夢想的定位信息，從而不斷喚起顧客對迪士樂園的向往。此外，其吉祥物則利用了迪士尼集團風靡全球的米老鼠等卡通形象，它的可愛形象早已深入世界人民的心。

三 迪士尼樂園CIS戰略建設對我國主題公園形象塑造的啟示

1.主題公園應當突出文化獨特性

主題公園是精英文化與大眾文化融合的產物，以文化為特征，創造文化的氛圍吸引旅游者，逾越了高雅文化和通俗文化的鴻溝而融為一種雅俗共賞的文化和高科技文化。迪士尼樂園在全球已建成有五大樂園，從1955年洛杉磯樂園開始，迪士尼樂園也經歷過瓶頸期，但通過品牌建設和品牌連鎖不斷創新，成功復制了童話世界。迪士尼樂園好比世界主題公園的航空母艦，一直被模仿，卻從未被超越，可以說迪士尼建立了完整的CIS識別系統，將CIS戰略融合于公園前期規劃到運營擴張的方方面面。我國作為有著多民族和悠久的歷史傳統文化的國家，為主題公園提供了豐富獨特的題材。如何在主題公園建設中體現其文化性和民族性，是我們需要思考的問題。

2.主題公園應提升服務內涵

曾有文章寫道：“由美國著名動畫片制作家沃爾特·迪士尼創立的迪士尼公司是舉世聞名的服務營銷公司?！钡鲜磕針穲@的成功在很大程度上是將迪士尼影視作品中的夢幻世界形象化、真實化，將魔幻場景展現在現實世界里。事實上，游覽者更喜歡的是公園出奇的清潔和雇員的友好。試想，如果是一個粗魯、骯臟、管理水平很低的娛樂世界，人們會蜂擁而至嗎？迪士尼給人們提供的是溫馨和秩序，正如一位游人所說的，“在迪士尼魔術王國，一切都顯得清潔和安全，他們的質量和服務讓人心悅誠服。”而我國大多數主題公園在服務方面不夠重視，甚至不斷有設施設備安全事故的發生。

3.主題公園需創新延長生命周期

主題公園的CIS戰略建設是一項動態的系統工程，任何旅游地都有一個生命周期，主題公園的周期則更為明顯。主題公園的內容和活動常變常新是公園保持吸引力的關鍵，也是提高重游率的重要因素。迪士尼樂園重視產品的創新，其有一個著名的口號是：“永遠建不完的迪士尼”。在產品創新上，它長期堅持“三三制”原則，即每年都要淘汰三分之一的硬件設備，再新建三分之一的新概念項目，從而保證隨時給顧客帶來新的歡樂體驗，不斷創新的產品項目為其贏得了很高的顧客回游率。

4.主題公園需形成多元化經營格局

迪士尼樂園注重整合產業要素的發展，在旅游產品的設計中，將飲食、購物、住宿與游樂有機結合在一起，充分滿足游客整體消費需求，為廣大游客提供全方位的歡樂文化體驗。公園贏利主要是來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補，僅占總收入的1/3。主要收入來源于紀念品、卡通玩偶、餐廳酒店等二次消費，店內出售迪士尼卡通形象的服飾、音像、文具、書籍、食物，還有現場制作并出售各種精美的藝術品。隨著迪士尼樂園落戶上海，迪士尼已經擬在上海浦東打造美式動漫、音樂、服裝、電玩、圖書、影視為一體的迪士尼文化產業。反觀我國大多數主題公園卻將門票收入作為主要收入來源，對園區內消費沒有給予充分重視。門票價格過高反而抑制了消費欲望，降低了園內消費和游客重游率。

由此可見，旅游市場的競爭是特色和品牌的競爭，國內主題公園應借鑒迪士尼樂園的成功經驗，積極開展CIS戰略建設，突顯自己的特色，將主題公園的核心價值通過行為和視覺等傳遞給旅游者，形成鮮明的、富有個性的主題公園形象，實現經濟效益、社會效益和生態效益三者的有機結合，這才是企業的生存與發展之道。

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〔責任編輯：范可〕